Karl Multer: Kliendikogemuse parandamine on olulisem kui massikommunikatsioon

SEB Pank on otsustanud tegeleda pigem kliendikogemuse teemaga, kuna sellel on suurem mõju brändile kui massikommunikatsioonil, rääkis intervjuus SEB Panga Balti turundus- ja kommunikatsioonijuhi, kahekordse Aasta Turundustegu Grand Prix võitja Karl Multeriga

Jaga lugu:

Maailmas levib in-housing trend, suured ettevõtted kasutavad vähem agentuure ja teevad turundust ise, oma maja sees. Kas ka SEB kasutab varasemast vähem agentuuride teenust?

Me oleme tõesti arendanud oma majasiseseid kompetentse viimastel aastatel ja vähem teenuseid sisse ostnud. Samas otsime just praegu endale uut komplekti agentuure, et suurendada oma tegevuste võimsust. Meie inimesed peavad olema parimad klienditeekonna tundmisel, siis saavad nad vajalikud tegevused sisse osta neilt, kes sotsiaalmeedia või kommunikatsioonitegevuste osas on tasemel. Tugev in-housing teeb ettevõttest hea tellija kuna me teame, mida me tellime ja miks.

Üldiselt oleme me SEB-s suure muutuse jalamil, kuna lisaks brändivastutusele hakkab meie turunduse ja kommunikatsiooni tiim kandma ka digimüügi juhtimise vastutus. Olemegi oma tegevused jaganud kahte leeri - ühed tegevused on puhtalt brändi jaoks, teisi teeme selleks, et digikogemust ja -müüki parandada.

Massimeediareklaami teeme üldse väga vähe, nii eelarve kui tegevuse mõttes. Pigem teeme digiturundust, content marketing`i ja keskendume üritustele.

Ürituste osas võime küll olla päris põnev partner. Väiksemaid üritusi teeme ise, aga suuremate korral ikka teeme koostööd üritusturundusfirmadega.

Kas selline situatsioon, kus oma turundusega paistavad pankadest silma ainult LHV ja Coop, saab veel kaua kesta? Teised pangad on üsna tagasihoidlikud.

Esiteks tegelikult väga ei näe, mida teised teevad. Palju tegevusi on otseturunduslikud. Minu arvates on see viimane periood olnud kõige põnevam periood pangas üldse: kõik need uued digivõimalused, tulemuse mõõtmine jne.

Kui tulla massikommunikatsiooni juurde tagasi, siis väga raske on tulevikku prognoosida. Ma ei saa välistada, et meie või keegi muu suuremal moel jälle kunagi turunduskommunikatsiooni teeb.

Aga tegeleme pigem kliendikogemuse teemaga - sellel on sama suur mõju brändile kui massikommuniktsioonil.

Jah, kunagi olid ajad, kui aastas sai tehtud 5-10 reklaami telesse, nüüd enam ei mäletagi, millal viimati telesse midagi suunasime.

Teistpidi, Baltikumis tegime eelmisel aastal 50-100 klippi digikanalitesse. Ka näiteks Baltikumi jõulutervituse videoklipid saavad digikanalites levides üle miljoni vaatamise. Outdoor`i teeme ka aeg ajalt, aga väga sihitult.

Mis on otsustav inimese pangavaliku juures?

Kõige olulisem on kasutajamugavus ja lihtsus. Teatud kohtades on ka korrelatsioon kindlustunde ja hinnatundlikkuse vahel - parema kindlustunde nimel ollakse valmis rohkem maksma.

See pank, kus praegu oled, peab suutma tagada oma kasutusmugavuse, et sul ei tekiks mõtet panka vahetada. Tegelikult ei viitsi ju keegi niisama panka vahetada.

Kui noored saavad täisealiseks ja võivad ise endale panga valida, kas siis joostakse neile tormi?

Ei usu. Kui oled ikka kogu elu ühes pangas olnud, siis teised ei teagi, et täisealiseks said. Üks selline kaartide ümberjagamise aeg on aga ülikooli minemise aeg. On mingid hetked, nagu ülikooli minek, töökoht, õppelaenu võtmine, kus sa mõtled sellistele asjadele veidi rohkem. Siis kindlasti pangad pingutavad ka rohkem.

