Autor: Andrus Kiisküla • 4. veebruar 2021

Kogu see teema on parajalt kuum, kus kaks tehnoloogia hiiglast näitavad näpuga üksteise suunas. Facebook on ostnud reklaame, kirjutanud artikleid, kuidas planeeritavad IOS 14 muudatused on väikestele ettevõtetele halb ja Apple on oma “AppTrackingTransparency” muudatustega puhtalt kasumi, mitte privaatsuse pärast tehtud.

Pealkirjad nagu “Speaking Up for Small Businesses” jt. sarnased ei ole muutust toonud vaid veel rohkem õli tulle visanud, kus ka Apple’i CEO on sellel teemal hakanud rohkem sõna võtma.

Sellel teemal on ingliskeelses keeleruumis palju kirjutatud, kas see on hea või mitte, aga päeva lõpuks ei oma see suurt tähtsust, sest filosoofiline arutelu ei aita meil nendele muutustele paremini vastu minna.

Väga paljud muudatused on Facebooki ökosüsteemis juba täna näha või siis välja hõigatud, mis tähendab, et meil on kõigil võimalik teha ettevalmistusi ning olla teadlikud, millega peab arvestama, et oma turundustegevusi teha võimalikult hästi, kui uus IOS 14 versioon avalikuks saab.

Olles sellel teemal rääkinud erinevate Facebooki töötajatega, siis selgust tuleb iga päevaga juurde, samas on ka palju teadmatust ja eeldusi, mis muutuda võib.

Toon siin postituses välja põhilised teemad, millele saab juba täna vastu minna ning teha vajalikud muudatused teatud juhtudel mõõtmises (pixel events), oma töö protsessides kui ka uutes teadmistes, mis puudutab näiteks kampaania müügi numbrite arvutamise mudelit.

1. Müüginumbrid (purchase conversions) muutuvad väiksemaks!

Põhjus on lihtne. Kui varem oli standard konversiooni aken 28 päeva klikk ja 1 päev vaatamine, siis alates jaanuarist on see juba 7 päeva klikk ja 1 päev vaatamine ja see muutub veel:

On valdkondi, kus nii konversioonide arv, kui ka ROAS ei pruugi palju muutuda, kuid on ka neid, kus see muutus võib väga suur olla. Pea meeles, et vahe tuleb konversiooni akna muutusest, mitte sellest, et Facebook on järsku muutunud vähem efektiivseks kanaliks. Juhul, kui Sa oled siiani kasutanud standard akent on hea võimalus vaadata oma varasemaid kampaaniaid 7 päeva klikk ja 1 päev vaatamine mudeliga, et saada parem arusaamine, kui suur see vahe on:

Täna saad veel valida 28 päeva nii vaatamine, kui klikk. Võimalus ajaloolist infot reklaamihalduris vaadata kaob varsti ära. Ligipääs andmetele jääb läbi Ads Insights API. Konversiooni akna (attribution window) valimine läheb ad seti tasemele.

Uus standard konversiooni aken on juba varsti:

- 7-day click-through (standard)

Lisaks saad valida/muuta:

- 1-day click-through

- 1-day click-through 1-day view-through

- 7-day click-through 1-day view-through

2. Facebook pixel eventidele millele saab kampaaniaid optimeerida tuleb uus limiit!

Facebook lubab optimeerida ühe domeeni kohta kuni 8 pixel eventi. Selleks on uus tab pixel eventide manageris nimega “Aggregated event measurement”:

Seal klikid “Configure Web Events” ja avaneb vaade Business Manageris kinnitatud “verified” domeenidega:

Number domeeni järgi näitab mitu pixel eventi on sinna lisatud.

Kui Sul ei ole domeen kinnitatud (verified), siis tee seda esimese asjana oma Business Manageris (Business Settings - > Brand Safety > Domains). Domeeni kinnitamisel on ka muid plusse, et paremini oma turundustegevusi Facebookis teha.

