Ingeldrin Aug: Turundusharidus ei õpeta, kuidas müüa seda, mida ei saa osta
„Minu esimene lähenemine turundusalaste tööülesannetega toimus „tagurpidi“ meetodil: enne, kui olin seda osa oma ametialasest menüüst teadvusesse toonud, olin juba aastaid praktiseerinud. Avastasin selle avalikus ja mittetulundussektoris, juhituna pigem praktilise vajaduse ja loomingulise instinkti poolt,“ kirjutab Ingeldrin Aug arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud loos.
Ingeldrin Augi arvamusartiklis rõhutatakse, et turundusõpe mitte ainult ei toeta, vaid jätab tähelepanuta mittetulundussektori ja avaliku sektori vajadused. Ta kirjeldab, kuidas erasektori turundusvõtted ei sobi projektipõhisele ja süsteemivälisele avalikule sektorile, kus strateegiline turundus on kriitiliselt tähtis. Avaliku sektori arenduste kesisus ja tsüklilisus ohtlustavad turunduse järjepidevust. On oluline, et turundushariduses käsitletakse avaliku sektori unikaalseid väljakutseid ja õpetatakse spetsialiste, kes suudavad luua sotsiaalset väärtust, mitte ainult kasumit.
Kokkuvõtet koostab tehisarusüsteem, mitte inimene. Tehisaru võib teha vigu, seepärast soovitame alati tutvuda originaaltekstidega, millele on vastuse juures viidatud. Äripäeva toimetus ei kontrolli tehisaru antavaid vastuseid, kuid võib neid vaadata hiljem, et teenust arendada. Ootame kasutajate tagasisidet aadressil [email protected].
Seetõttu valdas mind peale aastatepikkust kogemust šokk, kui asusin lõpuks formaalset turundusõpet omandama: õppekava peegeldas peaaegu eranditult erasektorit, jättes mu enda töömaastiku – koha, kus müüakse peamiselt ideid, mitte tooteid – põhimõtteliselt käsitlemata.
On paradoks – just seal, kus puudub traditsiooniline kasum ja konkurents, on strateegiline turundus kriitiliselt tähtis. Kui erasektori puhul sunnib konkurents oma toodet pidevalt parendama, siis avalikus või mittetulundussektoris peame pakkujatena olema ise vastutustundlikud – see on meie investeering ühiskonna heaolusse.
Projektipõhisus kui raiskamine
Sagetihti luuakse nii avalikus sektoris kui kodanikuühendustes teenuseid projektipõhiselt. See muudab turunduse kontekstis plaanide tegemise lühinägelikuks ja reaktiivseks, mitte sihipäraseks ja järjepidevaks. Positiivse rahastusotsuse saanud taotluses võis olla küll lahter jätkusuutlikkuse kirjeldamise kohta, aga pigem on see roosade prillidega eestvedajate entusiasmist kantud soovmõtlemine, kui eelarvestatud ressursside kirjeldus, kuhu oleks arvestatud ka edaspidiseid turunduskulusid.
Tulemuseks on „paberil edukas“ projekt, mis valmides mõne aja pärast olematusse kaob, sest eelarveridadel oli küll otsesed kulud, mis soetuseks või ehitamiseks planeeritud olid, aga jäi selgelt kokku leppimata, kelle tööülesanne on loodu käimas hoida, kust tuleb selle jaoks raha ning kuidas me edukust hindame.
Juhtimise killustatud vastutus ja tsüklilisus
Teine mure on killustatud vastutus. Lisaks sellele, et juhtimine, teenuse disainimine, õigusloome, administreerimine ja turundus (kui sellega üldse keegi tegeleb) käib kõik eri osakondades, lisandub avalikus sektoris valimistsükli mõõde. Valimistsükkel ja avalike teenuste arendus on tihedalt seotud ning tekitavad mitu süsteemset probleemi ka nende turundamisel.
Esimesel aastal tegeletakse rollide jagamise ja uute prioriteetide sõnastamisega. Otsuseid lükatakse edasi ja tehakse pigem analüüse, töögruppe ja luuakse kontseptsioone, mitte päris muudatusi. Teisel ja kolmandal aastal saadakse küll hoog sisse, aga eelistatakse projekte, millel on nähtav tulemus 1–2 aasta jooksul. Kergem on teha uus portaal või kampaania, kui hakata ellu viima pikemat, süsteemset muutust, mis nõuab protsesside ümberkujundamist ja kultuuri muutust.
