Autor: Laura Reiter • 23. jaanuar 2023

Reklaamipsühholoogia lektor: eetikapiire kiputakse ületama siis, kui kohtutakse tugeva konkurentsiga

Tallinna Ülikooli reklaamipsühholoogia lektor Tiina Hiob sõnas, et turundus ja reklaamitööstus on paraku osa n-ö tähelepanutööstusest ja piiridel mängimine kuulub selle juurde. Loe intervjuust reklaami, turunduse ja psühholoogia seostest lähemalt.
Reklaamipsühholoogia lektor Tiina Hiobi sõnul ei tea me veel Z-generatsioonist suurt midagi, küll aga tunneme hästi keskkonda, milles nad üles kasvavad.

Õpetate Tallinna Ülikoolis reklaamiteooriat ja –psühholoogiat. Mille poolest on reklaamipsühholoogia kui valdkond ajas muutunud?

Reklaamipsühholoogia on psühholoogia oskusteabe, inimkäitumise alaste kogemuste ja seaduspärasuste rakendamine reklaami tõhususe suurendamiseks. Suures plaanis alusteadmised muutunud ei ole - oleme endiselt inimolendid, kellel on seesama tunnetusaparaat, tungid, kehalised ja meelelised reaktsioonid jmt.

See, miks me midagi teeme, on pigem sama, mis ikka. Kuidas me midagi teeme - see on osaliselt muudatustega kaasas käinud. Näiteks see, kuidas me loeme teksti, kuidas me teeme valikuid infotöötluses, kuidas tõlgendame märke jmt, sest kogu kontekst on muutumises, sealhulgas tehnoloogia, kultuur, keskkond, majandus, väärtused, ühiskonnaelu jne.

Kuidas saaksid turundajad psühholoogiat oma töös paremini ära kasutada?

Inimene on huvitav olend. Me tunneme teda ilmselt kõige rohkem võrreldes muude elusolenditega ja samas on ta meile endiselt kõige suuremaks mõistatuseks. Turunduses on möödapääsmatult vajalik meid endid tunda, meist aru saada, meid ennustada. Turundusvaldkonnas osatakse üha enam psühholoogiaalaseid teadmisi hinnata ning arvestada.

Brändide arendamisel ja kommunikatsioonis püütakse neid üha enam personifitseerida, kehastada, anda inimesele võimalus kogeda neid kõigi meeltega, et tagada tugev eristuvus ning toetada soovitud suhet. Selleks on vaja teada ja tunda meelte tööd, aistingute ja taju küsimusi.

Laialdased teadmised inimese käitumisest, psüühikast, vaimsetest protsessidest ja nende kõigi vahelistest seostest kuluvad kindlasti ära kasvõi selleks, et osata küsida vajalikke küsimusi. Miks me eelistame üht teisele, miks me siiski ei pruugi oma eelistuste kohaseid otsuseid langetada ja miks meie otsused ei vii alati tegudeni ja kui viivad, siis miks me ikka ei pruugi rahul olla? Ja teisalt - miks mõni täiesti ebaratsionaalne tarbimisotsus meid nii õnnelikuks teeb? Need küsimused ja vastused panevad meid ikka ja jälle üllatama. Kui sügavalt kaevata, siis jõuame aga lõpuks ikka alusteadmisteni, kust on võtta ka esmased seletused.

Kas turunduses on ka ebaeetilisi n-ö nõkse tarbijate mõjutamisel, mida tegelikult ei ole hea tava kasutada?

Eetika on keeruline valdkond, eriti see osa, mida me teame nn implitsiitsete normidena – kirjutamata, kuid siiski üldtunnustatud suhtumis- ja käitumisviisidena. Formaalsete normide ja seadustega on oluliselt lihtsam – need on ühiskonnas paika pandud ja kui enam ei sobi, siis kirjutatakse ringi, aga on vähemalt koht, kuhu näpp panna, kui küsimusi tekib. Eetika puhul ei ole seda üht ja ainust kohta, kuhu näpp panna - palju sõltub siin valdkonnas töötavate inimeste eneste eetikaprintsiipidest, aga ka sektori eneseregulatsioonist.

Piire kiputakse ületama siis, kui oma tegevuses kohtutakse piirangute või keeldudega ja tugeva konkurentsiga. Sest kui teel on takistus, siis ärkab loov mõte. Turundus ja reklaamitööstus on paraku osa n-ö tähelepanutööstusest ja piiridel mängimine kuulub selle juurde. See lisab atraktiivsust, mängulisust, provotseerib…

Kuidas läheneda võrreldes varasemaga nooremale Z-põlvkonnale ja seda reklaamipsühholoogia vaatepunktist?

Me ei tea Z-generatsioonist veel suurt mida, kuid me teame juba palju keskkonnast, milles nad üles kasvavad. Ümbritseva keskkonna mitmekesisus teeb järgmise põlvkonna meie jaoks ehk kõigi aegade kõige mitmekesisemaks. Z-põlvkonna lapsed kasvavad üles keerukas meedia- ja arvutikasutuse keskkonnas ning neist saavad selles vallas veel nutikamad eksperdid kui nende eelkäijad. Nad suhtuvad huviga ning avatult tehisintellekti, virtuaalsesse ja liitreaalusesse ja robotitesse. Teisalt paistab neil olevat änge, hirme, ärevust ja segadust - küllap tajutakse suuri ootusi, mis neile eelmiste põlvkondade poolt pannakse.

Generatsioon Z (aga ka juba X, Y) tuginevad ostuotsuseid tehes eelkõige blogides, sotsiaalmeedias, veebilehtedel ja mujal leiduvale sisule. Brändikommunikatsioon on täna suuresti digitaalne. Samas on tänane ostja (kel on õnn elada n-ö heaoluriikides) üha individualistlikum, eeldab personaalset lähenemist ning iseenda isikupäraga arvestamist ja eneserealisatsiooni toetamist.

Siinkohal seisabki turundus silmitsi ülesandega - kuidas viia kokku nende pakutav toode ostja individuaalsete soovide, igatsuste ja vajadustega nii, et ostja tunnetaks muu hulgas ka seda, et koos toote tarbimisega liigub ta edasi oma soovitud “mina” poole, realiseerib enda soovitud enesekujutlust ning sotsiaalset staatust. Talle on oluline, et brändi persoona ning see, mida ta esindab ning inimese enesekujutlus moodustaksid sünergilise paari.

Teisalt elame praegu heitlikus ajas ning need tarbimist ja valikuid tõukavad motiivid, mis kehtivad täna, ei pruugi seda teha konteksti muutudes. Tuleb olla avatud ja tähelepanelik ning ka paindlik.

Tiina Hiob räägib turunduskonverentsil Password, mille fookuses on tänavu turundus ja psühholoogia ning selle kokkupuutepunktid, loovuse rakendamisest turunduses. Vaata konverentsi infot ja programmi ning registreeru juba täna SIIN.

Jaga lugu
Bestmarketing.ee toetajad:
Laura ReiterBestmarketing.ee toimetajaTel: +372 5561 9490
Maarit EermeBestmarketing.ee juhtTel: +372 514 4884
Hando SinisaluBest Marketingi konverentside programmijuhtTel: +372 502 8561
Cätlin PuhkanBest Marketingi veebireklaami müügijuhtTel: +372 5331 5700