Annika Arras: Eesti tarbijal on olemas tahe käituda vastutustundlikult

Miltton New Nordicsi partner ja Passwordi konverentsi esineja Annika Arras rääkis Äripäeva raadios vastutustundlikust tarbimisest ja turundusest, intervjueeris Hando Sinisalu.

Annika Arras osaleb Passwordil vestlusringis, kus arutletakse, kas vastutustundlik turundus on peatselt mööduv trend või on tegemist vastusega tarbijate muutunud hoiakutele.  

Kas Eesti tarbija on teadlik? Kust läheb piir tema teadlikkuse ja mugavustest või soodustustest ajendatud isikliku kasu vahel?

Ma arvan, et Eesti tarbijal on olemas tahe käituda vastutustundlikult ja sama on ilmselt mujal maailmas, sellele viitavad päris paljud uuringud. Hoopis teine lugu on siis, kui käitumist vaadata. Eesti tasandil meeldib meile kõikidele rääkida, et sorteerime prügi, aga kui läheme kodudesse või kontoritesse, siis tegelikkus on hoopis midagi muud. Mida me räägime ja kuidas käitume on omavahel päris suures vastuolus, aga mul on usku ja olen juba näinud, et olukord on paremaks muutunud.

Mis roll on ettevõtjatel ja turundajatel? Kas peaksime käsitlema tarbijaid nagu lapsi, keda peab suunama ja kasvatama? Või peaksime eeldama, et tarbija on piisavalt tark ja teeb ise õigeid valikuid?

Ma vaataks korra asja laiemalt. Astudes tarbija harimiselt või õpetamiselt kaks sammu ülespoole, siis vastutustundlikku turundust kui sellist minu arvates ei eksisteeri, kui ei ole olemas vastutustundlikku äritegevust laiemalt. Võime vormida ilusaid lauseid või kasutada erinevaid turunduskommunikatsiooni vahendeid, millega meelitame kliente oma tooteid ostma või tarbima, aga kui meie äri DNA ei ole vastutustundlik, see ei ole osa meie äristrateegiast, siis tegelikult siinkohal jutt lõpeb.

Loomulikult ettevõtjatel lasub vastutus harida ja olla tarbimisel suunanäitajateks, aga see algab hoopis mujalt kui turundusosakonnast. See ei käi nii, et teeme ühe uue kampaania, mis sel korral on vastutustundlikum kui eelmine.

Ühest küljest öeldakse, et ainus rohi on vähem tarbida. Teisest küljest ettevõtted teenivad seeläbi, et nad müüvad rohkem ja inimesed ostavad rohkem. Kuidas selle vastuoluga hakkama saada?

Nüüd peaks üldse kapitalismi olemuse üle arutlema. Üks asi on vähem tarbida ja teine asi on vastutustundlikumalt tarbida, mis omakorda viib selleni, kuidas me toodame. See ei ole ainult tarbimises kinni, vaid on tervikpilt – millisest materjalist toodame, milliseid viise kasutame tootmisel, millist kütust kasutame. See on kogu tootmisprotsessi küsimus, mitte ainult see, palju tarbija nõuab või ootab.

Registreeru siin Passwordi konverentsile!

Toimumise aeg: 4.-5. märts 2020

NB! Soodushind kehtib 17. jaanuarini!

Kui sa iga päev sööd ära tahvli šokolaadi, siis sinust saabki suhkrusõltlane ja sa vajad seda kogu aeg juurde. Võib-olla kui sulle pakutakse muid alternatiive, siis sa hakkad teistmoodi käituma. Seda võib nimetada mingis mõttes surnud ringiks.

Võib-olla inimestel, kes on piisavalt rikkad ja piisavalt tarbinud, pole enam huvi lihtsalt tarbimise pärast tarbida ja nad hakkavad tegema teisi valikuid, tarbima rohkem elamusi ja teenuseid? Odavate Hiina asjade asemel ostavad näiteks maale või tellivad sünnipäevale orkestri.

See on suhteliselt pisikene osa ühiskonnast. Suurem osa ilmselt sellist eluviisi endale lubada ei saa, mis tähendab seda, et pilt peab tervikuna muutuma. Aga tõsi ta on, kui kõht on täis, siis võib-olla vajadused vähenevad. Samas ei pruugi nii olla. On sul vaja seda kolmeliitrise mootoriga autot?

