Mark Eikner: Eesti reklaamiturg on killustunud, aga tulevik on suurte päralt

Mark Eikner  

Jaga lugu:

"Me pole kunagi varem nii palju oma inimeste koolitusse ja arendamisse investeerinud kui täna. See on ka ainuke võimalus ellu jääda," ütleb Idea Groupi juht Mark Eikner. Loe intervjuud!

Idea Group holding-ettevõte asub Eestis, holdingusse kuuluvad ettevõtted Leedus, Lätis ja Eestis. Grupis töötab kokku ca 170 inimest, neist 75 on Eestis ja Lätis-Leedus kummaski ca 50. Mark Eikner on ettevõtte enamusosanik

Räägime alustuseks üldistest trendidest agentuuriäris. Mis selle aasta märkimisväärsemad suundumused on olnud Sinu jaoks, nii Eestis kui mujal Baltikumis?

Areng on pigem ikkagi evolutsiooniline kui revolutsiooniline.

Valdkonnana on näiteks sisuturundus muutunud palju aktiivsemaks ja seda väärtustatakse tunduvalt rohkem kui veel paar aastat tagasi. Järjest suurem on influencer’ite roll. Samas on siin turgude lõikes suuri erinevusi – kui Lätis-Leedus on mitmeid sisuturundusagentuure, kus töötab paarkümmend inimest, siis Eestis on pigem meedia- või loovagentuuris sees väike sisuturundusetiim või pole sedagi ja sisuturundust pakutakse lihtsalt olemasoleva meeskonna ühe teenuse osana.

Kui pikemalt tagasi vaadata, siis reklaamituru kasv või langus on olnud majanduskasv või -langus korda kaks. Ehk et kui majandus kasvab 4%, siis reklaamiturg 8%. Viimastel aastatel on see muutunud ja enam ei saa nii selget seost välja tuua. Ka majandus on palju muutunud. Varem viis seda edasi sisetarbimine ja vaja oli rohkem B2C kontakti. Siis oli ka agentuuridel palju tööd ja kandev roll. Täna viib majandust edasi pigem töötlev tööstus ning selles B2B sektoris pole agentuuridel enam väga mingit rolli.

Mark Eikner osaleb 30.08 Balticbesti vestlusringis “Meedia- ja reklaamitööstuse trendid Baltikumis 2018”. Viimane võimalus registreerida on 25.08: www.balticbest.eu

Aga kuidas käesolevat aastat esimese poole aasta põhjal hindad – kas äri kasvab?

Meediakulutused pigem kasvavad. Seda väidab ka Kantar Emor. Nende andmetes pole sees Facebooki ja Google’it ja meie andmetel nende kanalite mahud kasvavad veel kiiremini. Nii et meediaturg kindlasti kasvab.

Kui vaadata konsultatsiooniäri, siis ka see pigem kasvab, sest klientidel läheb turundusvaldkonnas orienteerumine järjest keerulisemaks - uusi lahendusi, tehnoloogiaid ja võimalusi tuleb nii palju juurde, et kliendil pole otstarbekas hoida endal maja sees iga uue valdkonna spetsialisti. Mõistlik on neid ikkagi teistega jagada ehk agentuuridest sisse osta. Vaid mõned üksikud suudavad endale lubada paarikümnepealisi turundustiime. Agentuuride roll ei kao seega kuhugi.

Muidugi tähendab see seda, et agentuurid peavad ka ise ajaga kaasas käima. Me ei saa oma äri samamoodi teha nagu viis või kümme aastat tagasi. Me pole kunagi varem nii palju oma inimeste koolitusse ja arendamisse investeerinud kui täna. Rohkem kui kunagi varem käivad meie töötajad ka rahvusvahelistel koolitustel erinevates Havasi kontorites üle maailma. Aga see on ka ainuke võimalus ellu jääda.

Olen märganud, et agentuuride töötajate üldine retoorika on selline, et meil läheb nii hästi ja tööd on nii palju, et ei jõua ära teha. Rääkides aga omanikega, siis nemad sellega päris nõus pole ja tahaksid ikkagi veel rohkem kasumit teenida.  Kas asi võib selles olla, et tegelikult on efektiivsus madalavõitu, sest inimesed on ülekoormatud, samas kui töö marginaal on üsna madal? Kas see teooria peab paika?

Väga paljuski peab küll. Ma arvan, et suuresti on see alguse saanud kriisiajast, kui hinnasurve oli nii suur, et selleks, et kuidagigi ära elada, oli vaja iga töö sisse võtta. Agentuurid ei väärtusta enda tööd täna piisavalt. See roll, mida agentuurid ettevõtete äritulemuste parandamiseks teevad, on ju väga oluline. Ja seal on tõesti madalad marginaalid. Kuidagi minnakse selle vana vooluga endiselt kaasa ja ei küsita oma töö eest õiglast hinda.

