Autor: Andrus Kiisküla • 3. august 2022

Üks peamisi tasuta tööriistu, kus me saame kliendi teekonda erinevate turundustegevuste pealt hinnata on Google Analytics, kus me näeme suuri muudatusi tulemas, sest juba 2023. aasta juulis lõpetab tegevuse Universal Analytics ning selleks ajaks peaks kõigil olema oma veeb ja äpid viidud GA4 või siis mõne muu altnernatiivse analüütika lahenduse peale.

Mõõtmise juures ei saa üle ega ümber UTM parameetritest

UTM parameetrid (Urchin tracking module) on oma olemuselt lihtsad tag'id/marker'id aadressi (URL) lõpus, mis aitavad analüütika programmidel aru saada, kust kohast külastaja tuli ja mida ta veebis tegi. Ehk väga lihtsustatult ütleme analüütika programmile, mis turunduskanalist külastaja tuli, kas selle taga oli mingi spetsiifiline kampaania ja kas see külastus on seotud mingi kindla sisu tüübi või loovlahendusega.

Viis standardset UTM parameetrit:

source: külastuse allikas, ehk üldiselt domeen/veeb. postimees.ee, facebook.com või ka kanali täpsustus nagu näiteks uudiskiri.

medium: social, email, display, notification, paidsocial, cpc. Defineerib, kas eraldi või koos source tingimusega kindla kanali tüübi, nagu näiteks Organic Social või Paid Social.

campaign: hoia see üle kõikide tegevuste sama, mitte nii, et Meta Adsis on suvi22, emailis suvekampaania ja Google Adsis hoopis summersale. See aitab luua kampaaniast tervikpildi ja teha ka erinevaid tarku kampaania järeltegevusi.

term: aitab identifitseerida makstud märksõnad.

content: aitab eristada ja identifitseerida kas erinevaid loovlahendusi või muid elemente (näiteks emailis nupud). Hoia siin ka ühte joont. Kui sama loovlahendus jookseb näiteks Delfis ja Postimehes, siis analüüsi teed source parameetri pealt. Ära tee nii, et sama loovlahendus on eri saitidel erinevalt kirjeldatud.

Miks need UTMid nii tähtsad on?

Eelkõige medium väli ja nüüd veel rohkem koos source väljaga defineerivad turunduskanalid (marketing channels).

Suurim viga, mida tehakse, on vale medium tingimuse kasutamine, mis lööb nii ajalukku minevas Universal Analyticsis kui ka GA4 kanalite vaate sassi, kus tegevus läheb näiteks Social asemel Paid Search alla, sest on valesti UTM parameetreid kasutatud.

Lihtne näide, kus ma teen UTMidega lingi valmis Campaign URL Builder tööriistas ja link ise, mida ma selle näite puhul uudiskirjas võiks jagada, oleks alljärgnev:

http://andrus.digital/utm-parameetrite-kasutamine-ja-google-analytics-4/?utm_source=uudiskiri&utm_medium=email&utm_campaign=utmid&utm_content=sininenupp

Facebookis jagaks ma seda kujul: http://andrus.digital/utm-parameetrite-kasutamine?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=utmid&utm_content=ga4screen

Kui ma jagaks sama linki sama visuaaliga ka Linkedinis, siis muutuks ainult source parameeter.

Manuaalselt saad linkidele UTMid juurde panna näiteks Campaign URL Builder tööriistaga (mida ülemises näites ka kasutasin).

Mis siis juhtub, kui me UTM parameetreid ei kasuta või kasutame valesti?

