Kaie Maasik: Müütiline „Kahe Keskuse Eesti“ – mis maa see on?
„Üleriigilises kommunikatsioonis on välimeedial vaieldamatuid eeliseid, millest üks unikaalasemaid on muukeelse auditooriumi kaasamine,“ kirjutab Kaie Maasik arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud loos.
Loe AI kokkuvõtet
Kaie Maasik kirjutab, et usk „Kahe Keskuse Eestisse“ moonutab välimeedia planeerimist: ainult Tallinna ja Tartu katmine ei taga üleriigilist mõju. Neis linnades elab kokku umbes 557 000 inimest, samal ajal kui ligi 60% ehk üle 800 000 elaniku elab mujal. Maasiku sõnul kulub üle 90% välimeedia eelarvetest peamiselt Tallinnale, kuigi inimeste liikumine ja tarbimine on valdavalt kohalik. Lahendus on kaasata rohkem piirkondlikke välimeediakanaleid.
Kui televisioonis, raadios, trüki- ja digimeedias tarbivad muukeelsed sihtrühmad täiesti eraldiseisvaid meediakanaleid, siis tänavaruumis ei eksisteeri „eesti- ega muukeelseid tänavaid“. Erinevalt teistest kanalitest kõnetab tänavareklaam kõiki elanikke ühtemoodi – muidugi tingimusel, et kampaania ei jää kinni ainult pealinna piiridesse.
Kas ja kuidas pööratakse reklaamikampaaniate planeerimisel tähelepanu üleriigilise katvuse saavutamisele, seda just välimeedia vaatest?
Meediaagentuuride koosolekuruumides ja kampaania briifides kummitab siiani usk „Kahe Keskuse Eestisse“ – veendumus, et kattes välimeediaga Tallinna ja Tartu, on peos kogu riigi auditoorium. Praktikuna, kes vaatab igapäevaselt otsa reaalsele demograafiale ja liikumisandmetele, tuleb tõdeda: tegemist on mugava, kuid reklaamitellija jaoks kuluka enesepettusega.
Kellele me tegelikult reklaami teeme?
Vaatame Eesti tegelikku rahvastikukaarti. Meil elab kokku 1,36 miljonit inimest. Tallinna elanikkond moodustab sellest ca 460 000 ja Tartu oma ca 97 000 – kahe peale kokku ligikaudu 557 000 inimest. See tähendab, et üle 800 000 inimese ehk ligi 60% elanikkonnast elab mujal Eestis.
Tavapärane välimeediakampaania kestab tüüpiliselt kaks nädalat. Kui tõenäoline on, et keegi 100+ km kauguselt – näiteks Saaremaalt või Ida-Virumaalt – satub sellise ajaakna jooksul Tallinnasse või Tartusse? Sadu tuhandeid inimesi ei käi kahes suurlinnas isegi kord aastas. Tööränne kahe peamise keskuse suunas küll toimub, kuid kaugeltki mitte kogu Eesti ulatuses, sest optimaalne pendelrände raadius on ~30 km ning vahemaa kasvades kahaneb see järsult.
Isegi Tallinna lähiümbruse ehk nn Kuldse Ringi elanikud eelistavad igapäevaselt kohalikku tarbimist ning kütus ja aeg on selged põhjused, miks linna sõitu mitte ette võtta. Seda kinnitab kaubanduse areng tõmbekeskustes nagu Keila, Tabasalu, Viimsi ja Laagri.
Teine eluline näide: kui Märjamaa perel on valida, kas sõita 65 km Tallinna või 65 km Pärnusse, on nii mõnegi eelistus pigem Pärnu – vältimaks Tallinna liiklusummikuid, kallist parkimist ja närvilist ajakadu.
Teenuskeskuste tõmbepiirkonnad on lokaalsed ning kohalikud tõmbekeskused oluliselt kaalukamad, kui planeerimise laua taga kipub kujunema.
Kaks planeerimise loogikat
Meediaplaneerijana tuleb selgelt eristada kahte eesmärki:
Hetkel kuum
- Riigiteavituskampaaniad. Kui eesmärgiks on üleriigiline katvus, siis tuleb lähtuda esmalt demograafilistest numbritest, ja kui vaja, siis ka keelelisest jaotusest;
- Kommertskampaaniad. Kui eesmärgiks on laiem tuntus või lokaalne müügiedu, siis tuleb demograafilist katvust filtreerida spetsiifilise sihtgrupi ja piirkonna vaatest.
Kuidas 60% rahvastikust plaanidest välja ununes?
Exceli tabelis kajastatud Reachi ja Frequency näitajad, mis Tallinna-suguses linnas on hõlpsalt saavutatavad, on medali üks külg. Kuid medalil on ka teine külg, mis ütleb, et tegelikult jääb üleriigiline auditoorium püüdmata ja mis peamine – eesmärk jääb täitmata, kuna Tallinn ja Tartu kokku on selgelt alla poole Eesti elanikkonnast. Seega, kui demograafia ja liikumismustrid kõnelevad nii ühest keelt, siis kuidas saame meediaplaneerijate ja turundajatena endiselt õigustada seda, et üle 90% välimeedia eelarvetest kulutatakse jätkuvalt (isegi mitte Tartu, vaid üksnes) Tallinna pindadele?
„Kahe Keskuse Usk“ ei kompenseeri reaalset katvuse puudujääki. Tõelise üleriigilise mõju saavutamiseks tuleb vaadata pealinnast kaugemale ning kaasata julgemalt alternatiivseid piirkondlikke välimeedia lahendusi.
Saada meile oma arvamuslugu ja võida 4000 eurot!
Tark Turundus on Best Marketingi, La Ecwadori, EISi, Omnicom Media, Norstati ja ROI konkurss, kuhu ootame värskeid ideid Eesti turundusvaldkonnale ning ettevõtete kasvule uue hoo andmiseks.
Konkursil saab osaleda tasuta ning ühe individuaalse võistlustööga, artikli maht on kuni 5000 tähemärki (koos tühikutega). Peaauhind on 4000 eurot, teine koht 1500 eurot ja kolmas 750 eurot. Lisaks annavad eriauhindu konkursi kaaskorraldajad.
Tööde esitamise hiliseim tähtaeg on 30.10.2026 (k.a). Võistlustöö ja lisaküsimused palume saata: [email protected].
Kõik lood avaldatakse jooksvalt Best Marketingi veebis, uudiskirjas ja sotsiaalmeedias. Need on kõigile tasuta lugemiseks. Parimad tööd leiavad kajastust ka teistes Äripäeva kanalites.
NB! Loe konkursi tingimusi SIIT.
Kaaskorraldajad:
Enimloetud
3
Sigrid Kupenko lahkus turundusjuhi kohalt
5
Viimased uudised
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Sigrid Kupenko lahkus turundusjuhi kohalt
Wise Eesti personalijuht: ennekõike töötame ikkagi kontoris
Sigrid Kupenko lahkus turundusjuhi kohalt
Wise Eesti personalijuht: ennekõike töötame ikkagi kontoris
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