Turundussektor tundub olevat ka küllaltki killustunud. Väikesi nišitegijaid on palju. Siin on näiteid lähiminevikustki, kui paar nö staari löövad suurest grupist lahku, teevad oma ‘poe’ ja läheb päris hästi. Ka loovusedetabeleid juhivad enamasti väikesed, 5-6 töötajaga agentuurid. Suuremad agentuurid nii väga ei sära. Kas see on paratamatu või annab siin midagi teha?

Ma arvan, et väikeste agentuuride elu muutub iga päevaga pigem keerulisemaks. Mida need staarid täna teevad? Vaimukaid teleklippe ja see on enam-vähem ka kõik. Aga kui kaugele oma äri arendades vaimuka teleklipiga jõuad? Ma arvan, et see on tõsine küsimus. Suure pildi mõttes on see ikkagi nišš.

Meie oleme oma äri ehitanud nii, et saaksime kliendile pakkuda täisteenust ja üldiselt on selline konsolideerumine ka mujal maailmas pigem trend. Ühest küljest on see mõistlik ressursside seisukohalt, aga veel olulisem on see, et kliendil on raske sisuliselt koordineerida paljude erinevate allhankijate tööd nii, et jõuda tervikliku lahenduseni. Koostöö erinevate allhankijatega on ka tunduvalt aeganõudvam. Täna on äärmiselt oluline kiirus, millega jõutakse ideest teostuseni. Kui aastaid tagasi oli kampaania ettevalmistuseks aega kuid, siis täna räägime me nädalatest. Sellepärast ongi selline laiapõhjaline partnerlussuhe väga oluline. Täisteenust pakkuv agentuur näeb laiemat pilti ja suudab vajalikud tegevused ka kiiresti ellu viia.

Üldiselt mulle tundub, et taoline killustatus on iseloomulik just Eestile – siin on kõige rohkem sellised väikseid butiike. Lätis-Leedus ei ole seda trendi nii palju näha. Suuremaid agentuure ja gruppe on seal rohkem.

Kus sa äriomanikuna kasvuruumi või -potentsiaali näed pikas perspektiivis?

Siin Baltikumi turul on tulevikus väga raske agentuuridel, kes ei ole rahvusvaheliste kettidega seotud. Oluline märksõna on siin kindlasti tehnoloogia ja automatiseerimine. Väikese tegijana on väga keeruline konkureerida rahvusvaheliste gruppidega nagu Google ning näiteks töötada välja oma tehnoloogiaid.

Kõik rahvusvahelised ketid arendavad täna ka ise oma tooteid-teenuseid ja tehnoloogiaid. Juba praegu on rahvusvaheliselt väga palju selliseid kliente, kes võtavad digiplaneerimise täielikult enda kätte, aga teevad seda agentuuri arendatud platvormil nii, et agentuur saab sisuliselt tasu ainult tehnoloogia eest. Tööjõu ostmise asemel kliendid rendivad tarkvara. See on väga tugevalt tulemas. Kui sul siin võimekust ei ole, siis varem või hiljem pead sa midagi muutma.

Aga hetkel kasvab meil turg orgaaniliselt ja kui vaadata turunduskulutusi per capita, siis meil on veel ikka pikk tee minna ja tööd jagub veel aastateks.

Aga teenuste eksport? Sellest on räägitud juba aastaid. Miks me näiteks ei võiks müüa kas või Soome oma teenuseid? Mis seal takistuseks on?

Jah, võiks muidugi. Ka meie oleme seda proovinud, aga mitte kõige edukamalt. Soome on tohutult protektsionistlik turg. Seal loevad isiklikud kontaktid väga palju. Aga üldiselt on peamine takistus see, et meil Eesti agentuuridel ei ole piisavalt võimekust, et teha suuri projekte. Väikeste projektide puhul lähevad aga manageerimiskulud juba nii suureks, et see ei tasu ennast lõpuks ära. Kindlasti leiab aeg-ajalt võimalusi toota siin üks video või teha fotosessioon, aga see on nii väike asi, et ei muuda turgu.

Aga kui tulla tehnoloogia juurde tagasi, siis kindlasti on siin potentsiaali, sest agentuuride tööd automatiseeritakse varsti nii palju, et enam pole põhimõtteliselt vahet, kas teed seda Eestist või Londonist. Praegugi on agentuure, kes niimoodi distantsilt midagi toimetavad. Ka me ise teeme siin üht-teist näiteks UK-sse.

Maailmas on näha ka trendi, et konsultatsioonifirmad nagu Deloitte, McKinsey jt sisenevad jõuliselt agentuuriärisse. Kas seda võib ohuna näha ka siin turul?