Google Analytics saab teatud kanalite puhul ise hästi aru ja asetab ilma UTMideta tulnud külastused ise õigesse turundukanalisse, aga seal puudub detailne vaade ja alati ei suuda Google'i külastust panna õigesse kanalisse. Samm edasi on see, et kanal võib õige olla, aga mis kasu sellest on, kui me ei tea, mis tegevused vastava kanali sees tulemuse tõid. Mis kampaania, mis loovlahendus…

Olen sellest põgusalt varem kirjutanud, aga vaatame uuesti, mis juhtub näiteks e-poe andmetega analüütikas, kui reklaamid jooksevad ilma UTM parameetriteta. Sama kehtib ka muu analüütikaga, olgu selleks postituste lugemise statistika, kontaktide genereerimine jne.

Kõigepealt paar reklaami, kus ei ole ühtegi UTM parameetrit ja see on väga tavaline:

Täna saab kahjuks öelda, et suur osa reklaame jooksevad ilma UTM parameetriteta:

Kui meil on e-pood, siis Universal Analyticsis:

Me ei näe sealt mitte midagi, mis meil aitaks teha paremaid otsuseid. Kui me aga kasutaks õiget source, medium, campaign ja content UTMi strutkuuri, mis on läbi mõeldud, saaksime me analüüsida tulemusi korrekektselt turunduskanali põhiselt ja lisaks ka kampaania ja loovlahenduse põhiselt. Ja see on väga erinev Universal Analyticsis ja GA4s. Lisaks saate luua alati UTM parameetrite pealt enda jaoks sobivaid vaateid, filtreid, segmente koos muu infoga, mis teile lõpuks analüütikasse jõuab.

Andrus Kiisküla koolitab Äripäeva Akadeemias

Tule koolitusele „Kõige värskem ja praktilisem Facebooki ja Instagrami koolitus”

Rohkem infot leiad SIIT.

Ja kui ei ole e-pood, siis probleem on sama. Me ei tea, mis tegevuse pealt tulid külastused, kontaktid, registreerimised, uudiskirjaga liitumised jne.

GA4 viskab kõik Organic Social alla, kui sotsiaalmeedia tegevused on ilma UTM parameetriteta (Universal Analyticsis on meil lihtsalt kanal “Social” standard kanalite vaates):

Isegi kui UTM parameetrid on reklaamidele ikkagi külge pandud, ei ütle need tihti mitte midagi ja nad ei käivita analüütikas õiget turunduskanalit, vaid need lähevad, kas Organic Social, Other (UA), Other Paid (GA4) või Unassigned (GA4) alla. Seda sellepärast, et UTMid on küll külge pandud, aga seal puudub igasugune loogika ehk õiged reeglid.

Vaatame mõnda reklaami minu Facebooki feed'ist, kus on UTM parameetrid küljes, aga…

Selles näites on 2 linki. Üks on kirjelduses (primary text) ja teine on destination link:

Kirjelduses oleval lingil UTM parameetreid pole (sellele on lihtne lahendus, et UTMid ikka oleks, nii et link ei ole kirjelduses pikk ja lohisev) ja destination lingil nagu oleks, aga….

Ja paar näidet ilma visuaalideta:

Siin ei oskagi midagi kommenteerida. Võhik vaatab peale ja näeb, et seal ju midagi on, aga tegelikult nende näidete puhul oleks võinud kirjutada kuhu iganes, et suvi on tore ja see annaks sama palju tarkust ja analüüsivõimalusi, kui need näited.

Samm edasi näeme juba selgemat struktuuri, aga…

Source väljal on kas manuaalselt pandud FB või siis dünaamilise parameetrina ads manager'is source, mis on sobiv, aga toob probleeme GA4 reeglites, sest GA4 source allikates ei ole kõiki Meta dünaamilisuse allikaid nagu ag või msg. Medium väli on aga pigem suva järgi pandud ja campaign samamoodi, kuigi peegeldab sooja publikut, sest ma olin seda veebi külastanud. Medium parameeter on VÄGA tähtis - see tegelikult defineerib suures pildis turunduskanali (sotsiaalmeedia, email, display, otsing jne) ja source täiendab (või defineerib koos mediumiga), öeldes meile, mis allikast see tuli.

