Reet Roos: Kui vanasti said meie juures tööd kunstnikud ja luuletajad, siis täna töötavad meil analüütikud ja matemaatikud
Ettevõtja Reet Roos ei jäta muljet nagu oleks ta pidanud edu ja hea teenistuse nimel hirmsasti pingutama. Ajaloolaseharidusega targa ja elurõõmsa naise käes oleks kõik õnnestunud justkui mängeldes, kuid tegelik elu nii roosiline ei ole.
Sa oled öelnud, et ettevõtlusega peab alustama noorelt. Sina vist esimese miljoni teenisid ka võrdlemisi noorelt. Kuidas see äripisik sind nakatas?
Nüüd ma jään vastuse võlgu. Ma mingis intervjuus kunagi olen välja öelnud selle aasta, aga tegemist oli krooniajaga, ja täna ma enam aastaarvu ei mäleta. Loo rääkimisväärsus on see, et raha oli ammu firmal arvel, aga ma ise ei teadnud seda. Aastaaruannet kinnitades sain raamatupidajalt teada. Kui sa teed palju tööd, mis võtab kogu su aja ning energia siis võib nii juhtuda. Peret mul ei olnud, aega oli maa ja ilm võrreldes tänasega ning kogu mu elu koosneski tööst.
Kuidas sa turundusega tegelema hakkasid?
Ma olen kogu aeg tegelenudki ainult turundusega.Mul olid ka siis peaasjalikult samad kliendid, kes täna ja alustasin oma reklaamibürooga varastes kahekümnendates. Algusajad olid muidugi hoopis teised, reklaam ja meedia olid siis Eestis lapsekingades nagu me kõik isegi. Mina olin noor, Marek Reinaas oli noor, Olav Osolin oli noor. Ja nii me reklaami tegime, igaüks oma büroos.
Tollal kogu reklaamimaailm alles tekkis. Kogu turundus oli üks pott. Reklaamiagentuuris tehti ka meedia vasaku käega ära ja PR artiklid parema käega. Spetsialiseeruma hakati hiljem. Tekkisid PR agentuurid, esimesed meediaagentuurid, üritusturundusagentuurid ja lõpuks trükiagentuurid. Tänaseks oleme jõudnud eraldi digiturunduse ja sisuturundundusagentuurideni.
Mis nüüd muutunud on?
Muutunud on see, et algusaegadel oldi suuresti tehnikakesksed. Seda on naljakaski meenutada tolleaegsete tegijatega: kõige ägedam reklaamibüroo oli see, kellel olid suured Mac-id laudade peal. Mac oli tõepoolest suur nagu kolimiskast, aga ilusama disainiga kui PC, ja väga kallis. Kliendile tutvustatigi tihtipeale just masinaparki. Tänapäeval on kujuteldamatu, et sa eputad mingi lauaarvutiga, selle asemel, et rääkida oma teadmistest, kogemustest või vähemalt ülikoolidiplomist. Ja tõesti, selleks, et oma disaineritele osta uus, äge, viimase sõna tehnika, mis ikkagi jaksas pilte kedrata ega ei mõelnud poolt tööpäeva, vajas raha kogumist. Nimekamad disainerid ei tulnud sulle tööle, kui sul polnud Mac-e.
Toona oli siis disainereid vähe?
Umbes nagu praegu on puudu programmeerijatest. Kõige kvaliteetsemaid disainereid sai tollal meelitatud tööle Kunstiülikooli arhitektuuritudengite seast, sest seal õpiti programme ja oli õpetatud ka seda, et maja mitte ei pea ainult ilus välja nägema, vaid peab ka püsti püsima. Ma mäletan, et arhitektuuritudengist disainerile oli lihtsam seletada, et reklaam mitte ainult ei pea lahe olema, vaid peab ka töötama.
Mäletan ühte markantset lugu, jube disainirikas töö oli, aga üks puudus – mitte keegi ei näinud selle löövat ja vaimukat teksti lugeda. Seisid õues reklaamposti all, ajasid kaela õieli ja ikka ei näinud ega saanud aru, kes mida müüb.
