Merje Talvik: Kas ma tegin ikka õige valiku?
„Turunduses räägime palju sellest, kuidas mõjutada inimese valikut. Kuidas teha väärtus nähtavaks, kuidas eristuda, kuidas jõuda õige sõnumiga õige inimeseni ja kuidas vastata klassikalisele küsimusele: mis probleemi me lahendame?“ kirjutab Merje Talvik arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud loos.
Loe AI kokkuvõtet
Merje Talvik kirjutab, et turundus peaks keskenduma rohkem sellele, mida inimene pärast valiku tegemist tunneb. Otsusejärgne kõhklus on tavaline ning just siis saab kommunikatsioon kinnistada, et valik oli õige ja sobib inimese väärtuste ning minapildiga. Näitena toob ta Haridus- ja Noorteameti sõnumi „Palju õnne, sa valisid kutsehariduse“, mis aitab tõsta valiku staatust ja kasvatada valmisolekut seda teistelegi soovitada.
Meie, turundajate, jaoks on tarbija „jah“ võit. Kuid tarbija peas võib samal ajal kripeldada küsimus: kas ma valisin ikka õigesti?
Tarbijakäitumises on taoline otsusejärgne dissonants tavapärane. Me võrdleme edasi, otsime kinnitust ja paneme enda jaoks kokku lugu sellest, miks just see otsus oli mõistlik.
Kooliaasta algul arutavad paljud lapsevanemad selle üle, millisesse kooli kellegi laps läks ja miks keegi ühe või teise valiku tegi. Seejuures otsustavad paljud erakooli kasuks.
Minu laps läks tasuta kooli. Töötan haridusvaldkonnas ja mul on ilmselt tavalisest rohkem põhjust vaadata Eesti haridust nii seest- kui väljastpoolt. Avalikkuses räägime Eesti haridusest paljuski läbi murede: õpetajate puudus ja suur töökoormus, sagedased muutused jne. Samal ajal on Eesti haridus Euroopa ja maailma tipus. Ehk et midagi tehakse siin ka hästi.
Las nende tugevuste loetlemine jääb mõnda teise artiklisse, kuid ahjusoojade PISA-uuringutulemuste taustal tooksin siiski välja ühe olulise tähelepaneku: Eestis mõjutab lapse sotsiaalmajanduslik taust tema õpitulemusi oluliselt vähem kui OECD riikides keskmiselt. Ehk et hea haridus ei ole Eestis ainult nende privileeg, kellel on rohkem raha või võimalusi. See, ning teadmine, et 100 punktiga lõpetajaid tuleb ka väikestest maakoolidest, mitte vaid pealinna eliitkoolidest, on mulle tõestuseks, et Eestis ei pea hea põhihariduse (tegelikult lausa maailma parima hariduse) saamiseks maksma.
Otsustame vastavalt minapildile
Kui nüüd vaadata lapsevanema otsust aga tarbijakäitumise vaatenurgast, ei pruugi erakooli valik anda ainult praktilist kasu. Sellega võib kaasneda ka kindlustunne, et oma lapse tuleviku nimel on tehtud kõik võimalik. Sama mehhanism töötab ka väiksemates valikutes. Taaskasutatud rõiva puhul võib heale leiule lisanduda tunne, et olen teadlik tarbija. Kohalikku toodet valides võib ostuga kaasneda tunne, et toetan Eesti ettevõtlust.
Tarbijakäitumises nimetatakse seda minapildiga kooskõlaks: me eelistame valikuid, mis sobivad sellega, millisena me ennast näeme või näha tahame.
Seda oskab turundus enne ostu väga hästi kasutada. Autot ei müüda ainult hobujõududega, rõivast ainult materjaliga ega haridust ainult õppekavaga. Hea turundus seob valiku tähendusega: see aitab inimesel näha selles midagi, mis sobib tema väärtuste, elustiili ja minapildiga.
Pärast otsust muutub kommunikatsioon aga sageli märksa praktilisemaks. Tuleb kinnituskiri, tagasisideküsitlus ja küllap üsna pea ka järgmine pakkumine.
