Apokalüptiline olukord turunduses

Cookie ehk küpsis tähendab lühidalt seda, et kui külastate näiteks mõnda veebilehte, siis pärast seda ilmub Facebooki selle sama e-poe või toote reklaam, mida te e-poes võib-olla vaatasite, kuid ostmata jätsite. Mis saab aga aastal 2022? Kas Google ja Facebook ei vahetagi enam andmeid, mille abil saab kliendi ostuteekonda ühelt platvormilt teisele jälitada?

Metsala ei usu, et Google ja Facebook andmete vahetamise ära lõpetavad. "Ilmselt mitte. Tegemist on liiga suure äriga selleks, et nad seda teeksid. Küll aga ilmselt olukord muutub, ilmselt tehnoloogiline lahendus muutub. Ja selles mõttes kõik osapooled turul on sunnitud tegema vägagi olulisi muudatusi," nentis ta.

Mis siis ikkagi tavalise turundaja jaoks muutub ja mida ta ette peaks võtma? Metsala sõnas, et alustuseks tuleks ennast asjaga kurssi viia. "Selle asja selle asja kohta on tegelikult materjali külluses , aga lühidalt ja hästi lihtsalt lahti seletatuna cookie apocalypse tähendab seda, et Google lihtsalt teeb seda, mida Apple ja Mozilla Firefox tegid juba mitu aastat tagasi ehk lülitab välja kolmanda osapoole cookie'de või tracker'ite toetamise oma brauseris," selgitas Metsala.

"Kui Mozilla Firefoxill ja Apple'il on kokku brauseriturust ca veerand, siis Google Chrome on sellel turul dominantne mängija ja omab sisuliselt vaat et kogu ülejäänud turgu, mis tähendab by default seda, et nüüd on asi tõsine ja nüüd peavad hakkama süsteemid ja tracking'u põhimõtted muutuma," lisas Metsala.

"Mõnes mõttes Google andis endale väga hästi aru, kui suure sammuga nende puhul on tegu - mõjutab see ju tegelikult neid ennastki ja mitte vähe," lausus Metsala ja lisas, et selle tõttu anti ka kaheaastane hoiatus, et turundajad teaksid valmis olla.

"Cookie kui selline ei sure, cookie'd jäävad ikka alles. Cookie on ju tegelikult mitte midagi muud kui väike script'i jupp, mis paigutatakse kasutaja brauserisse, kui ta külastab ühte või teist veebilehte," selgitas Metsala.

Ta tõi välja ka selle, mis edaspidi teisiti hakkab olema: "Nüüd brauserid hakkavad toetama esimese poole cookie'sid ehk publisher'ide või veebilehe cookie'sid." See tähendab, et kui veebileht on seadistatud nii, et selle külastajale jääb selle sama veebilehe cookie külge, siis selle cookie parameetrid ja võimalused ei muutu.

"Kolmanda osapoole cookie, seda enam ei toetata," selgitas Metsala ja tõi näiteks Facebooki Pixeli, mille puhul on tegemist kolmanda osapoole tracker'iga ehk siis paari aasta pärast brauser enam ei toeta Facebooki Pixeli ja veebilehe vahelist liiklust.

Metsala rääkis, mida see endaga kaasa toob, kui brauserid enam kolmanda osapoole küpsiseid ei toeta: "Kõik teenusepakkujad ja reklaamiplatvormid, sealhulgas Google ja Facebook, peavad tulema välja uue lahendusega." Ta lisas, et mõni uus lahendus on juba olemas.

"Ka näiteks minu tööandja ehk Adform on välja toonud juba ammu enda süsteemi. Juhtus lihtsalt väga hästi nii, et me just enne seda teadet olime valmis saanud oma cross device süsteemi, millega me tuvastasime sama kasutaja liikumist erinevate seadmete vahel ja kus osa oli ka kolmanda osapoole cookie. Aga see ei olnud dominantne osa ja me adapteerisime selle sama süsteemi uueks tracking süsteemiks. Oleme seda testinud väga suurel skaalal ja me oleme selles mõttes valmis," rääkis Metsala.

Metsala hinnangul muutuvad Facebooki ja Google'i laadsed suletud ökosusteemid veelgi rohkem isoleeritumaks platvormina ja see tendents tema hinnangul kindlalt süveneb, vähemalt mõneks ajaks.

"Ma ise prognoosin seda, et tekivad kasutajate ID kontsortsiumid. Nagu me rääkisime, siis publisher'ide või veebilehe omanike poolne cookie ehk first party cookie jääb alles. Nüüd esimene ja võib-olla üks ainsaid võimalusi track'ida kasutaja liikumist ongi see, kui publisher'id või veebilehe omanikud hakkavad jagama first party cookie data't," arvas Metsala. "See on tavaliselt ikkagi publisher'ide poolne," lisas ta.

Metsala tõi välja, et näiteks Sanoma Grupp on juba oma ID kontsortsiumi loonud ning Adform tegi nendega ulatusliku testi, et katsetada, kuidas uus süsteem riigipiiride üleselt toimib. "Võimalik, et tekivad ka sellised suuremad kontsortsiumid, kus on erinevaid meediagruppe koos," arvas Metsala.

Sinisalu küsis, kas kodumaistele kirjastajatele, kes ei ole rahul sellega, et Google'i ja Facebooki võim reklaamiturul on liiga suur, on kolmanda osapoole küpsiste kadumine hea või halb uudis.

Metsala arvas, et antud vastasseisu see väga ei mõjuta. "Pigem hakkab olema küsimus selles, kas tänased odavad ja paljukasutatud tööriistad ja atribuutika, mida kasutatakse kampaaniate tegemiseks, jooksutamiseks ja remarketing'i tegemiseks, töötavad samamoodi või mitte," lausus ta ja arvas, et pigem peab ka seal midagi muutuma.

"Kolmanda osapoole cookie süsteem on muldvana, ta on iganenud igas mõttes. Ammu oleks olnud vaja midagi uut, aga kogu see industry on olnud lihtsalt nii inertne, et ei ole suutnud, tahtnud, jaksanud, viitsinud uuega välja tulla," sõnas Metsala.

"Teine asi on see, et osa sellest vanast süsteemist on riives GDPR-i ja muu data protection seadusandlusega, mistõttu ilmselt ka surve Google'ile see samm teha oli väga-väga suur," lisas ta.