Muutunud maailm nõuab turundajatelt veel rohkem loovust

Meediaagentuuri Initiative brändijuht Jana Arendi tegi kokkuvõtte Initiative Culture Labi ülevaatest, kuidas on COVID-19 ajal maailmas tarbijate käitumine muutunud ning kuidas sellest tulenevalt pandeemiast taastuvas maailmas brändide relevantsust tõsta.

Nüüd, mil maailmas on tänu vaktsineerimisele paistmas tunneli lõpus valgus, hakkame aimu saama, milline võiks välja näha pandeemiajärgne tarbimiskultuur. Viimane aasta on tekitanud erinevaid arvamusi ja polariseerumist nii reisimise, meelelahutuse kui ka sotsialiseerumise osas. Initiative Culture Lab mõtestas inimeste käitumise uusi suundi ning tõi välja võimalusi, kuidas nende muutuste tuules brändide (meedia)strateegiaid ja -planeerimist kohandada.

Armastuse leidmine peale isolatsiooni

Piirangute tulek on teinud uue armastuse leidmise keerulisest peaaegu võimatuks. Kohtingurakendused Tinder ja Hinge reageerisid uuele olukorrale üsna operatiivselt ning lisasid võimaluse videokõnedeks. Juba 2020. aasta aprilliks oli suhtlus Tinderis kasvanud aastaga globaalselt 52%.

Siiski muutuvad videokõned üsna kiiresti igavaks ja ei anna inimestele sama elamust, mis näost näkku kohtumised. UK-s ootab 32% 20-ndates eluaastates vallalisi piirangute lõppemise juures kõige enam just seda, et saaks uuesti kohtingutele minna ning USA-s on see number koguni 53%. Kuigi inimesed ootavad väga silmast silma kohtumisi, on kohtingukultuuris näha siiski ka ebakindlust. Näiteks oli Google’i otsingul „kuidas minna kohtingule peale COVID pandeemiat?“ veebruaris jaanuariga võrreldes 50% tõus. Match.com tehtud uuringust tuli välja, et 58% kasutajatest soovivad leida lihtsa kohtingu asemel kindlat püsisuhet.

Seda kõike arvesse võttes on turundajatel soodne hetk mõelda koostöö peale kohtingurakendustega ning proovida olla kontekstis ajal, kui virtuaalsed kohtumised lähevad uuesti üle vahetuteks kohtumisteks. Kuna tarbijad on päris kohtingute pärast väga elevil, on hea pakkuda neile just selles kontekstis meeldejäävaid elamusi ja neid oma brändiga siduda.

Tarbijate paremaks mõistmiseks tasub kohtinguga seotud märksõnade otsingut jälgida. Sealt saab aimu pandeemiajärgsest kohtingukultuurist, mis omakorda aitab brändidel luua praktilist ja suhestuvat sisu oma tarbijatele.

Hea näide on kohtingurakendus Bumble, kes tõi tänavatele pingid, millel saavad kaks inimest omavahel turvalises kauguses suhelda.

Uued sotsiaalvõrgustikud

Pandeemia ajal on romantiliste suhete kõrval saanud kannatada ka sõprussuhted. Snapchati 2020. aasta uuringu järgi ütles iga teine vastanutest, et nad ei ole enam sõpradega nii lähedased kui enne pandeemiat. See on loonud uue võimaluse rakendustele, kus ei otsita endale partnerit, vaid pigem sõprust. Kui 2017. aastal USA-s tehtud uuringus vastasid naised, et selliste rakenduste kasutamine tundub neile liiga piinlik, siis nüüd on ajad muutunud - Tinder Social ja Bumble BFF on teinud viimase aastaga väga suure kasvu ja seda just nooremate hulgas.

Turundajatele on see hea võimalus olla oma sõnumites relevantsem ning kasutada rakendusi, kuhu konkurendid veel jõudnud ei ole. Samuti annab see võimaluse sihtida nooremat elanikkonda, kelle tähelepanu on keerulisem võita.

Tormijooks restoranidele

Kuna COVID-19 pandeemia algas tühjade poeriiulite ja toidukohtade sulgemisega, on toidust saanud üks praeguse ajastu embleeme. PWC uuringu andmetel on 42% Euroopa tarbijatest öelnud, et hindavad nüüd väljas einestamist palju rohkem kui varem. 2021. aasta Google Search otsingud näitavad tõusu sõnapaaridele nagu „Michelin restoranid“, „uued kokad“, „maitsmise menüüd“ jne. See kõik viitab sellele, et kui restoranid taaskord avatakse, on nende täituvus kiires kasvus ning enam niisama uksest sisse ei olegi alati võimalik jalutada. Laudade reserveerimiseks loodud keskkond OpenTable raporteeris, et märtsis oli reserveeringute tõus juba 48%.