Siin näites on 1 domeen ja 1 pixel eventide allikana pisikesele e-poele, kus on ka 1 custom conversion event:

Selle näite puhul jääb vabaks veel 1 event, sest limiit on 8 eventi domeeni kohta. Seda saad Sa alati muuta/täiendada nii standard eventide, kui ka custom eventidega (kuni 48 tundi läheb muutusteks aega, et näha tulemusi). Lisaks, kui Apple’i AppTrackingTransparency framework läheb avalikuks tekib nn. mahajahtumise periood, kus seotud reklaamid pannakse pausile kuni 72 tunniks, et muudatused rakenduks ja selle aja jooksul ei saa muudetud evendile kampaaniat optimeerida (hetke seisuga on selline info, aga saan aru, et see võib veel muutuda).

Üldiselt suurele osale ettevõtetest peaks see limiit olema igati piisav. Tähtis on rõhutada, et see limiit ei tähenda, et Sa võid oma veebist ainult 8 pixel eventi saata. Sa võid saata rohkem sõltuvalt valdkonna eripärast, kasutada neid raportites, kui ka sihtgruppide loomisel, aga Sa ei saa neid kasutada kampaaniate optimeerimisel.

Ja just peadomeeni kohta on see limiit, mitte alamdoomeni ja/või domeeni kohta. See teeb paljude ettevõtete turunduse keerukamaks, kellel on mitu alamdomeeni, kus on erinevad pixelid koos teistsuguste eventidega.

Siin on eelduseks, et Sul on kasutusel alamdomeenid ja need on erinevate ärisuundudega (mõeldes eelkõige pixel eventidele). See võib kiirelt luua olukorra, kus 8 pixel eventi domeeni kohta on liiga vähe ja Sa ei saa kampaaniaid teha tänase struktuuriga.

Vahemärkus: mitme pixeli kasutamine sama domeeni peal on üldiselt arusaamatu ja mitte hea praktika.

Kui pixel eventide maksimum ja domeeni struktuur tekitab ikka segadust, siis ma loodan, et See pilt Facebookilt loob selgust:

Rahvusvahelised ettevõteted on tihti domeeni struktuuriga, kus on brändinimi.com/ee või ee.brändinimi.com Seal oleks palju parem, kui oleks brändinimi.ee, mõeldes maksimum pixel eventide arvule domeeni konta.

Kui on näiteks 1 pixel üle grupi ja seal all on mitu riigipõhist domeeni saab pixel evente jagada domeenide vahel ja ei ole vajadust igale domeenile uut pixeli implementatsiooni teha. Pead lihtsalt looma vastavad seosed Business Manageris.

Kui Sa täna teed kampaaniaid ja Sul ei ole pixel evendid domeeniga seotud näed Sa juba sellist teavitust:

Täna ei ole see veel probleem, aga juba varsti ei saa Sa enam sellisel kujul kampaaniaid teha, kui ei ole ülalpool kirjeldatud tegevused tehtud. Ehk alusta oma domeeni kinnitamisega ja siis seo sellega pixeli eventid.

3. Mis juhtub, kui kasutaja ei luba IOS 14 seadmel äppist infot edasi saata (teeb nn. opt outi)?

Õnneks ei tähenda see seda, et midagi ei saadeta edasi. Kui kasutaja ei luba infot edastada, siis olukorras, kus klient teeb ostu (purchase) on see ainukene event, mis edasi saadetakse. See peab olema siis eelpool valitud 8 evendi seas, mis on domeeniga seotud ja ülejäänuid ei saadeta.

Ülejäänud infot nagu add to cart, initiate checkout ei saadeta. Kui kasutaja lubas (opt in), siis läheb kogu info tema teekonnast reklaamihaldurisse/analüütikasse.

See loob olukorra, kus andmeid liigub IOS 14 seadmete puhul reklaamidest vähem edasi ja kliendi teekonnast on raskem aru saada.

Täna on veel selgusetu, kui palju kasu toob Facebooki uus “Aggregated Event Measurement”, mis teoorias peaks koondama erinevaid andmeid, et reklaamijal oleks parem ülevaade kogu kampaaniast ja sellega seotud tegevustest (events) klientide poolt.

Vaatame lihtsat stsenaariumi, kus 3 kliendil on tulevikus IOS 14 seadmes Facebooki/Instagrami äppis välja lülitatud andmete saatmine, nad klikivad reklaamile ja pixel evendid domeeni all on:

1. Purchase

2. Add to cart

3. View content

Sinu e-poel jookseb kampaania, mille oled optimeerinud “add to cart” konversiooni eventidele.