Vaatame paari näidet veel:

Ja mõned reklaamide URLid ilma visuaalideta:

Sarnane teema on kõigi reklaamidega. Medium parameeter ja osadel ka source ei ole reeglitepärane ja ei käivita õiget kanalit. Campaign UTM ja content on osadel ilusasti olemas.

Ja siin on üks AGA….

Universal Analyticsis võime me ise luua kas uue kanalite grupeeringu (channel grouping) või muuta standard grupeeringut, mis võib olla on ka nende reklaamide puhul tehtud, aga tihti kipub nii olema, et kopeeritakse kusagilt kellegi teise mudelit, mõeldakse ise midagi juurde ja kui neid kontosid seest vaadata, siis ei ole seal keegi muutnud kanalite reegleid.

Ehk Universal Analyticsis võin ma ise luua oma reeglid kanalitele. Näiteks luua kanali “Makstud Meta” (Admin -> View -> Channel Settings -> Channel Grouping). See oleks aga halb praktika, sest mittestandardsed asjad tekitavad pigem segadust ja oma reeglite järgi tasub kanaleid luua vaid juhul, kui tõesti on mingi kanal, mida näiteks default grupeeringus üldse ei ole või millele ei ole standardseid reegleid välja kujunenud, nagu näiteks offline URLid või QR koodid redirect'iga.

Lisaks on siin veel üks hästi suur AGA

GA4, mis asendab UA juba järgmisel juulil, ei luba meil hetkel muuta kanalite reegleid ise ega luua ka uut kanalite grupeeringut. On lihtsalt default channel grouping, kus reeglid on juba kõik Google'i poolt paika pandud. Ja sellele mõeldes on täna suur osa reklaame üle erinevate kanalite valede UTM parameetritega.

Üks teine klassikaline viga on pikalt olnud see, et medium reale pannakse juba aastaid “cpc“, sest keegi on nii teinud ja tehakse ise ka nii:

Medium reale cpc panemine tundub olema väga laialdane, sest see torkab kõige rohkem silma, kui UTMe on kasutama hakatud. Või on cpc lausa source rea peal ja medium reale kirjutatakse, mis iganes pähe tuleb:

CPC medium real vale või—?

Universal Analyticsis juhtub selline paha asi, et Google ei suuda väliste kanalitega automaatselt hakkama saada (default channel grouping) ja paneb need külastused paid search'i alla.

Oma kanalitega saab Google hästi hakkama ja kuigi siin näites on Display puhul samad UTMid mis makstud otsingul, paneb ta selle õigesse kohta ja Facebook/cpc paneb selgelt valesse kanalisse:

Ehk tõde on see, et medium cpc Universal Analyticsis keerab kanalite numbrid sassi, aga…

GA4 puhul see muutub ja võib kasutada ka CPC mudelit, kuigi ma pigem soovitan need loogikad eraldi hoida. Sul on endal lihtsam kasutada makstud sotsiaalmeedia defineerimiseks paid social parameetrit ja las cpc jääb Google'i/Bingi jaoks.

Suure tõenäosusega kasutad Universal Analyticsit veel mõnda aega paralleelselt GA4ga ja hea oleks, kui mõlema versiooni peal käivitad oma tegevustega ka õiged turunduskanalid. Lisaks pea meeles, et UA default channel grouping on ainult social ja seal ei ole eraldi paid social kanalit. Selle peaks sinna juurde looma, siis oleks GA4 ja UA sama loogikaga. Samuti, kui kasutad ainult medium tingimust, siis oleks hea, kui medium annab meile juba infot ilma source parameetrita. Kui medium on mitme kanali peale sama ja source on eristavaks faktoriks, ei ole medium parameetriga analüütikas palju peale hakata.

Täpsed reeglid “Paid Social” kanali käivitamiseks GA4s:

Source matches a list of social sites

AND

Medium matches regex ^(.*cp.*|ppc|paid.*)$

List of social sites on Google'i poolt defineeritud ja kui Sa ei kasuta õiget source väärtust, siis GA4 paneb selle külastuse Paid Other alla.

