Eesti Meedia juht: plaanime siseneda üritusturunduse ja mängufilmide tootmise ärisse

Sven Nuutmann  

Jaga lugu:

Intervjuu Eesti Meedia juhatuse esimehe Sven Nuutmanniga

Kui rääkida Eesti Meedia kontsernist laiemalt, siis kuidas on lood 2017 esimese poolaasta reklaamituludega? Millised trendid rõõmustavad ja mis mitte?

Suurim turuprobleem on teleturg, ametliku statistika järgi on esimese poolaasta turu kasv 0,6%, päris miinusse ei jäädud, aga sisuliselt ollakse nullis. Eesti Meedia telekanalite käibe kasv oli 3%, aga see ei ole ka asi, mille üle uhkust tundma peaks. TV3 ja Kanal 2 on oma eelarvetega praegu väga keerulises seisus, kuid vabalevist lahkumine ei ole reitingutele mitte mingisugust mõju avaldanud.

Teleturg draivib kogu reklaamiturgu ja kui teleturg seisab juba mitmendat aastat, siis see on stagneerumine.

Tervikuna on meil sellel aastal pigem hästi läinud, põhikonkurendiga (Ekspress Grupp) võrreldes on seis muutunud täpselt vastupidiseks, oleme teinud väga korralikul kasvu: kogu kontsernil on üle 20% kasvu kaheksa kuu lõikes, võrreldes eelmise aasta sama perioodiga. – lahendused. Lisaks on erinevad streamid, otseülekanded ja järelvaatamised, mis raha sisse toovad.

Väga jõuliselt on kasvanud on nii bännerireklaami osakaal, mida üritatakse rohkem ja täpsemini sihtida, kui ka sisuturunduse pool, erinevad native

Selle aasta alguses panime käima mittetraditsioonilise reklaami osakonna, mis mõtleb klientidele välja erinevaid lahendusi. Seega on meil nüüd majas üksus, mis teeb sisuliselt sama asja kui creative agentuur.

Oleme saanud ka raadio kasvama, mis 2 aastat sisuliselt ei kasvanud. Arendame uut ärisuunda, milleks on kliendilehed ja otsepost.

Kas proovite ka sisu eest lugejatelt raha küsida?

Oleme täiesti teadlikult hoidnud terve suve Postimehe sisu seoses 160. juubeliga tasuta ja oleme samal ajal jälginud ka statistikat, et teada saada, mis toimub lugejate käitumises.

Juhtunud on see, et reklaamimüügi põhivaluuta ehk lehekülje vaatamiste arv on kasvanud veidi ning lugemise aeg on läinud pikemaks. Need ei ole siiski veel piisavad argumendid, et minna ärimudelis täiesti tasuta sisu peale ja kompenseerida seda reklaamiga.

Oleme täna arvamusel, et ilmselt läheme tasulise sisu peale tagasi, kuid see sisu peab olema tõesti selline, mille eest lugeja on valmis maksma. Pigem siis head ja olulised resonantsi tekitavad arvamuslood ja analüütilised lood, päevauudiste ja meelelahutuse eest klient ei peaks maksma.

Alles hiljuti viisime omaenda paberlehe tellijate hulgas - keda on üle 50 tuhande ja lisaks veel veebikülastajad - läbi fookusgrupi uuringu ja üllataval kombel ligi pooled vastanutest ütlesid, et teatud tingimustel on nad sisu eest valmis maksma. See andis meile kinnitust, et sisu eest tuleks raha küsida, lõpliku otsust siiski veel tehtud pole.

Sisuturundus on tekitanud palju poleemikat – kõiki suuri meediagruppe süüdistatakse sellest, et ajakirjanduslik sisu ja reklaam pole piisavalt eristatud. Ja siis ka veel segadus mõistetega – sisuturunduse nime all müüakse hoopis seda, mida inglise keeles nimetatakse native advertising.

Tänasel hetkel ongi sisuturundus ja native omavahel sassis. Aga sisu ja reklaami eristamisel enamus erameedia kontserne jälgivad selles küsimuses Eesti Ajalehtede Liidu poolt kehtestatud reeglistikku –artiklit lugedes peaks aru saama, kas tegu on reklaami või toimetuse materjaliga.

