B2B ettevõtete veebilehed pakuvad harva head emotsiooni

B2B veebide puhul puudub brändikogemus, ei edastata ühtegi emotsiooni, kuigi tegelikult võib halva kodulehe taga peituda imeline spetsialist või toode. B2C on meid esmaklassilise kasutajakogemusega ära hellitanud, rääkis intervjuus Telia ja RebelRoami B2B turundusjuhi Piret Vahter.

Jaga lugu:

Rahvusvaheline turundusmeedia räägib üha rohkem B2B-B2C lõimumisest. Senine vanakooli lahterdamine on asendunud moodsa akronüümiga B2H (business to human). Kuidas oled sellise lähenemisega nõus?

Usun, et hoolimata ärisuhtest on teisel pool kontaktiks alati eelkõige inimene mitte anonüümne klient või ettevõte. Inimene oma rõõmude ja muredega, kellele sina pead lahendusi pakkuma. Olen oma tegemistes alati sellest lähtunud.

Milline on ärikliendi klassikaline klienditeekond? Proovime selle teekonna koos läbi käia.

Esmalt tuleb tagada nähtavus ehk end tegijana märgatavaks teha. Tühja koha pealt kliendi laua taha ei saa – see on selge! Kui rääkida väiksemast või keskmise suurusega kliendist, siis on mustrid sarnased erakliendile ja klassikaline turundusmiks on seega täiesti põhjendatud.

Suurklientide püüdmisel mängib suurt rolli sinu kui arvamusliidri kuvand: esinemine konverentsidel, artiklid tähtsamates väljaannetes jne. Turul ei saa kõik olla harija rollis, kuid arutelus osalemine on äärmiselt oluline, sest nii demonstreerid teadmisi, mida potentsiaalsel kliendil endal majas pole. Lihtsamalt öeldes: tõstad oma väärtust.

Järgnevalt tuleb jõuda otsustajateni. Väiksemate klientide puhul võivad ettevõtted ise sinu juurde pöörduda, kuid suuremaid tegijaid peab ise igapäevaselt kaardistama. Uurima uudisvoogusid, otsima LinkedInis, kasutama andmebaase – mis tahes sinu jaoks töötab.

Ühtlasi on ärikliendi puhul oluline tuvastada organisatsioonis inimene, kes uksi avab ja inimene, kes lõpliku otsuse langetab. Otsustaja väljaselgitamiseks on olemas mõned võtmeküsimused, mis eeldavad konkreetseid vastuseid. Kas antud pakkumine on Teile huvitav? Kes Teie ettevõttes veel selle teematikaga kursis on? Viimane on küll pigem tagant uksest lähenemine, kuid ka siit hakkab lõng vestluse käigus vaikselt hargnema. Kindlasti ei tohiks karta C-leveli inimesi. Ülalt-alla liikumine on ennast korduvalt tõestanud. Tasub olla julge!

Teisalt võiks arvestada, et klient pole alati koheseks tehinguks valmis, äkki ta kompab alles maad? Võib olla nad alles tunnistavad endale, et organisatsioonil on selline vajadus olemas ja ostu sooritamiseni on veel pikk maa minna.

Kui aga konkreetsest lähenemisest rääkida, siis kogemuse põhjal töötab isegi LinkedIni cold message väga hästi. Hea taktika on eelnevalt kokkulepitud kohtumised konverentsidel (ja oma eesmärk kohe ausalt lauale lüüa), sest inimesed mõtlevad konverentsikeskkonnas igapäevasest töötemaatikast teisi mõtteid, kuid päeva lõpus otsivad siiski lahendusi oma probleemidele.

Juhul kui klient pole tõesti veel tehinguks piisavalt küps, siis kuidas säilitada side hetkeni, mil nad lõpuks valmis on? Kuidas end pildis hoida?

Tegemist on ärikliendi turunduses suure väljakutsega. Pakkumise tegemisest kuni otsuse langetamiseni kulub välja palju aega ning ongi loomulik, et mõned leadid kaovad. Blogipostitused, case studyd, artiklid olulistes kanalites või lihtsalt ülevaade viimastest tegemistest kuluvad siin marjaks ära. Müügiinimeste jaoks peab pidevalt valmis olema tööriistakast. Kui paistab, et kontakt hakkab jahtuma, siis on paras aeg midagi saata. Turundajana on minu ülesanne tagada värske lisaväärtust pakkuv sisu, mis oleks ühtlasi hea põhjus vestluse soojendamiseks.

Loodetavasti saab müük siiski tehtud ja moodsate teooriate kohaselt ei tohiks klienditeekond tehinguga lõppeda. Mis edasi saab?

Müügi hetkel ei tohi anda lubadusi, mida hiljem ei suuda täita. Kui lubasid, et oled 24/7 olemas, siis tuleb oma sõnast kinni pidada. Olen võtnud oma südameasjaks lubadustele truuks jääda, sest see on osa klienditeekonnast.