Aga kas selle ajaga on muutunud ka klientide ja tellijate suhtumine?
Kliente on seinast seina. Mõni teab väga täpselt, mis ta tahab ja siis ei olegi tal nii väga vaja disainibürood, vaid vormistajat, sellise mehe nimi on desktopper. Teises äärmuses on kliendid, kes soovivad oma reklaamiga Kuldmuna võita. Klassikaks on saanud Frederiku õlle lugu, mille eest saadi vist mitu auhinda, aga õlu läks ikkagi poes pahaks. Sinna äärmuste vahele mahuvad ilusti ära kõik normaalsed ettevõtted.
Tänaseks on kõik analüütikal põhinev. Uuringud ja analüüsid on aluseks, mille najal turundusinimesed hakkavad mõtlema, kuidas seda asja turundada. Põlve peal, sisetunde järgi ei tee tänapäeval keegi midagi. Kui sa tahad turul toimuvat muuta, siis pole oluline, mis pildi sa Ekspressi paned. Tegelikult on oluline saada teada, mis on su konkurentide muster, millise meediainvesteeringuga on võimalik turujooni murda.
Nii et kokkuvõtteks – ettevõtteid, kes teevad kõike, enam täna suurt pole. Kui sa teed kõike, siis sa ei saa teha seda kõike piisavalt hästi. Sa pead olema väga sügavalt ja kitsalt oma valdkonna spetsialist, siis saad olla tõsiseltvõetav partner.
Millele sa nüüd põhiliselt oled spetsialiseerunud?
Mina olen tänasega spetsialiseerunud meediale ehk siis turundusele ja seejärel meediastrateegiale. See hõlmab uuringuid ja erinevaid analüüse ja kõike kuni automatiseeritud turunduseni välja. Meil ei ole täna tööl ühtegi disainerit, kes võtaks kätte ja teeks näiteks kliendile Eesti Ekspressi esikaane. Sellist teenust meilt ei saa, küll aga teeme väga head koostööd kõikide meie klientide disainibüroodega.
Meil on ees kogu kliendi aastane marketingi raha ja eesmärk ja me saame öelda, millistele toodetele, millal, millises kanalis ja kui palju tuleb reklaami osta. Hästi oluline on välja arvutada optimaalne kõver, et klient ei kulutaks sentigi üle. See on tegelikult täppisteadus. Nii et nalja tehes saab öelda nii – kui vanasti said meie juures tööd kunstnikud ja luuletajad, siis täna töötavad meil analüütikud ja matemaatikud.
Milline reklaam on efektiivsuse osas kõige mõjusam? Kas seal on ka kindlad tabelid, reeglid?
Vaata, kui seal oleksid reeglid, siis oleks väga lihtne, aga nii see pole. Kõik sõltub nii paljudest muutujatest, mida tuleb arvestada.
On raske öelda, milline reklaamikanal tõuseb, milline langeb?
Üldteada on, et paberlehelt lugemine on oluliselt vähenenud. Televiisori vaatamise vähenemist digimeedia arvelt on pikalt ennustatud, aga seda pole juhtunud. Inimesed on asunud hoopis multitask’ima, mis tähendab seda, et samal ajal, kui mängib televiisor, on televaataja veel ka internetis kas arvutiga või tahvelarvutiga ja lisaks toimub ka näiteks nutitelefonis suhtlus või mäng. Ehk kui inimesed vanasti vaatasid televiisorit ja kudusid või sõid võileibu samal ajal, siis tänapäeval on neil kõrvaltegevustena lahti rohkem ekraane koos internetiühendusega, mis tähendab seda, et inimesed jagavad rohkem oma tähelepanu.
See on hästi huvitav tendents. Kui Gutenberg trükimasina leiutas, siis õppis tavaline inimene lugema pikka lineaarset piltideta teksti. Seda oskust massides enne ei olnud. Mungad küll lugesid ja kirjutasid ümber raamatuid, aga isegi sõnade vahed tuli Gutenbergil leiutada, et oleks lihtsam lugeda. Nii see pika teksti lugemise oskus tekkis ja sealt edasi on inimese aju teinud hüppelise arengu ja me suudame keskenduda pikalt liikumatule pildile. Sest loomuomaselt märkame me lihtsamini liikuvat, mitte staatilist. Sisemuses oleme nagu metsloomad, kelle ellujäämistehnika on märgata liikuvat. Sealt ka meie oskus vaadata korraga kolme ekraani ja pigem n-ö hüppavat bännerit kui staatilist.
