2. september 2015

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Sisuturundus on võimas tööriist, mis valmistab tarbijat ette langetama teadlikke, vajadustepõhiseid ostuotsuseid, aga ka soovitama toodet või -teenust ise ja vabatahtlikult oma sõpradele ning lähedastele. Väljakutse on tunda ära, milline sisustrateegia klapib püsivate tulemuste saavutamiseks kõige paremini just sinu ettevõttega.

Sisuturunduse strateegiasoovitusi ringleb sadu, aga kõik nad tuginevad tegelikult lihtsatele ja üldistele vundamendikividele. Tarbijakeskses digimaailmas, kus me kõik elame, jaguneb sisuturundus üldjoontes konkreetseteks sisukateks tegevusteks päriselus (analüüsid, küsitled, kirjutad, filmid jms) ning tarbija tulemuslikuks kaasamiseks üleküllastunud ja kirjus sotsiaalmeedias.

Sisuturunduse „peakontor“ toetub aga kahele tugimüürile: sihtgrupiti sihitud huvipakkuvale ja teadmisi rikastavale sisule ning sellele juurde kootud seosepuule, kuidas ja kui lihtsasti jõuab klient – teadlikult ja seda ise tahtes ning vajalikuks pidades – ostuotsuseni.

Unikaalsus ja eksklusiivsus

Sisuturunduse edukuse valmisvalemeid pole olemas – iga ettevõte peab looma oma strateegia, mis aitab saavutada unikaalseid tulemusi ja mida seetõttu pole ka ühelgi konkurendil võimalik üks-ühele maha kopeerida. Sisuturunduse strateegia üheks osaks on kindlasti ka ettevõtte enda kultuur ja äriline julgus astuda tarbijale lähemale ning välja iseenda mugavustsoonist.

Sisuturunduses on määravateks märksõnadeks unikaalsus ja eksklusiivsus. Kui sisu ise on nigel, siis sisuturunduses tulemusi koju ei too. Igavat sisu on kõik kanalid täis ja see pigem tüütab tarbijat ning peletab teda kiiresti konkurentide rüppe.

Seega tuleb sisu unikaalsuse-spungi leidmiseks palju vaimuenergiat kulutada ning seejärel töötada välja just selline levikanalite võrgustik, mis võimaldaks väärikalt välja mängida ka eksklusiivsuse trumpe. Kui tarbija õpib tahtma ja otsima mingit kindlat, teda elus edasi viivat sisu ja ta saab seda seejuures sinu kontrollitud viisil ja ajal just sinult, ongi sisuturundus suures plaanis õnnestunud, ja edasi jääb vaid rõõm mõõta, mil määral see õnnestus.

Sellesse protsessi on aga kirjutatud sisse täiesti eluterve veafaktor kiirete ühiskondlike ja tehnoloogiliste arengute näol, mistõttu pole ka sisuturunduse korraldamine sugugi mitte „kökimöki“ – tarbijaharjumused ja vajadused lihtsalt ujuvad sujuvalt eest ära, kui ajaga mitte kaasas käia. Aga niisama laevärvi nautida ei saa ju üheski turundusosakonnas.

Kõlab klišeena, aga inimesed tõesti ostavad seda, mille järele neil on vajadus, mitte seda, mida sina neile müüa tahad. Samas, uusi vajadusi saab julgustada.

Sisuturundus pole tarbija seebitamine

Kui unikaalsus ja eksklusiivsus on omavahel hästi klappima saadud, ootab sisuturundajat ees veel hulk põnevaid väljakutseid ja kriitilisi valikuid, mis kõik panustavad tervikstrateegia edukusse (või ka selle kolinal kokku kukkumisse).

Konkreetsete lühi- ja pikamaa-mõõdikuteta toimub sisuturunduses vaid niisama lahmimine ning tulemuslikum oleks see raha jätta kulutamata. Digimaailmas annab Google Analytics esimesed indikatsioonid, kas sisuline töö on eesmärkidele lähemale liikumas või neist kaugenemas, väärtusuuringute – nt brändilojaalsus, soovitusindeks jms – võrdlemine ajas aga aitab selgitada, kas oodatud püsisuhe kinnistub ja areneb või on ikkagi oodata lahutust ja ükskõiksust.

Eesti Telekom on tehnoloogiaettevõte. Meie klient soovib teada, millised on tehnoloogiamaailma peamised arengusuunad ja kuidas uued tehnoloogiad saavad tema igapäevaelu lihtsustada või tema ettevõtte tulemuste saavutamisele kaasa aidata. Klient tahab õppida uusi võimalusi kasutama ja tal on neid teadmisi vaja kuskilt kiiresti ja soodsalt hankida. Meil on hea meel talle neid teadmisi iga päev ja süsteemselt jagada, selleks oleme loonud näiteks Digitarga keskkonna.

Siit tuleb ka vastus miljoni euro küsimusele – kas sisuturundus on moosi sisse peidetud brändireklaam või kommertstekst ajalehes? Ei, mitte kunagi. Sisuturundus tähendab kliendile olulise, hariva ja tema elu lihtsustava teadmise edastamist kvaliteetselt, unikaalselt ja eksklusiivselt. Ettevõttel peab jätkuma julgust välja öelda, et just tema seda teadmist jagab ja õnnestumist kinnitab kliendi soov ka edaspidi teada, kes ja kuidas talle teadmist andis ning millal ta seda veel saab ja millistel tingimustel.

Sisuturundus ei ole varjatud reklaam, sisuturundus on väärikas infovoog, mis levib ettevõtte brändi ja inimeste lugudega koos – nii nagu ollakse harjunud uudiseid lugema oma lemmiklehest või söömas käima oma lemmikrestoranis, harjub ka püsiklient tarbima ja nõudma enda jaoks vajalikku ning kasulikku infot ettevõttelt, kes on sisuturunduses edukas ja keda klient peab oma partneriks.

Sisuturunduse abil lojaalse kliendisuhteni

Sisuturundus peab olema realistlik, vastama kliendi ootustele ja tegelikele vajadustele, looma uut teadmist ja seeläbi ka tarbimisharjumusi, aga kindlasti peab sisuturundus klienti (ka potentsiaalset) kaasama.

Liigtõsine sisuturundus jõuab lõpuks punkti, kus tarbija väsib, tüdineb või pettub ning hakkab seetõttu maad uurima, mis mujal pakutakse.

Sisuturundust võib võrrelda isikliku püsisuhte arendamisega – ole sina ise, tark ja tarmukas, vahel üllata, paku midagi unikaalset, õpi teist paremini tundma ning viska vahel sekka ka mõni eluterve huumorikild. Nii me ju armumegi – inimestesse, toodetesse, teenustesse ja ka brändidesse.

Lustlikust armumisest peab ka sisuturunduses arenema täisväärtuslik armastus sinu tootesse, teenustesse ja brändi, millega käib kaasas argielu abistav ja mänglev, kasulik ja usaldusväärselt hariv infovoog. Püsisuhte krooniks tekib tasahilju ka usaldusväärus, turvatunne, et kõik toimib nii nagu peab, et koos ongi hea olla.

Kas sisuturundus on moosi sisse peidetud brändireklaam või kommertstekst ajalehes? Ei, mitte kunagi. Sisuturundus tähendab kliendile olulise, hariva ja tema elu lihtsustava teadmise edastamist kvaliteetselt, unikaalselt ja eksklusiivselt.

Artikli autor on Eesti Telekomi sisuturunduse juht Rain Uusen. Oktoobris kirjutab Rain sisuturunduses kasutatavatest formaatidest eri kanalites ja nende üllatuslikest kombinatsioonidest.