Üks huvitav trend, mida Eestis on ehk vähem, on privaatpanganduses. Privaatpanganduse klientide lapsed hakkavad täisealisena pangandust tegema mõnes muus pangas, sest nad kardavad, et vanemad muidu ikka kuidagi kontrollivad neid. Eestis sellist asja pole, noored küsivad panganduses nõu oma vanematelt, mitte sõpradelt.

Kuidas teha nii, et kasutajasõbralikkus oleks kogu organisatsiooni prioriteet? Enamikes organisatsioonides ju ei ole CX juhti ja see vastutus hajub turunduse, müügi ja klienditeeninduse üksuste vahel ära.

Eks me ka õpime. Ma arvan, et kasutajasõbralikkuse eksperdid saavad olema väga hinnas, juba praegu on. Vaadates meie emaüksust Rootsis, siis CX osakond kasvab väga kiirelt. Minu arvates saaks sellise osakonda struktureerida nii, et seal on kolm rolli.

Esimene tegeleb tarbijakaemuse (insight`iga), teised jälgivad customer journey`t ja interaction`eid, kolmandad disainivad, kuidas see välja peaks nägema. Kindlasti on ka meil plaan seal valdkonnas laieneda ja areneda.

Milline on Eesti üldine tase turunduses?

Tuleb arvestada, et Eesti on väike rahvas ja oleme oma tegevustes üpriski lokaalsed. Oleme turundust teinud juba 25 aastat.

Võin öelda seda, et Eesti ja Baltikum kompenseerivad oma ettevõtlikkusega teoreetilised puudujäägid. Me oleme “tegijad”, ei kardeta vigu teha.

Agentuuride osas olen küll positiivselt meelestatud. Uus põlvkond on peale tulemas, kõige kihvtimad tegijad on mingites firmades, millest me väga palju ei teagi. Vanasti turundajad turundasid nii oma ettevõtteid kui ka ennast persoonina, aga see on kadunud. Rohkem tehakse kui räägitakse, mis on väga lahe.

Olid paar aastat tagasi väga sisuturunduse usku, kas see on oluline valdkond ka täna?

Meie sisuturunduslikest ambitsioonidest kasvas välja kogu meie digiturunduse tegevus. Meie sisuturundusmootor endiselt töötab hästi, see on osa meie kliendi teekonnast. Oleme seda masinat kogu aeg parandanud ning selle välja töötamisel tekkis aina rohkem küsimusi, mille lahendamine lõpuks aitas edasi kogu digiturunduse ja digimüügi arengut.

Mis kõige suurem viga oli tookord?

Tagantjärgi tunduvad kõik vead väga naiivsed. Me tootsime meeletult sisu ja proovisime saada võimalikult kõrget reach`i, aga me ei osanud seda äriks ümber konverteerida.

Olime ka mõnikord liiga ajakirjanduslikud või testisime liiga vähe. Kuna me mõõtsime reach`i, siis sai loodud lugusid, mida klikiti palju, aga mis ei viinud kuhugi edasi. Nüüd oleme targemad ja soovime, et ahel lõppeks digimüügiga, mis on palju pragmaatilisem.

Alguses lõime väga palju sisu läbi meediapartnerite nende keskkonda. Mingi hetk saime aru, et kui lood sisu nende keskkonda, siis sealt edasi ei saagi kuhugi liikuda, seal lõppeb kasutaja teekond. Klient tuleb ruttu enda keskkonda saada.

Üks asi, mida sai õigesti tehtud, oli see, et tegitsesime kõigis kolmes Balti riigis samasuguse mudeli alusel. Meil oli kogu loogika, strateegia ja raamistik sama, mitte aga kogu sisu. Nii saab kogu aeg kolme eri riigi pealt oma aparaati parandada ja võrrelda. Kui tuleb liiga palju muutujaid, siis ei saagi aru, mis tegur mõjutab.

Mis on täna sinu jaoks kõige suurem tööalane väljakutse?

Ikka see digitaliseerumine. Suures organisatsioonis on väga oluline komponent digitaliseerumisega seoses ka vaimne transformatsioon. Kui oled äri ajanud ühtmoodi 20 aastat ja äkki hakkad teisiti, siis su inimesed peavad aru saama, et miks. See kõlab võibolla klisheena, aga - tegelikult ongi nii, et inimesed loevad.

Kahekordne Aasta Turundustegu Grand Prix võitja Karl Multer esineb Passwordi konverentsil 21.- 22. märtsil Tallinnas Alexela Kontserdimajas. Pane ennast kirja juba täna www.password.ee