VÄGA TÄHTIS! See ei käi ainult Paid Social'i kohta, kui seal kasutada medium real cpc, vaid ka muude kanalite kohta, kus üks lubatud medium väärtusi on cpc. Nii medium kui source peavad olema korrektsed.

Allpool on hea näide Taavi Kalvilt, mis juhtub, kui medium on cpc, aga source ei ole sobiv (list of sites):

META/Facebooki reklaamid ja dünaamilised UTM parameetrid

Loodetavasti oled seda Universal Analyticsis õigesti teinud ja Sul on Google Analyticsis kanalite reeglid üle kirjutatud või loodud uued.

GA4 mõeldes ei sobi ka dünaamiline source parameeter, sest source puhul ei ole kõiki META dünaamilisi parameetreid Google listis (591 sotsiaalmeedia platvormide aadressi on Google'i listis, aga olemas on ainult FB ja IG ning puuduvad an ja msg, mis on dünaamilise source'i parameetri vasted, mille META reklaamid käivitavad vastavalt sellele, kus reklaam ilmub).

Dünaamilise placement parameetri korral peaks siis tooma lisatingimuse paid+placement ja source ei tohiks olla dünaamiline, vaid näiteks fb, facebook, facebook.com.

Ehk täna allolevad lingid töötavad ja käivitavad makstud sotsiaalmeedia kanali, kui on UA kanalite reeglid üle kirjutatud, aga GA4s ei ole selliste linkidega mitte midagi tarka teha:

Ehk kui kasutad valet medium rida (ka dünaamilised parameetrid), siis see kõik jookseb GA4 Organic Social'i alla koos muu orgaanilise sotsiaalmeediaga. Segadusttekitav on see, et Organic Social'i jaoks on ka oma selged reeglid ning kui neid õigesti ei kasuta, siis GA4 viskab suure osa valesti markeeritud linke automaatselt Organic Social'i, mitte Unassigned'i alla.

Allolev näide aitab hästi illustreerida, kus neli linki viiest ei ole tegelikult orgaanilised, vaid on kasutatud dynamic source ja placements parameetreid reklaamihalduris ja kanaliks ei ole selgelt Paid Social, vaid hoopis Organic Social, sest reeglid, mis on UTMide näol linkidele just medium reale pandud, ei ole sobivad GA4 reeglitega:

Ads manager'is sellisel kujul source ja medium parameetrite kasutamine GA4 vaates ei tööta ja töötab UA vaates ainult siis, kui oled kanalite reeglid ülekirjutanud või loonud uue kanalite grupeeringu. Kui kasutad seda mudelit, siis peaks medium rida täiendama ja source väli ei tööta, sest puudu on Google'i nimekirjast an ja msg sotsiaalmeedia saitidele:

TAHAD ikkagi kasutada teatud kanalite puhul oma reegleid või luua täiesti uue kanali, mis ei ole standardis defineeritud?

Juuni keskel jagas Google Vilniuses väga huvitavat listi muudatustest, mis juba varsti GA4 tulevad ning seal oli ka märksõna “custom channel grouping”.

Detaile kahjuks palju ei olnud, aga võib eeldada, et tuleb midagi sarnast, mis on täna Universal Analyticsis ja kõigi eelduste kohaselt juba lähitulevikus.

Nagu heale teleturu reklaamile sobiv, on veel üks võimalus, kuidas luua oma enda kanalite grupeering ja seda juba TÄNA, aga seda väljaspool Google Analyticsit.

GA4s on selline imeline asi nagu BigQuery funktsioon. Lihtsustatult saate välja eksportida kõik toorandmed ja neid hiljem töödelda endale sobivalt.