Siiski ei tähenda see seda, et pandeemia ajal tekkinud harjumused käega pühitud saaksid. Toidu kaasaostmine ja koju tellimine on saanud inimestele elustiili osaks ning on aasta jooksul tugevalt sisse juurdunud. Turule on tulnud ka uued teenused, nagu tipprestoranide „pane kodus kokku“ toidupakid, virtuaalsed kokteilikoolitused, online kokanduskursused jne.

Kuna olukord maailmas on ebaselge ja paljud riigid kardavad kolmandat lainet, on integratsioon nende teenuste vahel aina relevantsem ja muutub üha rohkem tavarutiini osaks.

Suur segadus reisimisega

Turism on kindlasti sektor, mis on eelneva aasta jooksul kõige suurema löögi saanud. Nüüd, mil reisimine on tasapisi taastumas, on see sektor kõige keerulisemates kliendisuhetes, sest inimeste suhtumine reisimisse on üsnagi polariseerunud.

TravelPulse’i läbiviidud uuringu kohaselt on 23% 55-75-aastastest inimestest endale 2021. aastaks juba reisi broneerinud. Küll aga eelistatakse pigem lühemaid reise, mida saab ette võtta rongi, bussi või autoga. Ainult 12% selles vanusegrupis vastanutest ütles, et nad on valmis uuesti lennukiga lendama. Samas on näha, et nooremad riske ei karda ning 25-40-aastaste vanusegrupis inimesed reisisid võimalusel juba 2020. aastal ning 88% näeb lendamises täiesti turvalist transpordiviisi.

2020. aasta muutis ka definitsiooni välismaale minekust, sest kodukontoris olemisega sai tavalisemaks pikem välismaal viibimine ning töötamine parema kliima ning nõrgemate piirangutega asukohtades, nagu näiteks Mehhiko, Dubai, Maldiivid ja Kanaari saared.

Kuigi valgus tunneli lõpus on natuke juba paistmas, võivad riikide olukorrad väga kiiresti muutuda ning seni ei ole tekkinud ka ühtset süsteemi vaktsineeritute ja läbipõdenute registri loomiseks.

Turundajatel tasub kindlasti arvestada inimeste sensitiivsust antud teema osas ning olla oma sõnumites pigem ettevaatlikud. Võidavad need, kes suudavad inimestesse turvatunnet süstida ning nende ebakindlust leevendada. Kindlasti on siinkohal oluline arvesse võtta erinevate vanusegruppide suhtumist ning sellest lähtuvalt kasutada erinevaid sõnumeid.

Elagu mood!

Peale ülemaailmset majanduskriisi 1920-ndatel sai mood erilise hoo sisse - suled, narmad, litrid lubasid ennast lõbutsedes väljendada ja vabaks lasta. Sarnast trendi on näha ka nüüd, mil inimesed on valmis kompenseerima aastat dressipükstes, mille müügid tõusid aastaga 36%.

Veebruari moenädalatel oli juba näha suuremat huvi disainerkottide ning kontsakingade vastu, mida kellelgi kodukontoris seni vaja pole läinud. 56% tarbijatest on öelnud, et peale pandeemiat on moekaubad üks nende prioriteetidest ning luksusbrändide turg ennustab JPMorgani uuringu andmetel 4% kasvu, millest lõviosa tuleb Hiinast.

Kuna aga aasta on toonud rohkelt uusi harjumusi, näeme me ka moes luksuse ja mugavuse kombineerimist. Näiteks on juba käed löönud omavahel luksusbränd Gucci ja vabaajariiete bränd The North Face. USA uus asepresident Kamala Harris aga poseeris Vogue’i kaanel pärlid kaelas ja tennised jalas.

Turundajatel on selles valguses hea võimalus mõelda huvitavatele koostöödele moemajadega. Kuna moenädalad on virtuaalsed, ei ole mood enam rikaste ja kuulsate pärusmaa ning luksusbrändid on keskklassile lähemal, kui kunagi varem. See aga tähendab, et sisuloojaid tuleb aina juurde ning ka väiksema jälgijaskonnaga soodsamad sisuloojad võivad brändile väga relevantset sisu toota.

Mis saab edasi?

Kui alguses loodeti palju kiirele vaktsineerimisele, siis tänaseks on aeg näidanud, et selgejoonelist ja lihtsat taastumist maailmas ei tule. Kõige parem on eeskuju võtta riikidest, kus vaktsineerimine on olnud operatiivne ning jälgida nende trende. Silla loomine piirangutega ja tavalise elu vahel võtab aega ja see on koht, kus brändidel on võimalus olla loov, et teha see üleminek tarbijatele võimalikult mõnusaks. See nõuab aga täpset teadmist iga turu positsioonist ning milline on inimeste emotsionaalne ning ratsionaalne tunnetus. Kindlasti ei tasu vaadata praegu regioone ühesena ning teha turundusplaane mitme riigi üleselt, sest igas riigis ja isegi linnas on olukord erinev.