13. juuni 2013

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Kas televisioon on surnud? Seda küsitakse ikka ja jälle, eriti kui laineid hakkas lööma internet ning rõhutatult siis, kui tekkis saadete online’is järelvaatamise võimalus. Kas tõepoolest väheneb televisiooni populaarsus drastiliselt? Kas ja mis rolli mängib selles küsimuses internet ning mis on uue meediaga toimumas, küsisime meediaagentuurilt Mindshare.

Kui palju on uus meedia televisiooni positsiooni kõigutanud?

Televisiooni vaadatavus Eestis on jätkuvalt suur. TNS Emori andmetel vaatab Eesti inimene telerit päevas ca 4 tundi, mis võrdluses teiste riikidega ei ole palju erinev, näiteks ka Suurbritannias on keskmine teleri vaatamisele kulutatud aeg laias laastus sama. Küll aga on muutunud tarbijate telerivaatamise harjumused ning järjest raskem on inimeste tähelepanu köita. Kogu meie elukeskkond on äärmiselt kirju, rääkimata sellest, mis puudutab reklaami. Telekanalite reklaamplokid on sageli viimase lubatud sekundini pungil ning vaataja tähelepanu saamiseks on vaja väga nutikaid lahendusi ja eristuvust. Telereklaamid peavad olema kaasahaaravamad kui kunagi varem ja nende tegemisel peab arvestama tänapäeva keskkonnaga, kus eriti noorem põlvkond istub teleri ees koos mobiilsete seadmetega. Suur osa neist on ka  sotsiaalvõrgustikes – kui heita pilk kasvõi Twitteri postitustele telesaate „Su nägu kõlab tuttavalt“ jooksul, siis oli neid sadu. Uue potentsiaali ära kasutamine on väljakutse.

Tegelikkuses paistavad telereklaamid ikka samasugused nagu 10-20 aastat tagasi. Erilisi „kaht ekraani“ puudutavaid uuendusi vähemalt Eestis küll silma ei torka.

 Kui vaadata inimeste käitumist, siis reaalselt suheldakse ja arutatakse teles nähtud asju sotsiaalvõrgustikes. Hetkel räägitakse omavahel küll enamasti saadetest, mitte reklaamidest, kuid juba nimetatud telesaate tweet-id puudutasid ka reklaame. Üldiselt aga on sul õigus - head näited selles vallas Eestis puuduvad. Reklaamijad kindlasti teadvustavad, et telereklaam tõstab oluliselt kodulehe külastatavust (seda näitab selgelt  ka statistika), nüüd ongi väljakutseks, kuidas sinna sotsiaalne aspekt külge siduda. Oluline on, et reklaamis pakutaks sellist sisu ja väärtust, mis paneks inimese tahtma sellega kaasa minna või sõpradega jagada.

Kui palju mõjutab televisiooni puhul vaatamisharjumusi järelvaatamise või reklaamide edasi kerimise võimalus?

Sõltub väga palju saatest ja sihtrühmast. Teatud asju jäädaksegi vaatama reaalajas, sest samal ajal soovitakse kommenteerida või siis vähemalt järgmisel hommikul muljeid vahetada. Hetkel on neid inimesi, kes ainult järelvaatamist kasutavad, siiski suhteliselt väike protsent. Peale on kasvamas aga uus generatsioon, kes ongi harjunud tarbima sisu vaid siis, kui talle on mugav ja sobiv.

Kuidas on lood mobiilse meedia ja TV reklaami integreeritud lahendustega?

 See on teema, millele tuleb lähitulevikus mõelda. Mobiilist telesaadete vaatamine on veel lapsekingades. Suurem murekoht, millele täna mõelda, on see, kuhu jõuavad tarbijad, kes TV reklaamist impulssi saades mobiilse seadmega otsingut tehes jõuavad. Vähestel brändidel on tänasel päeval olemas mobiilsed veebilehed, kus tarbijal oleks mugav navigeerida. Kuna mobiilse otsingu kasvu on näha väga paljudes kategooriates, siis mõtlevad paljud turundajad juba täna sellele, kuidas pärast TV stiimuli andmist olla ka mobiilses seadmes tarbijasõbralik. Siiski on valmisolek selles osas hetkel väike ning integreeritud lahendused ei tasu ennast veel ära. Sobivate veebilehtede tegemine on investeering nii rahas kui ajas, kuid kindlasti on sellel lähitulevikus koht.

