Toomas Tepomes: turunduse areng vajab enamat kui oskust teha koledaid AI-bännereid

„Eesti agentuuri meediaplaneerija töö on üpris tänamatu tegevus,“ tõdeb Omnicom Media Estonia juht Toomas Tepomes kohe intervjuu alustuseks.

Tegeleda tuleb tavaliselt suure hulga klientidega, kelle kampaaniad kipuvad sarnastele ajaperioodidele sattuma, mistõttu on töökoormus perioodide lõikes väga ebaühtlane. Meediaplaneerija sobivatest isikuomadustest toob ta välja stressitaluvuse ja oskuse olla ajakasutuses paindlik: teatud perioodidel on päevi, kus midagi väga palju teha polegi ja siis on päevi, kus tööd jagub hilise õhtutunnini.

„Kindlasti on vajalik ka uudishimu ja huvi turunduse vastu,“ lisab Tepomes. „Planeerija peab õigete kanalivalikute tegemiseks aru saama mitte ainult kampaania olemusest ja eesmärgist, vaid ka kohast kliendi üleüldises turundusstrateegias.“

Kõige ägedamad momendid on tema hinnangul seotud aga hästi toimivate kampaaniatega: „Pean silmas neid momente, kus klient annab teada, et äritulemused on head, müüki tuli rohkem kui planeeritud jne. Õnneks on neid viimastel aastatel päris palju ja selline tagasiside on kindlasti meediaplaneerijale suur tunnustus.“

Tepomesi enda jaoks tundub praegu kõige huvitavam suund meediaplaneerimises tähelepanu kasutamine. „Oleme erinevate partnerite uuringute põhjal välja arvutanud erinevate meediakanalite võimekuse saada tarbija tähelepanu. N-ö vanad mõõdikud nagu näitamised, reach jne on endiselt olemas, aga sellele on lisandunud tähelepanu sekundite kiht.“ Ta kirjeldab, et see on modelleerimisandmete järgi andnud keskmiselt 10–15% efektiivsust tulemustes. „Seega saad sama raha eest 10–15% rohkem märgatavust või hoopis kampaania eelarves selle osa kokku hoida ja ikka saada samu tulemusi.“

AI tulekuga on oluliselt soodsamaks muutunud ka erinevate MMM-mudelite kasutamine, ennustuslik analüütika ja äritulemuste parem seostamine kampaaniatega. „Hetkel on meil testimises veel kolm erinevat tööriista, mis oleksid mõned aastad tagasi nõudnud suurt analüütikatiimi ja väga palju raha, aga nüüd on võimalikud ka väikse riigi meediaagentuurile,“ räägib Tepomes.

Kevadel ütles Tepomes, et Omnicom ei näe end tulevikus enam meediaagentuurina, vaid klientide strateegilise partnerina, kes aitab plaane ellu viia ja vastutab tulemuste eest. Ta kinnitab, et kuigi vahepeale jäi vaiksem suve- ja puhkeperiood, siis selles suunas liigutakse edasi. „See tähendab nii inimeste välja toomist mugavustsoonist, muudatusi meie sisemistes protsessides, väljaõpet kui ka tegelikult tehnoloogilisi arenguid.“

Tepomes tõdeb, et neist viimane on see, mida peab ilmselt väga lühikeste ajavahemike järgi auditeerima, sest võimekus, mida kuus kuud tagasi veel AI-mudelitelt ei oodanud, on tänaseks juba reaalsus. „Samas suurem idee, et me oleme nõus võtma vastutust oma strateegia eest, jääb alles. Lihtsalt tavapärase meediaagentuuri väärtuspakkumine kaotab ajas olulisust ja turuga peab kaasas käima,“ leiab ta.