Ma arvan, et see pole oht, vaid võimalus. Need suured konsultatsioonifirmad ju teevad seda põhimõtteliselt läbi agentuuride ostude, mitte ei alusta nullist. Kui siin midagi sellist toimuks, siis mõnede väikeste agentuuride omanikud võivad väga õnnelikuks saada, kui neile väljaostupakkumine tehakse.

Sa ise oled olnud reklaamiäris juba üle 20 aasta – mis sind siin veel erutab, mis tegutsemas hoiab ja tüdimusest päästab?

Me teeme lihtsalt pidevalt nii huvitavaid asju. Näiteks hiljuti võitsime Teliaga koos EAS-i rahvusvahelise hanke, millega loome Eesti tutvustamiseks virtuaalreaalsuse keskkonna. Sedalaadi projektid on ääretult põnevad ka siis, kui oled agentuuris juba 20 aastat töötanud.

Meil on täna tööl 170 inimest üle Baltikumi. Selle äri arendamine, laienemine, uute tehnoloogiate kasutuselevõtt – need on hoopis uued küsimused võrreldes kümne aasta taguse ajaga. Turu muutus on nii kiire ja sellega kaasas käimine on see, mis mind isiklikult motiveerib. Ma ei saa öelda, et ükski mu päev on samasugune nagu eelmine. Kogu aeg tuleb midagi uut peale. Igavaks kindlasti ei lähe.

Sa rääkisid ka töötajate koolitamisest ja arendamisest. Milliseid inimesi ja mis laadi oskusi ning kompetentse teil täna vaja on?

Meil on endiselt vaja ka disainereid ja copywritereid, kuid nõudmised neile on suuremaks läinud. Nt täna on disaineri puhul elementaarne see, et ta suudaks ka digikanalites midagi teha. Aga pigem on meil täna vaja datat, analüütikat, tehnoloogiat. Suurem osa värbamisi on sellel suunal ja seal me ei konkureeri enam ainult teiste reklaamiagentuuridega, vaid väga suure hulga teiste ettevõtetega. Konkureerime nii enda klientide, meedia kui ka konsultatsioonifirmadega ja paljude teistega.

Värbamise poole pealt näen, et meie tohutu eelis on see, et me pole ühe valdkonna kesksed – et ainult reklaam või ainult PR. Inimesed tulevad meile palju parema meelega, sest nad näevad meie agentuuri puhul laiemat pilti ja suuremat arenguvõimalust. Meil ongi ka väga tavaline, et inimesed liiguvad ühest valdkonnast teise. Nt täna on meil loovjuht, kes tuli kunagi tööle PR-konsultandina. Grupisiseselt leitakse endale uusi väljakutseid.

Saan aru, et nt Eesti kohalikul kliendil on väga mugav osta teilt siitsamast täisteenust, aga kuidas teie äri Baltikumiüleselt toimib? Kas pan-Balti klientidel on soovi või vajadust osta sisse täisteenust regiooniüleselt?

See on klienditi ja valdkonniti väga erinev. Näiteks meedias on Baltikumiülest tööd tunduvalt rohkem, kuigi seda ostavad ka valdavalt rahvusvahelised kliendid.

Aga üldiselt on näiteid nii ja naa. On selliseid kliente, kellel on täielik vabadus valida, kellega nad kohalikul turul koostööd tahavad teha, aga on ka selliseid, kes leiavad ühelt turult (tavaliselt enda koduturult) nö lead agency, kes siis valib ise kohalikud partnerid.

Võib-olla ma olen ülekohtune, aga mulle tundub, et nt Leedu ettevõtted on rohkem kontrollitud ja suunatud selles osas, milliste agentuuridega koostööd tehakse. Eestis on juhtimisstiil võib-olla demokraatlikum ja usaldus suurem ning  kohalikul otsustajal lastakse endal valida, kellega ta koostööd teeb.

Samas teie olete oma grupi ehitanud üles nii, et see kataks tervet Baltikumi. Kui klientide puhul pole ühest suunda konsolideerimise suunas, on sellel äriloogikal siis mõtet?

Meedia valdkonnas on see selgelt õigustatud, sest väga suure osa moodustavad pan-Balti kliendid. Loovagentuuri poolel sõltub see natuke turust. Rahvusvahelistel klientidel on Lätis-Leedus rohkem peakontoreid ja meie Läti-Leedu loovagentuuridel tuleb 20% müügitulust Baltikumiülestelt klientidelt. Eestis on see protsent väiksem. Siin on muidugi ka meie agentuur nii palju suurem ja kliendiportfell mitmekesisem, mistõttu pole selliseid üksikuid suuri kliente.

Kindlasti annab meie grupi baltiülene ülesehitus agentuurile parema võimaluse oma kliendile enamat pakkuda. Kui klient on ühest riigist, siis on meie kaudu talle uks palju rohkem lahti ka teistesse riikidesse. Igal juhul on see positiivne.