J. Margus Klaar: Meie turundus pole strateegiline*

See pole oluline, sest see ei tööta hästi.

Või ei tööta see hästi, sest seda ei peeta oluliseks?

Viimase 30 aasta jooksul on Eesti turundus saavutanud tohutu edu tarbijate lojaalsuse kasvatamisel ühele ainsale asjale – hinnale. Seetõttu tiirleb kogu kommunikatsioon hinna ümber. See on see, millele tarbijad kõige enam reageerivad. Mida rutiinsem ost, seda suuremat rolli mängib hind. Samas argipäeva tipptundidel Tallinna ummikutesse kihutavaid autosid vaadates väidaksin, et asi pole rahas. Asi on tajutava väärtuse puudumises. Kuna tarbijad ei suuda vahet teha tootjate, teenusepakkujate ja jaemüüjate lugematute ühetaoliste pakkumiste vahel, on hind ainus eristaja, mis tundub loogiline.

Väärtuse loomine ja selle otsene ja kaudne kommunikeerimine nõuab toote- ja teenusearenduses lähenemist, mis seab turunduse ettevõte üheks vundamendiks, mitte hädaabinõuks juhuks, kui loodetud edu ei saabu. Strateegiline turundus integreerib väärtusargumendid läbi ettevõtte kõigi töötajate ja kõigi tarbija puutepunktide, et kasutajakogemus kinnitaks tehtud ostu väärtust. Väidan, et strateegiline turundus ei ole Eesti ettevõtetes tavapärane. Turundust ei peeta juhtimise põhifunktsiooniks ega ka juhatuse tasemel ülesandeks. Omamata võimu mõjutada seda, kuidas ettevõte väärtust pakub, ei suudagi turundus saavutada strateegilisi eesmärke. Ta muutub lihtsalt kaunistuseks, mis hoopis pärsib potentsiaalset pikaajalist edu, sest ettevõte on sunnitud püsiklientide kasvatamise asemel pidevalt reageerima ja uusi kliente jahtima.

Eesti ettevõtete juhtkonnad vajavad kahte mõttemuutust. Esiteks peab turundusstrateegia saama ettevõtte äristrateegiaks. Need ei ole eraldiseisvad asjad ja neid ei saa luua eraldatud silodes, kus juhatus teeb olulised otsused ning nende elluviimine delegeeritakse keskastme spetsialistidele, kellel puudub ärist tervikpilt. Teiseks tuleb kommunikatsiooni, toodete ja teenuste arendamise sisendit hakata koguma hoopis kliendi käest. Ei, nad ei ütle ette, mida teha. Kuid nende käitumise, vajaduste ja konteksti mõistmine aitab teha teadlikke otsuseid.

Lühidalt öeldes, tuleb kliendikogemus disainida vajadusest rahuloluni – tuginedes reaalsetele teadmistele ja taipamistele, mitte reageerides sellele, mida konkurendid ütlevad või teevad. Nagu Jeff Bezos aastate eest tõdes – kuni konkurendid jälgivad seda, mida teeb Amazon, on Amazoniga kõik korras, sest Amazon jälgib seda, mida teevad kliendid. Kui aga konkurendid hakkavad jälgima kliente, võib Amazon sattuda raskustesse.

Funktsionaalne eristumine loob väärtust, kogemus muudab väärtuse tähenduseks, emotsioon aitab muuta tähenduse meeldejäävaks. Maya Angelou on öelnud, et „Inimesed unustavad selle, mida sa ütlesid, unustavad selle, mida sa tegid, kuid inimesed ei unusta kunagi seda, kuidas sa panid neid end tundma.“ Et olla meile olulised, peavad brändid panema meid midagi tundma. See taandub taas kliendikogemusele, sest just kogemus on see, mis paneb meid tundma rõõmu, kurbust, frustratsiooni või elevust. Tehniliselt täiuslikud tooted, mis on sama igavad kui kuivava värvi jälgimine, ei tööta. Hästi läbimõeldud tooted vajavad ratsionaalset väärtust, kuid ratsionaalsed argumendid üksi ei suuda tuua naeratust suule, pakuda väikest vau-efekti ega kinnitada tunnet, et tegid õige otsuse. Miks muidu ostavad täie mõistuse juures olevad täiskasvanud inimesed endale tuhande euro eest Lego Death Stari?