Teiseks surutakse arendusprojekti tempot üles. See tähendab, et analüüs, prototüüpimine ja testimine jäetakse poolikuks, sest „aeg surub takka“. Tulemuseks on katkine teenusmaastik, kus on palju eraldiseisvaid lahendusi, kuid vähe läbivalt toimivat kavakindlust. Viimasel aastal saabub paigalseis – riskijuhtimise, mitte muutuste tegemise aasta. Konfliktsetest otsustest pigem hoidutakse, sest teenuse arendus tähendaks kellegi rolli muutmist, töö ümberkorraldamist või ressursi ümbertõstmist. Valimiste eel seda pigem välditakse ja kehtib loogika „pole mõtet alustada, ei jõua niikuinii“.
Turunduse haridusmaastik
Turundusõppes on tähtis käsitleda avalikku sektorit eraldi kontekstina, mitte vaid üht haru mõne erisusega. Turundushariduses ja spetsialistide ettevalmistamisel tuleb õpetada turundajat nägema end osana avaliku teenuse ökosüsteemist. Poliitiline tsükkel, samas ka nõue alluda hankekohustusele või jälgida rangelt finantsaastat, on paratamatu piirang, millega tuleb erasektoriga võrreldes palju enam arvestada.
Hetkel kuum
Turundaja peab suutma rääkida eri keelt: juristide, IT-arendajate, tooteomanike, juhtide ja poliitikute keelt. Hariduses ja täiendkoolituses on tähtis treenida just seda „tõlgi rolli“.
Mittetulundussektoris tegutsedes tekib algajal turundajal kimbatus – tema käsutuses olev teooria ja näidete varasalv ning kogu ettevõtlusloogika, mida nii püüdlikult on õppekavas edasi antud, eeldab reeglina kasumi maksimeerimist ja selget seost turundustegevuse ning rahalise tulemuse vahel.
Ka vabakonda ei saa käsitleda turundusspetsialistide ettevalmistamisel lihtsalt mainimisi, vaid kogu õpiprotsessi ajal eraldi loogikat omava praktikaväljana. Õppija peab läbini tajuma, kuidas kodanikeühendused toimivad ning kuidas nende tooteid ja teenuseid müüa, sidudes turundustegevused soovitud sotsiaalse tulemiga. Edu ei ole kasum, vaid sotsiaalse kapitali kasv: suurenenud usaldus kogukonnas, muutunud käitumismustrid, paranenud elukvaliteedi näitajad või säästetud loodusvarad.
Avalik ja vabasektor sunnivad nii „kliendi“ kui ka „toote-teenuse“ mõisteid laiendama. Avalikus sektoris ei ole poodi, kassat ega ostu. On teenus ja kodaniku teekond.
Tuues turundusõppesse päriselulisi avaliku sektori juhtumeid ning hoides fookuses kodanikuühiskonna erisusi, kasvatame põlvkonna spetsialiste, kes suudavad juhtida mitte ainult kampaaniaid ja tuua kasumit, vaid luua otseselt ka ühiskondlikku väärtust.
Tark Turundus on Best Marketingi, La Ecwadori, PHD, Duo Media ja EISi ekspordiosakonna arvamuskonkurss, mille eesmärk on edendada Eesti turunduskogukonna sisulist arutelu ning ellu äratada ideed, mis aitaksid valdkonnal ja ettevõtetel kasvada.
NB! Tööde vastuvõtmine on selleks aastaks lõppenud.
Kaaskorraldajad:
Seotud lood
„Meil on kõik olemas, et teha maailmatasemel turundust“
„Eesti turunduse uus hoog saab tulla vaid välisturgudelt“
„Meil on palju nutikaid tegijaid, aga tegutseme liialt omaette“
„Kummutame müüdi, et turundajad ei tegele ainult pastakate tellimise ja story’de tegemisega“
Heily Aavik: tänased kampaaniad on visuaalselt ja loovuselt halvemad kui 20 aastat tagasi
Enimloetud
2
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
4
Viimased uudised
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Vaata, kes ja kus TOPis asetseb
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
