Konstantin Burõi: Eesti reklaam vajab julgust olla emotsionaalne

See näitas, et ka ühiskonnas, kus emotsioone sageli tagasihoidlikumalt väljendatakse, on väga tugev empaatiavõime ja valmisolek ühise eesmärgi nimel tegutseda.

Emotsioon ei pea alati olema valjuhäälne. Mõnikord väljendub see hoopis hoolimises, vastutustundes ja valmisolekus aidata. Just selline emotsioon töötab Eestis sageli kõige paremini.

Mõjus on rääkida asjast mitte ainult statistika ja kuivade numbrite kaudu, vaid luua isiklik seos probleemiga, mis võib ühel päeval puudutada sind või su lähedasi. Näiteks saab tuua iga aasta aprillis toimuva südamekuu kampaania, mille raames räägitakse südame- ja veresoonkonnahaigustest. Eelmisel aastal tõstis üks Eesti kommunikatsiooniagentuur selle teema taas esile ning tegi seda minu arvates väga hästi.

Kuidas rääkida millestki, millest on juba aastakümneid räägitud, kuid probleem ei ole siiani kadunud? Kampaania „Numbrid, mis murravad su südame“ tõi kokku 13 partnerit. Selle kulminatsiooniks sai Marta Vaariku loodud valgusinstallatsioon Tallinna kesklinna kõrghoonetel, mis oli kindlasti esimene omataoline Eestis.

Kolmas näide tuleb 2022. aastast, kui rasked emotsioonid paistsid selgelt välja ka turunduses ja kommunikatsioonis. Suur osa artiklitest, kampaaniatest ja pöördumistest oli otseselt või kaudselt seotud Ukrainas toimuvaga. Kampaania „Kohanemisprogramm ukrainlastele“, mis leidis aset 2022. aasta viimastel kuudel, on hea näide sellest, kuidas emotsioon mängib kommunikatsioonis üliolulist rolli. Sellise kampaania puhul ei saa avaldada survet ega hirmutada, samas peavad Eesti riigi eesmärgid olema täidetud. See oli emotsionaalselt turvaline ja kultuuriliselt tundlik kampaania.

Miks mõned emotsionaalsed kampaaniad töötavad Eestis paremini kui teised? Minu hinnangul ei määra edu emotsiooni tugevus, vaid selle usutavus. Eesti inimesed tunnetavad kiiresti, kui nende tähelepanu püütakse võita kunstlikult või manipulatiivselt. Seevastu mõjuvad lood, kus emotsioon toetub päris kogemusele, päris inimestele ja usaldusväärsetele allikatele.

Seetõttu ei seisne emotsionaalse turunduse edu üksnes loovas idees. Sama oluline on, kes sõnumit edastab. Arst, spetsialist, klient või inimene, kes on ise selle tee läbi käinud, muudab sõnumi usutavaks, sest tema sõnade taga on teadmised või isiklik kogemus. Just selles peitubki üks Eesti eripärasid: emotsioon sünnib tihti mitte valjust tundepuhangust, vaid usaldusest. Emotsioon ja usaldus ei ole vastandid, vaid töötavad kõige paremini koos.