Don Simon Tompel: Autentne turundus on lollikindel, aga piduriks on väärtuspimedus

Kuigi Eesti seadusandlus pole pole, ei ole ma näinud, et ametiliidud ja õiguskaitseorganid oleksid avaldanud kindlaid seisukohti, kuidas käituda uues turuolukorras, või jaganud juhiseid eetilise turunduse osas. See kõik kokku on andnud rohelise tule varem selgelt väärkäitumiseks peetu normaliseerimisele, ja seda mitte ainult AI kasutamise kontekstis, vaid ka üldisemate hoiakute puhul, mis on muutmas ühiskonnanorme laiemalt. Samas on mujal maailmas juba astutud esimesi samme: mitmed riigid piiravad või keelavad süvavõltsinguid, mis kujutavad reaalseid isikuid, ja Euroopa Liit on kehtestanud AI-sisu märgistamise nõude.

Lisaks hämmastab, et nii meedias kui ka avalikus sektoris, sh valitsuses, kommunikeeritakse, et AI päästab majanduse, samas kui need, kes AI-d ei usalda ega kasuta, jäävad justkui tööta ja rongist maha. Sellel on ajupesu tunnused, sest mujal maailmas ei leia see kinnitust – ei AI-tootjate endi avaldatu ega teadlaste uuringute põhjal. Pigem on tendents vastupidine: AI kasutamist hakatakse üha enam piirama, peamiselt andmeturberiskide, ebausaldusväärsuse ja kvaliteedilanguse pärast. Avalik sektor ei peaks rahvatervist kahjustama tõendamata väidetega, tekitades rahvale stressi, ärevushäireid ja hirmu.

AI tõttu võib roll muutuda, aga töökoormus pigem kasvab, sest AI vajab juhtimist ja kontrolli – delegeerimine on alati nõudlikum kui isetegemine.

Kaduma kipub vaid see tegevus, mis polnud varemgi eriti väärtuslik. Kalkulaatorite ja arvutite tulek võttis üle peast arvutamise ja rutiinse käsitöö, kuid ei jätnud inimesi tööta – töö kuju muutus, sisu mitte. Sama loogika kehtib näiteks modellinduses: kataloogimodell, kelle ülesanne on lihtsalt riideid kanda, on asendatav; personaalse identiteedi ja autentsusega modell, kelle väärtus peitub tema identiteedis, ei ole.

Muster on püsinud sama juba üle 30 aasta: kaduda võib mehaaniline tegevus, aga mitte isikupärane väärtus. Peavoolu- ja sotsiaalmeedia sisust jääb mulje, et Eesti avalik sektor ja valdav osa ühiskonnast usaldavad AI-d rohkem, kui seda usaldavad AI-tootjad, suurettevõtted, insenerid ja teadlased ise. Need rongist mahajäämise propageerijad on ise rongist maha jäänud.

Kuigi reklaamiseadus keelab eksitamise ja vale mulje jätmise, jääb suur osa klassikalisest turundusest halli tsooni – lubatud liialduse ja tegeliku eksitamise vahele. Pettus ei ole AI tulemus, vaid AI teeb selle halli tsooni ärakasutamise odavaks ja piiramatuks. AI „plahvatus“ lihtsalt toob olukorra rohkem esile, sest kui varem oli raske tuvastada, kas reklaam on autentne, siis nüüd tunnevad AI-ga kursis olevad inimesed selle stiili juba pealtnäha ära. Ostuotsust mõjutab enamasti see, kui usaldusväärsena info kellegi jaoks tundub – ja inimesed kahtlevad niikuinii, kas reklaamitu vastab tõele. See pole AI põhjustatud nähtus, vaid on olnud nii kogu aeg.