Norstati äriarendusjuht: kõige levinum viga on eeldada, et oma klienti juba tuntakse

Norstati äriarendusjuht Katarina Tamm sooviks Eestis rohkem näha arutelu selle üle, kuidas kasutada andmeid turunduses süsteemsemalt ja kontrollitumalt. Tema kogemuses algab üks levinumaid eksimusi aga juba enne andmete analüüsimist: ettevõte eeldab, et teab, mida klient mõtleb või vajab, ilma et oleks seda temalt päriselt küsinud.

„Kui eeldused sihtrühma kohta on valed, on ka kõige ilusam järeldus vale,“ sõnab Tamm.

Suurim küsimus pole tema hinnangul enam andmete kogumine, vaid see, kuidas neist võimalikult palju kasu saada. Sageli piirdutakse paari-kolme lihtsa näitajaga, kuigi infot leidub reklaamikanalites, veebianalüütikas, müügisüsteemides ja uuringutes. Oluline oskus on leida sellest üles just see, mis konkreetse otsuse jaoks loeb.

„Käitumine on aus, aga see näitab ainult neid inimesi, kes sinuni jõudsid, ja ainult seda, mida sa juba jälgid. Ma usaldan käitumist selle kohta, mis juhtus, ja inimese enda sõnu selle kohta, miks see juhtus ja mis järgmiseks,“ selgitab Tamm.

Tarbijat ajendavate põhjuste mõistmiseks ei pruugi alati piisata tavapärasest küsitlusest. Siis saab kasutada süvaintervjuusid või fookusgruppe, kus on võimalik küsida korduvalt „miks“ ning jõuda otsuse taga olevate harjumuste, hirmude ja ootusteni.

Tamm tõdeb, et Eesti väiksus seab uuringutele küll omad eripärad, kuid pakub samal ajal ka eeliseid. Kitsa sihtrühma puhul on oluline valida valimi suurus ja värbamisviis vastavalt sihtrühma suurusele, et tulemused oleksid usaldusväärsed. Norstati eeliseks on Eesti mõistes arvestatava suurusega paneel ning võimalus kaasata vastajaid nii veebi kui ka telefoni teel. See annab paindlikkuse jõuda ka väiksemate ja spetsiifilisemate sihtrühmadeni.

Väikese turu eeliseks peab ta seda, et inimestel tekib sagedamini tunne, et nende arvamus loeb tähtsate otsuste juures ega kao miljonite vastuste hulka.

Uuringule vastamine pole siiski enam iseenesestmõistetav, sest inimeste tähelepanu on hajunud. „Seepärast sõltub andmete kvaliteet väga palju sellest, kes vastajad on ja kuidas nad paneeli on sattunud. Norstat paneeli iseregistreerimist ei paku, liituda saab unikaalse kutsega ja suure osa paneeli liikmetest värbame telefoniuuringute käigus,“ toob Tamm välja.

Tema kinnitusel kontrollitakse kvaliteeti pidevalt: automaatsüsteemid aitavad märgata petturlikke kontosid, mis eemaldatakse, ning kontrollküsimused tuvastada läbimõtlematut vastamist. Neutraalne küsimuste sõnastus ja usaldussuhe vastajaga aitavad vähendada ka ohtu, et inimene vastab nii, nagu tema arvates oodatakse.

„Ükski meetod ei kõrvalda täielikult ohtu, et vastaja ütleb seda, mida tema arvates oodatakse,“ möönab Tamm. Norstat hindab vastamiskäitumist tervikuna. Kui erinevate kvaliteedikontrollide ja korduvate uuringute põhjal ilmneb süsteemne muster, mis viitab ebaausale, ebajärjekindlale või tähelepanematule vastamisele, võib see viia vastaja eemaldamiseni paneelist.

Tehisintellekti võimalustest rääkides rõhutab Tamm, et analüüsivahend ei paranda valimi puudusi. „Tehisintellekt ei tee väikest andmehulka suuremaks: kui valim on liiga väike või vales sihtrühmas, jääb see selliseks, ükskõik kui hea on analüüsivahend,“ nendib ta.