Kõik vajalik. Aga üks võimalus jääb sageli kasutamata: kinnistada inimese tunnet, et tehtud valik sobib tema väärtuste ja selle inimesega, kellena ta ennast näha tahab.
Hetkel kuum
Haridus- ja Noorteametis oleme ühes minikampaanias kasutanud näiteks sõnumit „Palju õnne, sa valisid kutsehariduse.“ Võrdle seda nüüd lausega „kutseharidus on hea valik“.
Viimane on klassikaline väärtusväide: räägime haridusteest ja põhjendame, miks see on hea. „Palju õnne, sa valisid kutsehariduse“ aga eeldab, et otsus on juba tehtud, ning pöörab tähelepanu valiku tegijale.
Veel üks küsimus: mida tahab inimene pärast valimist?
Kutsehariduse puhul oli selle sõnumi valikul oluline ka positsioneerimine. Kui haridusteega käib endiselt kaasas kujutlus, et see on varuvariant, ei piisa ainult tugevate argumentide lisamisest. „Palju õnne“ nihutab seda raami. Sa ei sattunud siia. Sa valisid selle. See on otsus, mille üle võib uhke olla.
„Palju õnne, sa saad osa maailma parimast haridusest“ kõlab sarnaselt, aga täidab veidi teist ülesannet. Kutsehariduse puhul on vaja tõsta valiku staatust, Eesti üldhariduse puhul teha nähtavaks väärtus, millega oleme liiga harjunud. Turunduse mõttes on mõlemad sama olulised: vahel tuleb muuta seda, kuidas valikut nähakse, vahel seda, kui väärtuslikuna seda tajutakse.
Rahulolu üksi ei tee inimesest veel soovitajat. Kui valik sobib tema väärtuste ja minapildiga, muutub see talle isiklikumaks – ja just siis kasvab tõenäosus, et ta räägib sellest ka teistele. Turundaja jaoks tähendab see enamat kui lojaalsust: kliendist võib saada brändi, teenuse või, miks mitte, Eesti hariduse saadik.
Seepärast tundub mulle, et klassikalise „mis probleemi me lahendame?“ kõrvale tasub panna veel üks küsimus: mida tahab inimene pärast valimist enda kohta tunda?
See küsimus võib viia turundaja teistsuguste valikuteni. Kas pärast liitumist täname ja kinnitame inimesele ainult seda, mida ta ostis, või ka seda, miks tema otsus oli tark? Kas onboarding õpetab ainult teenust kasutama või tugevdab ka tunnet, et inimene kuulub õigesse kohta? Kas pärast pangaga liitumist saadame juhised ja lisapakkumise või kinnitame ka tunnet, et inimene tegi oma rahaasjades targa sammu?
Eesti turundus oskab järjest paremini inimest valikuni tuua. Järgmine samm võiks olla sama teadlik töö pärast valikut: kuidas vähendada kahtlust, kinnistada positsioneerimist ja tugevdada tunnet, et tehtud otsus sobib inimese väärtuste ja minapildiga.
Saada meile oma arvamuslugu ja võida 4000 eurot!
Tark Turundus on Best Marketingi, La Ecwadori, EISi, Omnicom Media, Norstati ja ROI konkurss, kuhu ootame värskeid ideid Eesti turundusvaldkonnale ning ettevõtete kasvule uue hoo andmiseks.
Konkursil saab osaleda tasuta ning ühe individuaalse võistlustööga, artikli maht on kuni 5000 tähemärki (koos tühikutega). Peaauhind on 4000 eurot, teine koht 1500 eurot ja kolmas 750 eurot. Lisaks annavad eriauhindu konkursi kaaskorraldajad.
Tööde esitamise hiliseim tähtaeg on 30.10.2026 (k.a). Võistlustöö ja lisaküsimused palume saata: [email protected].
Kõik lood avaldatakse jooksvalt Best Marketingi veebis, uudiskirjas ja sotsiaalmeedias. Need on kõigile tasuta lugemiseks. Parimad tööd leiavad kajastust ka teistes Äripäeva kanalites.
NB! Loe konkursi tingimusi SIIT.
Kaaskorraldajad:
Enimloetud
4
Viimased uudised
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