Aga kas see toimib, kui kombatakse sihtgrupi taluvuspiire ja teadlikult skandaal tekitatakse? On see riskantne või tasub seda strateegiat aeg-ajalt katsetada?
Vahepeal levis arvamus, et vanakooli telereklaam on surnud. Et näiteks Superbowli jaoks ei maksa enam neid andekaid klippe teha, kogu reklaam kolib digimeediasse üle, kus kõik töötab kordades paremini ja on täpselt ette ennustatav. Arvan, et kunagi tulevikus võib see juhtuda, aga meie eluaja jooksul kindlasti mitte. Inimene on siiski oma loomult konservatiivne ja muutused tekivad ikkagi pikkamööda nii paremuse kui ka halvemuse poole. Ja selline vana traditsiooniline telereklaam, kus sa köidad inimest mingit lugu jutustades või isegi ärritad natuke, muutub lõppkokkuvõttes kunstiks. Ma arvan, et see kunstiliik ei sure kindlasti välja, sest see meeldib inimestele. Inimestele meeldib vaadata lühikesi ülesehitatud lugusid, mis lõppevad ootamatult vahvasti ja ägedalt. Ja kui kõige selle juures müüakse sulle kaasa mingisugune bränd, siis see on lihtsalt kaasnähtus, n-ö kunsti hind.
Reet Roos on Eesti üks rikkamaid self-made naisi, tal on osalus mitmes Balti turul tegutsevas reklaami- ja meediaagentuuris (Inspired Universal McCann, Mediabrands Digital). Lisaks on tal osalus investeerimisfondide valitsemise ja väärtpaberiinvesteeringute nõustamisega tegelevas ettevõttes 4Times Capital.
Sa käisid vahepeal poliitikas ka ära. Ütle, kas poliitreklaam hakkab mingil määral muutuma või jääb ikka seesama – plakatid tänavatel, telereklaamid enne valimisi jne?
Poliitilised reklaamid võitlevad samamoodi inimese tähelepanu eest nagu tavalised reklaamid. Tahame või ei taha, poliitreklaam konkureerib ka tavalise pesupulbri reklaamiga. Eeter on täis ja inimese tähelepanu on ka täis. Võib-olla poliitreklaam muutub selles suunas, et erakonnad on sunnitud pidevalt kampaaniat tegema.
Igale poliitikule meeldiks ilmutada üks põhjapanev ja kõikehõlmav artikkel kampaania alguses ja maailmavaade olekski öeldud. Aga kes seda loeks? Seetõttu peab poliitik suutma seletada poliitikat lühemalt – kolme lausega. Ja see kolm lauset on ka teinekord inimese tähelepanule liiga palju. Enamik reklaame on lühemad ja veel hullem – sõnadeta ja liikuvate piltidega. Mulle ei meeldi selline olukord. Minu meelest on poliitika piisavalt komplitseeritud, et konkureerida tavareklaamiga, aga nii see on. Imedesse ma ei usu. Kuna maailm muutub, kõik läheb veelgi kiiremaks, siis poliitreklaam peab sellega kaasa minema. Mitte, et see mulle meeldiks, aga vaatame tõele näkku – nii see juhtub.
Aga kas poliitikas võib reklaam liikuda ka selles suunas või see juba ongi suunatud erinevatele sihtgruppidele? Näiteks Keskerakond on juba pensionäride hääled kätte saanud, neil ei ole vaja enam neid peibutada?
Maailm ongi selles suunas liikunud, et erinevatele sihtrühmadele räägitakse erinevat juttu. Inimesi saab igat moodi lahterdada. Meie agentuuris on kirjeldatud seitset põhilist elustiili, mida inimesed viljelevad. On ka teada, milliseid infokanaleid ja ka tooteid nad eelistavad.