Omnicom Media Estonia on osa laiahaardelisest meediaagentuuride grupist, nii et Tepomes omab ka globaalset pilku. Ta on veendunud, et Eesti agentuuride meediaplaneerimine on tegelikult tipptasemel ja nüanssideni efektiivseks lihvitud: see on ka paratamatu, kuna turul püsimiseks peab pakkuma head teenindust, õiget strateegiat, toimivaid kampaaniaid, ja seda väheste resurssidega. „Olles aja jooksul vestelnud väga paljude meie grupi ettevõtete inimestega üle maailma, siis tegelikult suures plaanis teeme siin sama asja.“

Peamiste erinevustena toob ta välja kaks asja. „Esiteks andmekasutus, eriti mis puudutab digiandmete massilist kasutamist ja tehnoloogilist võimekust. Siin on oluline roll nii Euroopa Liidu privaatsusreeglitel (USAs on asi ikka täiesti teisel tasemel) kui ka Eesti väiksusel. Enamike suuremate platvormide algoritmid ja andmepõhine sihtimine toimib paratamatult paremini suurtel turgudel, mille jaoks on see ka disainitud. Ka globaalsete agentuuride välja töötatud andmepõhised tööriistad on peamiselt mõeldud suurte turgude jaoks. Väikeste puhul pole kas piisavalt andmeid või on nende kasutamine ebamõistlikult kallis.“ Ta viitab, et on suur vahe, kas 40 000-eurone tarkvara optimeerib kampaania 10% efektiivsemaks, kui selle eelarve on 20 miljonit, vs näiteks Eesti 20 000 eurot. „Ühe puhul tasub ära, teise puhul kahjuks mitte.“

Teisena toob ta välja inimtööjõu. „Omnicomi kultuuris on olulisel kohal ka võimalus töötada teiste riikide kontorites. Nii oli meie kontoris paar aastat tagasi üks Hispaania meediaplaneerija viiest inimesest, kes tegelesid ainult Volkswageni kampaaniatega. Märkusena võin öelda, et meie ühe planeerija töölaud on tavapäraselt sisustatud keskmiselt 6–7 erineva kliendi kampaaniatega. Kuna kampaaniad on mahult väikesed, siis muudmoodi pole lihtsalt võimalik ja see paratamatult seab ka limiidi, kui süvitsi saab üks spetsialist iga kampaaniaga minna,“ selgitab Tepomes. Siin näeb ta muidugi suurt potentsiaali just AI-tööriistadel.

Tepomees tunnistab, et kohalik meedia ei ole praegu väga heas seisus. „Ainukesena on kasvutrendis välimeedia, ja seda peamiselt järjepidevalt lisatavate digimeediapindade kasvu tõttu. Ülejäänud meedialiigid on juba mitmeid aastaid languses või heal juhul stagnatsioonis. Ei näe hetkel ka midagi, mis võiks seda trendi muuta,“ on ta otsekohene.

Isegi digivälimeedia kasvule võib tema hinnangul peagi piir tulla, sest reklaampindade rohkus on hakanud viimasel ajal saama juba ka päris palju negatiivset tagasisidet – seda eriti Tallinnas. „Täiesti võimalik, et siin pannakse sellele kasvule ühel hetkel lihtsalt poliitiliselt piir ette.“

Samal ajal võib paranev majandussituatsioon anda hetkeks kohalikule meediale võimaluse kergemalt hinnata. „Juba praegu on tunda, et reklaamijad on muutunud aktiivsemaks, lisaks on tulemas jälle valimisperiood. Seega oleks järgmisele aastale vaadates pigem optimistlik, et turu langus peatub,“ ütleb ta lootusrikkalt.

Aga miks me Eesti meedia käekäigust üldse huvituma peaksime? Tepomes kirjeldab alustuseks, et kohalik meedia ja ajakirjandus on ajalooliselt olnud nn neljas võim, mis paljastab pahategusid, annab adekvaatset infot ja viib tähelepanu ühiskonnas olevatele murekohtadele. „Kõik see vajab rahastust, et hoida kvaliteeti, sest ilma kvaliteedita kaoks ka publik. Samal ajal köidab inimesi aina rohkem lühike, kontrollimatu ja sageli väärinfot sisaldav sotsiaalmeedia. Inimesed veedavad seal rohkem aega ja reklaamijad saadavad sinna aina rohkem raha.“

Eesti meedia on tema nägemusel olnud päris hästi turuga kohanev: „Digitellijate ja tasuliste pakettide osakaal on kõrge ja see mudel on kindlasti väga vajalik. Ilma reklaamirahadeta ei suudaks enamik Eesti meediast aga paratamatult ellu jääda.“ Tepomesi jaoks on see küsimus oluline juba ühiskonna toimivuse seisukohast, rääkimata sellest, et tegelikult töötab traditsionaalne meedia suurepäraselt. „See ei tule aga turundajate analüütikast välja, sest digiplatvormid ei mõõda seda adekvaatselt, sest nad on ikkagi selle peal väljas, et enda müüki suurendada,“ põrutab ta.