Aga kui vaadata teie valdkonda laiemalt, millised on  huvitavamad trendid ja  väljakutsed, millega tuleks arvestada?

Järjest olulisemaks muutub üha süvendatum consumer insight’i saamine ja oskus seda õigetes kanalites ära kasutada. Juba täna on aktuaalne see, et sõnumeid ja kohalolekut peab planeerima seadmepõhiselt. Tarbijad kasutavad kõiki kanaleid ja seadmeid erinevatel aegadel, erineva aja jooksul ja neil on ka erinev mindset. Näiteks telerit vaadates ollakse mugavamas keskkonnas ja tahetakse rohkem meelelahutust ja rahulikku reklaami. Mobiiltelefon täidab aga hoopis teistsugust rolli. Suur väljakutse on tarbija teekond igast aspektist lahti mõtestada ning tema soovide ja harjumustega kaasas käia.

Milliseid tarbijakäitumise trende oskate veel välja tuua?

Tarbija otsustusprotsess on muutunud ajaliselt palju pikemaks ning kindlasti ei lõppe otsustusprotsess ostuga. Kui vanasti nähti meedias reklaami ja mindi ostma, siis nüüd on see tee palju keerulisem. Tarbija otsib enne otsustamist palju taustainfot. Tegureid, mis otsust mõjutavad, on üha rohkem. Pärast teenuse või toote kogemist mõjutatakse oma arvamusega teisi tarbijaid, kes on alles infootsingu faasis. Bränd peab olema tugevalt esindatud ka otsingus ning panustama sotsiaalvõrgustikes tarbijatega suhtlemisele.  Ei tohiks alahinnata seda insighti, mida on võimalik tarbijate suhtlusest sotsiaalvõrgustikust saada. 

Mis on tänapäeval reklaamija jaoks oluline koostöös meediaagentuuriga?

Eelkõige peab olema usaldus kliendi ja agentuuri vahel. Samuti on oluline, et agentuur ei oleks lihtsalt täideviija, vaid eelkõige konsultant ja nõuandja, strateegiline partner. See tähendab, et agentuur peaks olema pidevalt sammukese arengutest ees. Kui kõik osapooled on huvitatud, et kampaaniad töötaksid ja tooksid häid äritulemusi, ning igaüks on oma kompetentsis tugev, siis see on hea vundament, mille pinnalt saavutada pikaajaline koostöö ja kliendile head tulemused. Meie jaoks on oluline ühtse pildi nägemine ja koostöös osalemine mitte ainult meediaspetsialistina, vaid kliendi nõustajana kogu kommunikatsiooni osas.

Selgelt tuleb siin mängu ka data olemasolu, s.t. mida rohkem on meil analüüsitavaid andmeid kliendi toote/teenuse ja tarbija kohta, seda paremaid järeldusi on võimalik teha. Järeldusi saab kasutada järgmistes kampaaniates, et paremaid tulemusi luua. Efektiivsus on täna kindel märksõna, mida kliendid oma partneritelt ootavad. Järjest rohkem kliente kaasavad meid protsessi päris algusest peale, ka kampaaniaväliste tegevuste puhul. Üha rohkem kasutatakse meid lisaks meediat puudutavate uuringute tõlgendamisele ja analüüsimisele ka muude turundustegevuste juures (sh toote ja teenuste arenduse) insight’i saamiseks ning analüüsiks. Meiega arvestatakse kui konsulteeriva partneriga.

Kui oluline on meediaagentuuride jaoks koostöö rahvusvahelise ketiga?

Meie näeme seda väga olulisena, kuna rahvusvahelise partneri olemasolu võimaldab eelkõige globaalse know-how jagamist. Mindshare Worldwide peakontor asub Londonis, nad  toetavad ja koordineerivad üle maailma kõigi Mindshare’i kontorite töid ja tegemisi, pakuvad  igakülgset tuge. Tunnetame, et nende panus andmebaaside, programmide ja ka erinevate konverentside ning seminaride näol on olnud meile väga oluline ning kasulik. 

Autor: Hando Sinisalu, Silja Oja