Samal ajal kolme väikese lapsega pere võib-olla ei taha kõige pisemat autot endale, vaid mõtleb, et suurem on ohutum, ei taha lastega lumehange kinni jääda jne.

Nõus, nii need valikud tulevad. Aga ma arvan, et tervikuna muutus algab igast indiviidist. See ei ole nii, et ettevõtted hakkavad korraga kõigele rääkima, et tarbi vastutustundlikult ja söö tervislikumalt ja siis nii lähebki. See algab igast inimesest ja kodust. Lõppkokkuvõttes jõuame võib-olla tagasi hoopis haridusse ja hakkame rääkima, kuidas meie lapsi lasteaedades, koolides ja kodudes õpetatakse, kui nad kasvavad.

Teie ettevõte tegutseb ka Rootsis. Oled varasemalt rääkinud, et see, kuidas Rootsi tarbija ja Rootsi ettevõtted sellesse küsimusse suhtuvad, on piltlikult öeldes valgusaastate kaugusel sellest, mis meil siin on. Mis on peamised erinevused?

Põhiline erinevus on see, et Eestis tuleb veel ettevõtjatele selgitada, mis asi üldse on vastutustundlik ettevõtlus. Rootsis on tegemist teemaga, mida üldiselt mõistetakse. Me oleme Eestis uurinud nii tippjuhte kui ka inimeste ootusi ja üldpilt on selline, et väga paljud tegelikkuses päris täpselt ei saa aru, millest on jutt. Vastutustundlikust ettevõtlusest rääkides on levinud arusaam, et kui aasta lõpus oma kasumist jupikese heategevuseks ära annad, siis on tehtud. Indulgents on ostetud ja võib nii edasi toota või käituda nagu on seni tehtud.

Rootsi tippjuhid on nüüdseks mõistnud, et iga päev peab oma ettevõtte tegevuse mõju hindama nii negatiivses kui positiivses aspektis. Negatiivset on vaja vähendada, positiivset suurendada. See on osa äristrateegiast ning alles sealt jõuavad mõtted ja sõnumid turundus- ja kommunikatsiooniosakondadesse. Seevastu Eestis öeldakse turundusjuhile tihtipeale, et terve maailm räägib vastutustundlikkusest – tee ka üks tekst, mis räägiks, et meil on kõige vastutustundlikumad tooted. Samas kogu eelnev töö, mis puudutab vastutustundliku tegevuse integreerimist äristrateegiasse, jäetakse tegemata.

Me oleme üle võtnud välise fassaadi ja sisu on puudu?

Nii ta on. Samas võrreldes kahe aasta taguse ajaga on Eesti selles küsimuses teinud hästi kiire arenguhüppe. Siin on võib-olla meedial roll, sest nii maailma kui ka Eesti meedias on kõikvõimalikud roheteemad ja vastutustundlikuma tarbimise teemad rohkem esile tulnud. See omakorda tõstab inimeste ja ka juhtide teadlikkust. Siiski teeme alles esimesi samme.

Ameerikas on teadliku tarbimise mõtteviis langustrendis, sest kõik on nii segane ja kui asi läheb liiga segaseks, siis osad inimesed löövad ühel hetkel käega ning mõtlevad, et "ma ei hakkagi, ma nagunii ei saa sellest aru". Kuidas turundajad, ettevõtjad ja kommunikatsiooniorganisatsioonid saaksid siinkohal selgust luua?

See ei tohi olla pelgalt jutt, vaid peab olema läbimõeldud osa sinu äristrateegiast, ja siis tekib ka selge sõnum, millest klient aru saab. Kui sa ütled, et ma olen roheline, aga samal ajal pakid tooteid mittelagunevasse pakendisse, siis sa ju ise eksitad tarbijat. Kui su töö on pinnapeale, sa ei süvene asjadesse ja sa ei tee endale selgeks, siis sa ise, tahtes olla vastutustundlik, toidad ristivastupidist käitumist.