Aga kui Postimees.ee kirjutab Kanal 2 saatest, siis kas peaks olema juures märge, et tegu on ühte kontserni kuuluvate asjadega?

Meil ei ole Postimehe ajakirjanikele võimalik mitte midagi ette kirjutada, et nad peaksid ühest või teisest Eesti Meedia kontserni puudutavast teemast kirjutama. Näiteks uudisteagentuur BNSi uudistes märgitakse alati kontserni puudutavate uudiste puhul ära, et BNS kuulub Eesti Meedia kontserni. Samas kui konkurent kirjutab enne suurepärast Ruja kontserti piiramatult ansambli tegemistest või kui enne suurt legendide korvpallimatsi on nädalaid selleteemalised artiklid, siis ei nimetata seda sisuturunduseks ja see ei ole toimetuse mõjutamine? Ma usun, et selles küsimuses peab säilitama talupoja mõistuse. Kindlasti on lugeja piisavalt tark, et teha vahet ajuloputusel ja ürituse tutvustusel.

Kui palju mõjutavad Facebook ja Google Eesti reklaamiturgu. Siiani ei ole vist päris täpselt teada, kui suure osa Google ja Facebook reklaamiraha turult ära viivad?

Loomulikult on see teataval määral probleem. Esiteks võiks riiklikult toimuda nende vähemalt 0-protsendiline maksustamine, sellisel juhul hakkaksime lõpuks aru saama, kui palju raha Eestist välja läheb. Isegi kui nad maksu ei maksa, tekiks deklareerimiskohustus ja me saaks infot reaalse mahu kohta. Väidetavalt läheb aastas hinnanguliselt välja 10 miljonit eurot.

Facebook’is või Google’st reklaamimisel on omad miinused – reklaam võib sattuda ebasobivatesse, libauudiste keskkondadesse. Viimasel ajal on tuvastatud ka libakasutajaid ehk roboteid, mis tekitavad nn. Kasutajaid.

Eesti, Läti ja Leedu puhul saab öelda, et meil on oma salakeel ja nendes riikides elavatele inimestele töötab paremini kohaliku portaali kaudu tehtud reklaam, Facebook ja Google sama suurt reachi lühikese ajaga ei garanteeri.

Facebook ja Google kasvavad küll metsiku hooga, aga esialgu me nende pärast liigset muret ei tunne.

Online turul on kahel erameediakontsernil toimunud väga suur ja põhimõtteline omavaheline konkureerimine ja üksteisele vastandumine ja reklaamihinnad ja -mahud on aasta aastalt (erinevalt telereklaamist) kasvanud.

Näiteks Facebookis on võimalik 20 dollariga kampaania teha ja maksta ainult clickide või näitamiste eest. Samas kui pöörduda Postimehe või Delfi reklaamiosakonna poole, saavad alguse hinnaläbirääkimised ja maksad ikka näitamiste, mitte tulemuste eest. Facebooki reklaami ostmine on ülilihtne.

Ma pigem ütleks, et nii Delfi, Postimehe kui Facebook’i müügi loogika on täpselt sama, ainuke erinevus on hinnavahe. Meie CPM kontakti hind ehk tuhande page view näitamise vahe on oluliselt kõrgem, kui Facebook’is. Samas ei jõua Facebooki kaudu väga suure hulga Eesti tarbijateni.

Olen nõus, et Facebooki reklaami ostmine on lihtne ja reklaami ostmise iseteeninduskeskkonnad nii meil kui Ekspress Grupil puuduvad.

Reklaamiandjate jaoks on jätkuvalt kõige olulisemaks sihtgrupiks inimesed vanuses 18-49. See on ajale jalgu jäänud lähenemine – näiteks keskmine autoostja Eestis on 55 aastane.

Seetõttu müüb näiteks Kanal 2 juba viimased kolm aastat 18-59 vanuses sihtrühma, millega paljud meediaagentuurid veel harjunud pole.

Rääkisid, et arendate majas sees loovagentuuri. Kas teie meediaagentuuridest partnered ei arva, et trügite nende mängumaale konkureerima?