Sisuturundus peaks samuti pildile jääma. Teatud hetkel oled kliendi oma regulaarsete kirjadega ära harjutanud ning allkirjaga ei tohiks see side lõppeda. Oma võitude jagamist peaks harrastama ka pärast, sest ka temal on osa sinu edust.

Tänapäeval algab enamik klienditeekondi Google-i otsingust. Võib juhtuda, et iseseisva uurimistöö tulemusel katab klient suurema osa teekonnast, võtab ise seisukoha ja lõpp on ainult vormistamise küsimus. Milline on sinu kogemus?

Muidugi me kõik guugeldame, kuid näiteks keerulise IT valdkonna puhul ei suuda sa eales kodulehega kõiki nüansse ära kaardistada. Google aitab sul läbida esmase filtri ja sinu ülesanne on inimest oma digikanalitega kõnetada. Mis puudutab kodulehti, olen täheldanud, et võrreldes erakliendi sektoriga on olukord ikka väga nutune.

Vahel tahaks või ise kirjutada ja abi pakkuda. B2B veebide puhul puudub brändikogemus, ei edastata ühtegi emotsiooni, kuigi tegelikult võib halva kodulehe taga peituda imeline spetsialist või toode. B2C on meid esmaklassilise kasutajakogemusega ära hellitanud. Tihtipeale pole selle arusaamani veel jõutud, ei tunta vajadust ja lõppude lõpuks pole paljudes B2B firmades isegi eraldi turundajat. Ärikliendi puhul ei maksa alahinnata turunduse loodavat väärtust. Arusaam peab tulema juhatuse liikmetelt, kelle jaoks turundus ei tohiks olla liigne kulurida ettevõttes.

Kas sotsiaalmeedia on B2B puhul kohane kanal?

Pöördun tagasi oma esimese vastuse juurde: lõppude lõpuks on teisel pool alati inimene. Me kõik tarbime tööpäeva jooksul korduvalt sotsiaalmeediat. Vaevalt keegi tol hetkel lahterdab kanaleid töiseteks ja meelahutuslikeks. Inimesed koguvad sealt pidevalt informatsiooni. Ma ei näe põhjust miks B2B peaks rongist maha jääma. Teine küsimus on atraktiivse sisu tootmine, mis on meie valdkonnas paras väljakutse.

Atraktiivse sisu tootmine on teatavasti päris kallis ja tulemuste mõõtmine pea võimatu. Kui jõuline peaks sisu puhul olema müügielement ja kuidas mõõta tulemuslikkust?

Otseste mõõdikute rakendamine on olnud ka minu jaoks üks keerulisemaid küsimusi. Olen nüüdseks jõudnud punkti, kus see on pigem korrelatsioonis leadide ja lõpetatud tehingutega. Õnneks töötan tiimidega, kes ei oota turunduse puhul iga rea kohta täpseid tõestusi. Teisalt peab igal tegevusel olema kindel eesmärk. Enne postituse/artikli/video tegemist peaks alati lahti mõtestama, mida sa sellega saavutada üritad. On selleks müük, nähtavus või hoopis midagi kolmandat? Eesmärgita tegevusi ei tohiks tänapäeval enam üldse esineda.

Suurklientide tooteportfelli puhul pole sotsmeedia sisu müügielemendist eriti põhjust rääkida (pigem brändi tuntuse edendamine). Väiksemate ja keskmise suurusega ettevõtete puhul võiks iga teine postitus olla selge üleskutsega. Kindlasti peaks enda jaoks lahti mõtestama, milleks sotsiaalmeediat kasutada. Paljude B2B tegijate jaoks on põhjuseks tööandja bränding ja praktiliselt iga postitus räägib sellest kui tore nende juures on. Müük tuleb hoopis mujalt.

Millised on olnud sinu kõige suuremad õppetunnid B2B turunduse vallast?

Tiimi kaasamine on äärmiselt oluline. Võid turundajana välja tulla geniaalse ideega ja minna (enda arvates) mägesid liigutama, kuid kliendihaldurid ei pruugi sinuga nõus olla. Inimesed, kes reaalselt klientidega suhtlevad, peavad olema ideest sama haaratud kui sina. Tegelikult ei maksa kunagi esitleda valmis kontseptsiooni vaid kaasata tiim varajases ajurünnakus. Kas antud probleem vajab lahendamist? Kas selline viis on neile vastuvõetav? Kas teostamiseks jagub jõudu? Oma maja inimeste kaasatus on väga tähtis.

Viimaks soovitan oma sõnumit eelnevalt olemasolevate klientide peal testida. Võib kõlada küll imelikult, kuid head kliendid aitavad hea meelega. Igapäevaselt ühe teema sees viibimine võib reaalsustaju hägustada. Sulle tundub kõik loogiline, aga klient ei saa midagi aru.