„Meil läheb tegelikult nii hästi, kui antud turusituatsioonis võimalik on,“ avaldab Tepomes. „Kahanevad meediamahud mõjutavad ju ka otseselt neid vahendavate ja planeerivate agentuuride tulemusi. Samas oleme endiselt kasvulainel, küll mitte nii suurelt, kui ise tahaks.“

Laual on tema sõnul palju põnevat ja see nimekiri täieneb pea igakuiselt. „Ühelt poolt toimetame muudatustega majasiseselt, teisalt toimuvad tarkvaralised arengud, mis veel aasta aega tagasi oleksid ulmelised tundunud,“ märgib ta.

Lähiajal võetakse veel fookusesse värske Baltikumiülene Brand Capital’i uuring, tiimile on tulemas põnevaid koolitusi, ja loomulikult on reklaamihooaeg täies hoos. „Sel sügisel on esmakordselt võimalik testida ka ChatGPT reklaame. Iga uus reklaamikanal on tiimile alati põnev.“

Lisaks on Omnicom Media teist aastat arvamuskonkursi Tark Turundus kaaskorraldajate hulgas. „Eelmisel aastal Tarka Turundust toetades sai selgeks, et häid ideid ei ole kunagi vähe. Ja selline konkurss on tänapäeva „kolme sekundi tähelepanumaailmas“ hädavajalik, et valdkonna areng ei piirduks vaid oskustega teha AI-ga mõni üpris kole bänner,“ sõnab Tepomes. „Valdkonnas, kus aina suurem osa vastutusest tundub liikuvat robotite pärusmaale, on hädavajalik, et säiliks meie enda mõtlemis- ja aruteluvõime ja selle jaoks on selline konkurss ideaalne.“

Mis paneb Tepomest kui žüriiliiget mõtlema „jälle see“? Ta ütleb, et tema jaoks on klišeed ajas muutuvad ja käivad kaasas muude turundusvaldkonnas ringi liiklevate trendidega. „Siin tuleb tegelikult ka vahet teha, kas arvamuslugu suudab mõnele trendile, näiteks praegu AI-kasutusele, teise nurga alt uut varjundit näidata. Minu jaoks on näiteks täielik „punane rätik“, kui tuvastan kuskil artiklis AI kasutuse, isegi kui seda ei ole ehk kasutatud. See on mingi veider sisetunne, mis ütleb, et miski pole päris õige. Inglise keeles on masinad juba õige head, aga Eesti keele grammatikas ja tõenäoliselt ka kogutud andmehulgas on mudelitel kindlasti vajakajäämist, ja see jääb kohe silma kriipima. LinkedIN on neid „arvamusartikleid“ täis ja see häirib ikka vägagi palju,“ tunnistab Tepomes.

Nii et see „miski“ on tema hinnangul midagi inimlikku ja midagi sellist, mis ei ole ilmtingimata trendikas, aga mille peale ise pole varem tulnud. „Midagi, mis paneks mõtlema, kas saaksin äkki selle ka ise või klientidega koos kasutusele võtta.“

Neile, kes kahtlevad, kas nende arvamus kedagi huvitab, on Tepomesil aga selge vaatenurk. „Eestlased jagunevad minu arust suures joones kaheks: need, kellel on väga head mõtted, aga keegi ei saa neist kunagi teada, sest nad ei räägi neist avalikult, ja siis need, kellel tegelikult ei ole väga midagi öelda, aga räägivad kogu aeg ja pidevalt.“

Ta leiab, et käimasolev arvamuskonkurss on suurepärane võimalus enda mõtted avalikuks teha. „On pea 100%-line tõenäosus, et sellest on sulle endale kasu, sest igasugune arvamus toob kaasa märgatavuse, mis toob omakorda kaasa uued potentsiaalsed tutvused, koostööd ning projektid.“ Samuti on see kasulik kogu valdkonnale: „Isegi kui sa ise seda hetkel ei näe, võib sinu arvamusest kooruda midagi, mis toob Eesti turundusse midagi enneolematut, uut ja tähelepanuväärset.“