Võrdluseks toon välja, et veel 10 aastat tagasi jagati inimesed lihtsalt vanusegruppideks. Täna pole mõistlik jagada vanusegruppideks, sest erinevas vanuses inimestel võib olla täiesti sarnane elustiil. Näiteks kodukeskne inimene, ükskõik, mis vanuses ta on, ütleb, et minu kodu on minu kindlus. Ta on konservatiivsem, armastab suurt lameekraani, tema kodus on viimase peal tehnika ja ta eelistab stabiilsemaid brände.
Elustiil ja käitumine pole enam vanusese kinni, vaid hoopis muus. Kes on heas mõttes puukallistaja, kannab värvilisi riideid ja on teadlikult taaskasutaja. Ja nii edasi.
Poliitikud suunavad oma sõnumit selgelt sihtrühmadele. Üle piiri aga minnakse minu meelest siis, kui ühele sihtrühmale räägitakse ühte, teisele aga eelmist välistavat ehk vastukäivat juttu, vaata see on patt. Patt ei ole rääkida inimesele temale kordaminevast asjast talle arusaadavas keeles, aga ei tohi rääkida vastukäivat juttu. Siin on õhkõrn piir, mida tuleb silmas pidada.
Aga IRL-i toetus ja maine? Kas nad on sinult küsinud nõuandeid, mida nad võiksid teha, et seisu parandada?
IRL on praegu väga allahinnatud võrreldes oma tegeliku väärtusega. Kui börsimaaklerite keeles rääkida, siis seda tasub praegu osta. Alati on haibitud tooteid, mis maksavad rohkem kui nad tegelikult väärt on. Ja alati on asju, mis on põhjendamatult allahinnatud, nagu IRL praegu. IRL on konservatiivne ja minu meelest on teda Eestis igal juhul vaja. Me oleme näinud IRL-i tõuse ja mõõnu, aga igale mõõnale järgneb tõus.
Milline erakond on end kõige paremini turundanud?
Ülimalt hästi turundatud on Reformierakond ja Keskerakond. Minu arvates on nad selgelt ka ülehinnatud, kui samas võtmes rääkida. Reformierakond on ka tegijad ja minu teine valik, kui ma millegipärast IRL-i valida ei saaks. Aga ilmselgelt on nad kõvemad turundajad kui riigijuhtijad.
Keskerakonna turundust on aga lihtne teha. Kui sa teed pidevat protestireklaami –seda turundust on nii lihtne teha. Selle võiks tagatoas ise ära teha, mitte Pettaile hiigelraha maksta. Aga kui sul on vaja rääkida inimestega, kes on juba rahulolevad, siis nendega on keerulisem. Ja sellega on Reformierakond väga hästi hakkama saanud.
Kas sind poliitikasse tagasi ei kisu? Kas sa jälgid seda presidendi kampaaniat huviga, kes kõige arukamalt on käitunud?
Mis mõttes tagasi ei kisu? Poliitika ei ole asi, mis välistab kõik teised. Poliitika on iga inimese normaalne elu osa. Sa pead jälgima poliitikat, sul peab olema arvamus. Inimene on, tahad või ei taha, üks poliitiline loom. Poliitikat tehakse, sest muidu meie riik ei funktsioneeri. Kogu aeg saab midagi paremini teha, nii et tööd jagub. Minust endast küll niipea midagi poliitikas ei kuule, sest mul on lapsed ja huvitav aeg oma ettevõtluses. Aga kunagi ei saa ei öelda mitte kunagi.
Aga presidendikampaaniast – meeldib see, et meil on nii palju kandidaate. Ma ei oleks oodanud, et pink on pikk nagu spordisaalis, see on päris lõbus. Näitab, et meil on väike, aga tubli riik ja uhke on olla Eesti riigi president. Ükskõik kes võidab, tantsutahe peab olema, silm peab särama, inimene peab tahtma presidendi tööd teha.
Ka riigiasutused peavad ennast mingil moel maksma panema? Strateegia peaks neil olema üks ja ühine, aga nad ju ka omavahel konkureerivad, kuigi peaksid tegema hoopis koostööd.