Turunduskanalite kontekstis tähendab see seda, et ehitad oma kanalite mudeli näiteks Tableaus, Power BIs või Data Studios (palju piiratum, aga lihtsam alustada) ja kõik raportid on seal. Vajadusel saad näiteks GA4 andmed siduda kliendi vaates oma muude andmetega. Selle kõige aluseks on muidugi korralik GA4 setup.

Kui Sul on väikesed andmemahud, on see täiesti tasuta. Loe lähemalt siit.

Kahjuks ei ole siin midagi lihtsat, sest see eeldab seda, et kas oled ise tugev andmeanalüütik (ehk Sulle ei ole võõrad märksõnad, nagu SQLi kirjutamine ja BigQuery andmed) või on Su tiimis keegi, kes sellega tegeleb.

Kuidas sotsiaalmeedia makstud reklaamides UTMe kasutada, et GA4 saaks sellest lihtsalt aru?

Vaatame kahte näidet:

Väga sarnane loogika just medium parameetriga, kus ühel puhul on kasutatud paid+social ja teisel paid-social. Muu struktuur on natukene erinev, aga igati loogiline.

Meeldetuletuseks makstud sotsiaalmeedia reeglid:

Source matches a list of social sites

AND

Medium matches regex ^(.*cp.*|ppc|paid.*)$

Tähtis on meeles pidada, et siin ei ole OR, vaid on AND tingimus. Ja hoidke loogikat sama üle sotsiaalmeediakanalite. Kui sama reklaam jookseb Tik Tokis või Twitteris, siis muutub ainult source vastavalt tiktok.com või twitter.com

Mulle endale meeldib nendest kolmest paid.* kõige rohkem, sest see on pigem standard olnud ka Universal Analyticsis ja muudes analüütika programmides. Lihtne medium rida: paid social ja korras. Muidugi võid ka cp.* (ehk cp erineval kujul nagu cpc, cpa, cpm jne.) või ppc kasutusele võtta. Veendu ükskõik millise variandi puhul, et source real on domeen, mis on Google'i poolt kinnitatud listis (list of social sites).

Orgaanilise sotsiaalmeediaga on ka suurem muudatus GA4 vaates:

Source matches a regex list of social sites

OR

Medium is one of (“social”, “social-network”, “social-media”, “sm”, “social network”, “social media”)

Ehk siin medium real social (või social-network, social-media, sm, social+network või social+media) ja source defineerib, kas see oli näiteks Facebook või Linkedin. Siin lihtne näide:

Kuigi Google on selle kanali puhul ette andnud selged reeglid, olen juba märganud, et GA4 paneb sinna alla ka valesti markeeritud sotsiaalmeedia lingid.

Tee lihtne eksperiment! Võta lahti mõne brändi Facebooki lehekülg ja kliki linkidele. Ei ole vahet, kas see on linkpostitus või pildiga postitus, kus on kirjelduses link. Suurel osal ettevõtetest pole seal ühtegi UTM parameetrit. Digitegevused ilma mõõtmiseta on minu jaoks pimeduses tegevused – ei ole tähtis, kas see on makstud või orgaaniline tegevus.

Kuidas kasutada muudes kanalites UTM parameetreid?

Paid Search

Source matches a list of search sites

AND

Medium matches regex ^(.*cp.*|ppc|paid.*)$

Paid Video:

Source matches a list of video sites

AND

Medium matches regex ^(.*cp.*|ppc|paid.*)$

Display:

Medium is one of (“display”, “banner”, “expandable”, “interstitial”, “cpm”)

See on turunduses üks põhilisi lisakanaleid Metale ja Google’ile (ka Google display puhul on mõistlik seda kasutada). Mudel on lihtne: ostad reklaampinna Delfisse ja Postimehesse – medium on display ja muutub ainult source, vastavalt siis delfi.ee ja postimees.ee

Organic Video:

Source matches a list of video sites

OR

Medium matches regex ^(.*video.*)$

Email:

Source = email|e-mail|e_mail|e mail

OR

Medium = email|e-mail|e_mail|e mail

Emaili puhul oleneb palju sellest, kui keeruline on Sinu emaili turundus. Standardis on tihti source real platvorm. Näiteks source/medium tuleb automaatselt smaily/email, aga kui Sul on palju erinevaid tegevusi, siis on variant siin kasutada näiteks source/medium mudelit: newsletter/email, confirmation/email, renewal/email jne.