Klient A teeb ostu

Klient B vajutab add to cart ja jätab ostu pooleli

Klient C vaatab sisu ainult.

Reklaamihalduris (ads manager) on Sul siis tulemuste all:

1 Add to cart (Klient B), sest sellele Sa optimeerisid ja raportis on lisaks veel juures 1 purchase (Klient A) ja 1 view content (Klient C). Raportis ei ole klient A kohta näiteks View content eventi ega Add to Cart eventi.

Millal see kõik juhtub? Facebook ütleb “in early 2021”.

Mis veel?

- Facebooki attributsiooni mudel on olnud kasulik tööriist, et paremini aru saada kliendi teekonnast üle erinevate seadmete ja kanalite. Sealne konversiooni aken (kuni 90 päeva) on andnud täitsa hea ülevaate eri kanalite rollist näiteks ettevõtete puhul, kus on pikem müügiperiood. See mudel kindlasti muutub seoses uue standard 7 päevase konversiooni aknaga, aga kui palju on täna selgusetu. Lahendust on oodata lähi kuudel.

- Sihtgruppidele mõeldes, siis pixeli pealt tehtud sihtgruppide suurused lähevad väiksemaks, sest vähem andmeid kliendi teekonnast saadetakse edasi. Täna on raske hinnata, kui suur see muutus võib tulla. Oleneb kindlasti sellest, kui palju on Sinu klientidest Apple’i kasutajad. Siin võib tekkida suurem lisaväärtus erinevatel kliendiandmete platvormidel, mis lubavad sihtgruppe luua eri andmete pealt ja neid lükata näiteks Facebooki. See seab piirid väikestele ettevõtetele, sest tegemist on väga suure investeeringuga.

- Taasturundus läheb kindlasti ebamäärasemaks, sest punkte kliendi teekonnast jääb vähemaks ja IOS 14 seadmete puhul on ikka segane, mis infot ja kui palju saab kasutada. Täitsa eraldi teema on nn. konteiner tüüpi äppid, mis kasutavad pixel evente ja on tegelikult kohandatud kodulehed, lisaks mis kujul saab kogu pixeli andmeid kasutada analüütikas jne.

- Pixel eventidele lisaks ära unusta seotud parameetreid, et luua täpsemat analüütikat ja ka täpsemaid sihtgruppe.

- UTMid on endiselt 2021 aastal teema, mis vajab tähelepanu! Esiteks vähe kasutatud ja teiseks teinekord ka väga valesti. Nii mõõtmiseks, kui ka sihtgruppide loomiseks on nad väga vajalikud ja ma näen, et siin on palju kasutamata võimalusi!

- Facebook conversion API roll tõuseb kindlasti - rohkem ja puhtam andmestik kliendi teekonna kohta veebi eventide pealt.

- Kui kasutasid siiani standard konversiooni akent vaata oma numbrid üle uue konversiooni akna tingimustega, et saada parem arusaamine, kuidas see kampaaniatulemusi võib mõjutada. Teatud juhtudel võib tekkida ka vajadus muuta kampaaniate struktuuri ja seda millele Sa selle optimeerid.

- Äppide trackimisel ja turundamisel on ka palju muutusi. Kindlasti kasuta kõige värskemat FB SDKd (versioon 8.1 või uuem). Kui teed äppi kampaaniaid, siis ole valmis selleks, et kampaaniad tuleb teha ühe reklaamikonto (ad account) alt, maksimum 9 kampaaniat äppi kohta ja 5 ad setti samale optimiseerimise tüübile.

- IOS 14 muudatused ei puuduta ainult Facebooki. Näiteks Google on hiljuti välja hõiganud oma “modelleeritud konversioonid”, mis arvestab anonüümseks muudetud koondandmeid IOS 14 külastustelt. Samuti on Google tulnud välja uue Google Analytics Firebase integratsiooniga võttes arvesse Apple’i SKAdNetwork spetsiifikat.

- Tundmatut ja segast on veel palju, aga kindlasti põnev, sest toob palju muutusi, mis paneb erinevaid tegevusi uue nurga alt vaatama.