Vastutustundliku ettevõtluse hoogustumine maailmas on seotud päris mitme erineva teemaga, see ei ole ainult tarbimisega seotud. Globaalsed ettevõtted peavad üha enam panustama globaalsetesse kestlikkuse eesmärkidesse, mis on ÜRO poolt kehtestatud. Sealjuures on huvitav, et ühtpidi need samad ettevõtted tekitavad tarbijates segadust, teistpidi maailma tippjuhid on tänaseks veendunud, et ettevõtjad peavad panustama globaalsetesse eesmärkidesse – just nimelt tippjuhtide tasemel. Seega vähendamaks tarbija segadust, peab see arusaam tippjuhtide tasemelt jõudma ka nendeni, kes kommunikatsiooni ja sõnumit lõpuks tarbijateni viivad.

Olete Eestis teinud erinevaid uuringuid. Ütlesid, et ettevõtjate seas ei ole veel väga selge, mida vastutustundlikkus tähendab. Kuidas on lugu tarbijatega? Kui teadlik Eesti tarbija on? Mis tema hoiakutes on muutunud?

Hoiakutes on muutunud kaks olulist asja. Eestlasele läheb korda, milline on tööandja väärtusbaas, kui ta kuskile tööle läheb. Samamoodi läheb korda, milline on selle ettevõtte väärtusbaas, mis mingit toodet toodab või teenust pakub. Küll aga tekib vahe sisse, kui vastutustundlikum toode maksab rohkem. Andmed viitavad sellele, et tegelikkuses eestlane ei ole valmis selle eest maksma. Kui tuleb rohkem maksma hakata, siis need väärtused kiirelt taanduvad.

On levinud arusaam, et vastutustundlik ettevõtlus on hästi kulukas. Tegelikult ei ole, see algab ikkagi mõtteviisist ja sealt edasi tulevad järgmised sammud.

Samas ostes puuvilju ja toiduaineid, siis tava- ning ökotoodete hinnad erinevad tuntavalt.

Kahtlemata. Kui rääkida ökotoodetest ja eriti peeneks minna, siis sa võid ökobanaane osta, aga need on pakitud kilekotti. Ilmselt kõik kauplused, kes tahaksid neid kilekotte ära võtta, peavad veterinaarametiga võitlust. Sa ei saa enam kasutada ökomärgist, kui ta puutub kokku teiste banaanidega riiulil. See on päris keeruline temaatika.

Vaene tarbija, ma ütlen veel kord. See asi läheb aina segasemaks. Võib-olla positiivsus tuleb noorest põlvkonnast, kes ei lähe tööle ettevõttesse või ei osta enam kohast, mis ei ole vastutustundlik, kus kiusatakse, kus reostatakse loodust jne. Kuidas sulle tundub?

Ma arvan, et sa oled õigel teel, kui nii väidad. Eesti noortel on üsna sarnane väärtusbaas keskmise rootslasega. Arvan, et 5-10 aasta perspektiivis jõuame täpselt samasse punkti: sa võid ükskõik kui ilusat palka pakkuda, aga kui mulle ei meeldi, et sa diiselautoga tööle sõidad, siis ma ei tule su juurde tööle. Noortel on nii tarbimises kui ka töökoha valikul sellised väikesed, väga põhimõttelised ja julged seisukohad. Ja sellega peab tänane tippjuht arvestama.

Ma just lugesin, et diisli keelustamine on toonud kaasa päris suure CO2 emissioonide kasvu, seega tegelikult diisel nii kuri ei olegi.

Just (naerdes). Meie sinuga oleme valdkonnast huvitunud inimesed, kes loevad ja arutlevad. Kuskil on ilmselt olemas ka teadlased, kes päriselt selle nimel töötavad, et igale väitele ei oleks vastuväidet. Otsuste tegemisel teaduspõhisest infost lähtumine on samuti üks asi, mida tippjuhid peaksid teadvustama.

Järelkuula saadet:

Jaga lugu:
BEST MARKETINGI UUDISKIRJAGA LIITUMINE

Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.

Bestmarketing.ee toetajad:

Marianne Liibert
Marianne LiibertBestmarketing.ee toimetajaTel: +372 5563 5831
Kristi Remmik
Kristi RemmikBestmarketing.ee ürituste projektijuhtTel: +372 5683 6988
Hando Sinisalu
Hando SinisaluBest Marketingi konverentside programmijuhtTel: +372 502 8561
Cätlin Puhkan
Cätlin PuhkanBest Marketingi veebireklaami müügijuhtTel: +372 5331 5700