Minu meelest on Eestis väga hea kommunikatsiooni ja turundusega riigiettevõtte näide Riigimetsa Majandamise Keskus (RMK). Kui ma peaks läbi aastate andma mingisuguse turunduse ja kommunikatsiooni auhinna, siis ma annaks ilmselt RMK-le. Nagu kõigil, on neil olnud palju võimalusi põruda, aga RMK on väga kenasti hakkama saanud. Tema bränd on hoitud, hinnatud ja kõrge. Ma arvan, et nad teevad päriselt ka head tööd, mitte lihtsalt head turundust.
Eestis on ministeeriumid nagu eraldi silotornid, igaüks ajab oma asja. Mulle tundub, et neil peaks olema rohkem kooskõlastamist, suhtlemist ja ühist osa kuni tippametnike roteerumiseni välja. Aga ei ole nii, et kõik on halvasti. Meil on tegelikult kokkuvõttes väga hea riik, aga alati saab efektiivsemalt.
Kas sul on oma arvamus ka selle EST kampaania ja märgi kohta? On see tõesti naljanumber?
Ei ole naljanumber, see on rumal jutt. Me oleme nii väike, et peame end hoopis tugevamini brändima, et välja paista Ameerika, Saksamaa ja Suurbritannia vahelt. EST idee – minule see meeldib. Oleme ausad, see on ingliskeelne ja see on tema tugevus mitte nõrkus. Terve maailm, kellega me tahame suhelda, räägib inglise keelt. Terve maakeratäis inimesi rohkem ja vähem mõistab seda keelt. Kui see on nii universaalses keeles nii lihtne asi, siis see lihtsus ei ole ka miinus, see on ikkagi pluss. Kui keegi, kes seda materdab, ei tule homme välja parema ideega, siis ei maksaks selle EST-idee peal trampida. See on see hea idee, lihtne, ning lihtsustav. Aga kuulge, turunduses lihtsus maksab! Kui see on kõigile arusaadav ja see tundub liiga lihtne, siis ta ongi juba väga hea.
Kuidas sul kaksikutega läheb?
Minu lapsed on ootamatult saanud juba üle kahe aasta piiri ning kasvavad jõudsalt. Nii jõudsalt, et enam ma ei jaksa neid süllegi võtta. Kaksikutel on kombeks tulla sülle korraga ja sa pead ühe käega tassima üht ja teise käega teist. Selline mehine töö see kaksikute kasvatamine.
Mida oma lastel soovitad kunagi õppima minna, mida praegustele koolilõpetajatele?
Ma oma ristilastele olen öelnud, et kui vähegi taipad, siis õpi IT-d. See on oskus, millega sa saad igal juhul tööd ja mitte madala palga eest. See on kindlapeale valik. Meil on tuhandeid ja tuhandeid IT-inimesi puudu. Programmeerijana sa oled maailmakodanik, IT keel on universaalne.
Aga siin mängib olulist rolli ka inimese enda kutsumus. Kui sa ikkagi ei taha tegeleda niivõrd kuiva ja tehnilise alaga, tahad olla loomingulisem, suurem oma aja peremees, siis õpi midagi laiapõhjalisemat ja tee oma firma ja tee mõlemat korraga. Kui sa ei oska otsustada, mida sa ikka täpselt tahad teha, siis ära tee lõplikku otsust. Õpi midagi laiapõhjalist, igast asjast midagi. Ja alusta ettevõtlusega noorelt, sest ei ole raskemat aega, kui keskiga – sul on lapsed ja kodu ja kodulaen. See on statistiliselt nii.
Inimene on kõige vabam tegema kõike, mis ta unistab ja vähegi pähe tuleb, kui ta on värskelt ülikooli lõpetanud. Ja kui sa ka esimeses ettevõtmises põrud, siis sulle antakse andeks – proovi uuesti, sa oled alles noor.
Intervjueeris: Indrek Kuus
Intervjuu ilmus Tööinspektsiooni infokirjas Tööelu
Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.
Bestmarketing.ee toetajad:
