Georgi Viies: Kõik ei pea kogu aeg uus olema
„Turunduse probleem ei ole see, et oleks liiga vähe häid ideid. Probleem on selles, et me loobume neist liiga kiiresti,“ kirjutab Georgi Viies arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud loos.
Loe AI kokkuvõtet
Georgi Viies kirjutab, et turunduse suurim viga pole ideede nappus, vaid see, et toimivaid sõnumeid vahetatakse liiga kiiresti välja. Tema sõnul aitab kordus brändi paremini meelde jätta ning viitab psühholoogias tuntud mõjule ja Henri Käsperi seisukohale, et sama sõnumit tuleb esitada korduvalt. Viiese hinnangul peaksid ka agentuurid kaitsma brändi järjepidevust, mitte ajama iga hinna eest taga uut ideed.
Iga turundusjuht tahab teha midagi uut. Agentuur tahab teha midagi uut. Juhtkond tahab näha, et midagi uut toimub. Ja nii sünnibki üsna kiiresti olukord, kus „vana idee“ vahetatakse kiiresti uue vastu enne, kui „vana idee“ üldse tööle jõudis hakata. Sest kordust kardetakse rohkem kui uue idee toimise riski.
Aga kordus on turunduse üks alahinnatumaid tööriistu.
Psühholoogias on korduse mõjul isegi nimi – mere exposure effect. Sotsiaalpsühholoog Robert Zajonc kirjutas 1968. aastal, et korduv kokkupuude mingi stiimuli või sõnumiga võib suurendada selle meeldivust. Põhimõte on lihtne: tuttav tundub turvalisem ja arusaadavam kui tundmatu.
„Tänases tööriistakastis on hästi oluline korduste arv. Tegelikult ühte sõnumit tuleb korrata palju kordi,“ sõnas kommunikatsioonibüroo KPMS asutaja Henri Käsper aastataguses Emori podcast’is. „Ütlen seda ka oma klientidele, et sulle võib tunduda, et räägid sedasama juttu kuues kord – usu mind, auditooriumis on palju inimesi, kes ei ole seda kunagi kuulnud. Sa peadki seda suutma ja sa ei pea hakkama leiutama, kuidas seda asja teistmoodi rääkida. Mulle tundub, et ka poliitikud teevad seda päris palju.”
Ja siin ongi üks turunduse paradoks.
Turundajale endale muutub sõnum kiiresti igavaks.
Me oleme seda juba näinud. Me oleme selle juba postitanud. Me oleme sellest kliendiga rääkinud. Kuuendat korda tundub endale juba väga piinlik.
„Kas me tõesti paneme jälle selle sama asja?“
Jah. Peaksimegi. Sest meie ei ole sihtrühm. Kui sina oled oma sõnumit näinud enda töölaual kümme korda, ei tähenda see, et sinu klient on seda kümme korda näinud. Võibolla näeb ta seda teist korda. Võibolla alles esimest.
Mulle tundub, et hea turundus vajab erksat tasakaalu: loovus ja uudsus ühelt poolt ning järjepidevus ja kordus teiselt poolt.
Kõik ei pea olema uus septembrikuus.
Hetkel kuum
Kordus ei tähenda muidugi, et peaksime kord tehtud reklaami igavesti ekraanile jätma.
Hea näide on Volkswagen Golf, mis tuli turule 1974. aastal. Tänaseks on jõutud kaheksanda põlvkonnani, kus on koos nii „vana hea“ ja äratuntav kui ka kaasaegne tehnoloogia.
Just selline võikski olla ühe hea brändi areng. Mitte iga kord uus idee, uus toon, uus kampaania, uus visuaalne keel ja uus slogan, vaid piisavalt tuttavlikku, et inimene mõtleks: „Ahjaa, see on ju see bränd ja see väärtuspakkumine.“ Samas võiks seal olla näpuotsaga värskust, et pilku püüda.
Me kõik oleme olnud olukorras, kus sõpradega rääkides meenub mõni vana telereklaam: „Mäletad seda Tele2 naljakat klippi?“
See on tegelikult päris tugev tulemus. Reklaam on jõudnud inimese mällu. Aga selline mälestus üksi ei müü.
Kui bränd vahetab järgmise kampaaniaga kogu oma väljendusviisi välja, võib eelmine hea töö jäädagi lihtsalt toredaks mälestuseks. Aga siis ei ehita me ju järjepidevalt brändi, vaid alustame iga paari aasta tagant jälle justkui nullist.
Siin on minu arvates ka agentuuridel oma vastutus. Loovusfestivalidel on uue idee eest kindlasti lihtsam auhindu pälvida kui selle eest, et soovitasid kliendil teha veelkord midagi, mis juba töötab. Olgem ausad, „teeme sama asja edasi“ ei kõla kuigi seksikalt pitch deck’is ega ka juhtkonna koosolekul.
Aga arvan, et just see on tihti kõige targem soovitus. Eriti juhul, kui agentuuril on brändiga pikem ajalugu ja hea koostöö. Siis ei peaks agentuur olema ainult ideede tootja. Ta peaks olema ka brändi mälu ja järjepidevuse kaitsja. Sest kui agentuur seda ei tee, siis kes seda üldse teeb?
Uus turundusjuht tuleb ettevõttesse ja tahab loomulikult katsetada ning teha midagi uut. See on täiesti inimlik. Juhtkond on uue plaani üle sageli rõõmus – lõpuks ometi toimub midagi! Aga „uus“ ei peaks olema eesmärk omaette.
Vahel on vaja hoopis julgust öelda: „See töötab – hoiame ja kordame seda veel!“
Ja veelkord.
Sest bränd ei sünni ühest heast ideest, vaid sellest, et hea idee jääks piisavalt kauaks sihtrühma/inimeste meeltesse.
Seotud lood
Enimloetud
Viimased uudised
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
