Birgit Ruunik: Kas sinu turundus eristub või lihtsalt ei häiri kedagi?

Kujutame ette, et turundaja või agentuur pakub välja idee, mis erineb sellest, mida ettevõte seni teinud on. Esimene reaktsioon võib olla vaimustus: just midagi sellist meil oligi vaja! Seejärel hakkab idee organisatsioonis ringi liikuma. Keegi küsib, kas see pole natuke liiga julge. Keegi teine tahab muuta sõnastust neutraalsemaks. Kolmas muretseb, kas keegi võib sellest valesti aru saada. Neljas küsib, mida konkurendid teevad. Viies tahab igaks juhuks veel juhiga kooskõlastada.

Turunduses tulebki mõelda riskidele, sihtrühmale ja sellele, kuidas sõnumit võidakse tõlgendada. Probleem tekib aga siis, kui iga kooskõlastusringi eesmärgiks saab eemaldada ideest kõik, mis võiks kelleski mingisuguse reaktsiooni tekitada.

Nii võib väga heast ideest samm-sammult saada väga turvaline idee. Ja turvalise all mõtlen ma kommunikatsiooni, mille kohta on raske midagi halba öelda, sest selles pole enam eriti midagi, mille kohta üldse midagi öelda. Just tööandja turunduses on see kiusatus eriti suur, sest ettevõte räägib iseendast. Mängu tulevad organisatsioonikultuur, juhid, töötajad ja maine ning seetõttu tundub iga väiksemgi kõrvalekalle harjumuspärasest riskantsem.

Riski vähendades kiputakse eemaldama just neid elemente, mis tegid idee alguses huvitavaks. Kõige turvalisem on muidugi teha midagi, mille kohta juba teame, et see töötab. Aga kui idee on juba konkurendi poolt turvaliselt ära proovitud, siis kuidas peaks see aitama meil temast eristuda?

Ma ei taha öelda, et iga bränd peaks hakkama teadlikult provotseerima või võimalikult pööraseid kampaaniaid välja mõtlema. Julgus võib olla palju vähem dramaatiline. Võib-olla võiks hüljata oma kategooria harjumuspärase keele, valida ootamatu formaadi või teha enda üle nalja.

Hea näide on Ryanair. Bränd teeb nalja iseenda, oma klientide ja isegi nende põhjuste üle, mille pärast kliendid Ryanairi kritiseerivad. Selle asemel et ebamugavaid külgi peita, kasutatakse neid materjalina. Brändi sotsiaalmeedia hääl on teadlikult eneseirooniline ja lugupidamatult mänguline ning enda üle ei kardeta nalja teha. Selline lähenemine ei sobiks tõenäoliselt igale lennufirmale ega peakski sobima. Just selles eristumise mõte ongi.

Tööandja turundusest leiab sama põhimõtte kohta hea näite ka lähemalt. Bolt tegi oma asutaja ja tegevjuhi Markus Villiguga „Reverse Interview“ formaadi, kus tavapärase juhiintervjuu asemel pandi talle ette kandidaatide päris küsimused. Nende seas oli küsimus, mida tööandja turunduses just sageli ei kohta: miks ei peaks keegi Bolti tööle tulema? Turunduslikult on see huvitav valik. Tavaliselt üritatakse inimest veenda selles, miks ta peaks ettevõttega liituma. Bolt pööras küsimuse ümber ja julges ise välja öelda põhjuse, miks osa inimesi võiks otsustada, et see koht pole nende jaoks.