Küll aitab AI tema hinnangul andmestikest kiiremini mustreid leida. Norstat kasutab seda iga päev andmetega töötamise abivahendina. „Selliseks tööriistaks oleme klientidele loonud Norstat Studio, mis teeb AI abiga erinevaid tabeleid, kokkuvõtteid, leiab avatud vastustest teemad ja meeleolu ning aitab tulemused slaidideks vormida,“ nimetab Tamm. Lisaks rakendatakse AI-d Norstat Expressis – Survey Author loob uuringu eesmärki kirjeldades ankeedi põhja ning on abiks näiteks sõnastuse ja tõlkega.

„Protsesse teeb AI kindlasti kiiremaks. Paremaks aga juhul, kui võtab uuringu tegijalt lihtsama käsitöö ära ja jätab aega sisulisemaks tööks.“

Norstat on andmekogumisega tegelev ettevõte, mis on Eestis tegutsenud alates 2007. aastast. „Aitame turundajatel ja teistel otsustajatel saada usaldusväärseid vastuseid õigetelt inimestelt, olgu tegu brändi jälgimise, kontseptsiooni või kampaania testimise, sihtrühma segmenteerimise või hinnakujundusega,“ kirjeldab Tamm.

Andmekogumiseks loodud Eesti Norstatpanel’i kuulub ligi 74 000 liiget, kellest praegu on aktiivsed 25 000. Aktiivsete liikmete koosseis muutub pidevalt: värvatakse uusi liikmeid, osa lahkub või eemaldatakse paneelist.

Lisaks veebipaneelile kogutakse andmeid telefoni teel, et jõuda ka sihtrühmadeni, keda pelgalt veebiküsitlustega kätte ei saa. Ettevõte investeerib paneeli värbamisse, kvaliteedikontrolli ja liikmete kaasatuse hoidmisse järjepidevalt.

Norstat pakub nii täisteenust, ainult andmekogumist kui ka iseteenindust Norstat Expressi ja Norstat Studio kaudu. Tamme sõnul on edasi arendatud nii kiiruuringute platvormi Norstat Express kui ka MyNorstatit, mille osaks on Norstat Studio. Viimane aitab kliendil endal kiiresti ja reaalajas andmetega töötada.

„See ongi minu jaoks kõige põnevam suund, andmed liiguvad kliendile lähemale ja otsuseid saab teha kiiremini kui varem,“ tunnistab ta.

„Norstati jaoks on andmed vahend, et inimesed ja ettevõtted tunneksid oma maailma paremini ja Tark Turundus toob selle mõtte turundusse,“ ütleb Tamm.

Konkursi üks teemasid on seega justnimelt andmed ja mõõdetavus: kuidas andmeid targemalt kasutada, ilma et mõõdikutesse ära upuks.

„Mulle meeldib, et kirjutama kutsutakse kõiki ja erineva taustaga inimesi. Kõige rohkem väärikski minu meelest rohkem arutelu see, kuidas tuua andmed turundusse sisse palju süsteemsemalt ja kontrollitumalt. Olgu see siis AI abiga või mõnel muul moel, nii et otsused ei sünniks kõhutunde, vaid päris info põhjal,“ märgib Tamm.

Üks väide tekitab temas turunduse ja andmete teemalistes arvamusavaldustes aga tunde „jälle see“: „Me tunneme oma klienti ja turgu niigi nii hästi, et pole vaja midagi uurida.“ Tamme hinnangul õigustatakse sellega otsust mitte küsida ja jätkata oletustega.

Teda ennast haarab arvamuslugu, mille autor võtab selge, vaieldava seisukoha ning toetab seda konkreetse näitega oma tööst: ühe numbri, otsuse või veaga. „Loo lõpus peaks lugeja teadma, mida ta homme teisiti teeks.“

Neile, kes kahtlevad, kas nende arvamus kedagi huvitab, kinnitab Tamm, et huvitab küll. „Hea arvamus ei sünni tuntud nimest, vaid konkreetsest kogemusest ja seda on igaühel, kes tegeleb oma töös numbrite, kliendi või kampaaniaga. Norstati töö põhineb veendumusel, et kõigi inimeste arvamus loeb: küsime iga päev inimestelt, mida nad mõtlevad, sest just selle taustal sünnivad head otsused. Sama kehtib turunduse enda kohta, mida erinevamad on kirjutajad ja teemad, seda rikkalikum on kogu arutelu. Mõte, mis sind täna kripeldama paneb, on juba hea algus,“ võtab ta kokku.