Põhimõtteline huvide konflikt oleks see, kui tuleksime meediaagentuuride turule. Meie oleme aga loovagentuuride turul ja ei käi oma teenust aktiivselt müümas, pigem tuleb klient ise meie juurde.

Tänaseks on Eesti Meedia erinevad reklaamimüügi osakonnad koondunud samasse hoonesse ja teevad aktiivselt koostööd. Näiteks kui klient täna helistab ja tahab saada viite erinevasse meediasse mingit kampaaniat, siis seda on võimalik nüüd ühest kohast saada, vanasti see nii lihtne polnud.

Kui suur osa käibest meediaagentuuride kaudu tuleb?

Teles liigub 75-80% reklaamiraha meediaagentuuride kaudu, printmeedias on pigem 75% otsemüük. Raadio ja online puhul on asjad fifty-fifty, kuigi meediaagentuuride osakaal raadios viimasel ajal kasvab. Väga palju sõltub müügiorganisatsioonist - kui see on väga proaktiivne, siis suudetakse tuua turult raha ka lisaks meediaagentuuridele.

Üks meie reklaamiosakonna proaktiivsuse näitaja on ka see, et tänase seisuga on kogu 2018. a. taliolümpia projekt sponsorpakettidega kaetud. Kui me taliolümpia teleõiguste lepingu allkirjastasime, ei uskunud keegi, et suudame kulud reklaamirahaga katta. Ma ise kartsin, et halvimal juhul jääme 100 tuhandega miinusesse.

Kus näed Eesti Meedia kontserni kasvupotentsiaali?

Järgneva paari aasta plaan on maksimaalselt realiseerida meie kontserni potentsiaali. Pole vaja tingimata laieneda. Loomulikult, kui tekib võimalus midagi huvitavat soodsatel tingimustel osta, siis oleme valmis. Aga peamine fookus on erinevate sisuüksuste vahel omavahelise tiheda koostöö saavutamine.

Plaanime tegeleda ka üritusturundusega. Siinkohal kasutan võimalust kiita konkurenti Ekspress Gruppi suurepärase Ruja kontserti projekti eest.

Samuti kavatseme siseneda madalama eelarvega mängufimide segmenti. „Klassikokkutulek“ on hea näide selle valdkonna äriedust, teeme esimesi samme sedalaadi filmide tootmises.

Olümpia õiguste omandamine on toonud märkimisväärsed investeeringud meie televisiooni üksusele, uuendame peaaegu kogu tehnoloogia selle ja järgneva paari aastaga. Spordisõbrad on hakanud järjest rohkem vaatama Kanal 12 ja Kanal 2 spordiülekandeid. Oktoobri jooksul teeb Kanal 12 läbi ka suure muudatuse nii programmis kui visuaalses kujunduses, et olla valmis veebruaris 2018 algavateks olümpiamängudeks.

Lisaks meie töötajatele on meie suurimaks väärtuseks meie lugejad, vaatajad ja kuulajad. Meil on suur vastutus oma klientide ees ja me pingutame selle nimel igapäevaselt. Maailmas ei ole palju näiteid, kus ajaleht muutuks mahukamaks. Eesti Meedia kontserni alustala Postimees on teinud viimase aastaga suure hüppe nii mahult kui kvaliteedilt. Lisaks Postimehe toimetusele on ka meie kõik teised uudistetoimetused ning programmiosakonnad kasvatanud töötajate arvu.

See trend kindlasti jätkub, panustame jätkuvalt Eesti, Läti ja Leedu toimetuste arengusse. Lisaks rahalisele panusele sisaldab see ka regulaarseid koolitusi, sportimise võimalusi, talvepuhkust ja muid Eesti Meedia kontserni töötajate soodustusi.

Hea meel on selle üle, et Eesti Meedia kontserni ajaloo suurim restruktureerimine on lõpetatud, jätkub tavapärane ettevõtte areng. Suurte muutustega on inimeste lahkumine paratamatu, aga heameel on tõdeda, et meiega on liitunud palju uus talente ning ettevõtte sisekliima on oluliselt paranenud – meie juures tahetakse töötada.