Kõik default channel grouping reeglid leiad siit.

Need reeglid tekitavad alguses kindlasti segadust. Kohati peavad nii source ja medium omavahel match'ima (AND tingimus), siis on OR ja one of (üks neist) tingimused ning regex'iga tingimused, kus näiteks paid.* tähendabki, et see võib olla paid social, aga kui tahad, siis kirjuta kasvõi paidsotsiaalmeedia.

Mitmes kanalis on medium matches regex tingimused samad, aga kanali defineerib siis source (matches a list of video sites. search sites vm).

Minu soovitused:

-Loo endale oma nn kanalite reeglite dokument/wiki ja ära tee seda keerukaks. Veendu, et kõik osapooled teavad reegleid ning alati lingid ära “markeerivad”. Samm edasi on teha näiteks Google sheets'i selleks vastav põhi (template) koos kanalite reeglitega, mida erinevad osapooled kasutada saavad.

– Võta kasutusele üks reeglitest, mitte erikombinatsioonid, sest GA4 pakub ikkagi valikuid, kuidas defineerida näiteks makstud sotsiaalmeedia või makstud video kanali.

– Võta kasutusele nii campaign kui content UTM ja seda kohe kampaania planeerimise faasis. See võiks olla juba osa kampaania briifist ja osa erinevatest ülesannetest (task'idest), mille erinevad osapooled saavad - olgu selleks majasisene spetsialist või väline partner. Alles siis tekib Sul võimekus hakata analüüsima ja see on tihti raskem, kui kampaaniate endi jooksutamine, et näha seoseid, mis äri aitavad.

– Ära kasuta kunagi UTM parameetreid oma veebi sees! Kui kasutad 301/302 redirect'e mingil põhjusel saidi sees, siis veendu, et UTMid saadetakse kaasa.

– Arvesta, et GA4 on veel bug'ine. Olen näinud ka kontosid, kus õigel kujul link käivitab vale kanali. Igaks juhuks veendu, et Sa ise tegid ikka kõik õigesti, kui sellist asja märkad.

– Ära kasuta kampaania nimes tundlikku infot - näiteks sihtgrupi või pakkumise kohta, mis võiks reeta, et päris kampaania alles tuleb.

– Google “list of sites” domeenide list on väga pikk. Jagasin nimekirja vastavalt kanalitele ja Sa leiad selle siit.

– Keerukamate (loe: pikemad ja kallimad tooted) kampaaniate puhul annavad UTMid väga häid võimalusi luua personaliseeritumat taasturundust.

– Mul on mõned katsetused hetkel veel pooleli ja kui sealt midagi huvitavat välja koorub, siis uuendan seda postitust.

Miks ikkagi nii paljud UTMe valesti kasutavad?

Lihtne on öelda, et paljud turundajad ei oska Google Analyticsit kasutada ja läbi selle ei saa ka aru UTM parameetrite loogikast ja vajadusest. Tegelikult on see ühelt poolt lihtsam. Arutasime GA4 ja kanalite grupeeringu reegleid hiljuti Taavi Kalviga ja ta võttis selle väga hästi kokku:

„Ma arvan, et kui inimesed reaalselt analüüsiksid andmeid ning üritaksid andmete analüüsist järeldusi teha, siis nad selliseid vigu ei teeks. Kui andmeid ei analüüsi, siis on üsna savi, mis sinna reale kirjutada… peaasi, et midagi kirjutada, et mitte päris tühjaks jätta, sest keegi kusagil on rääkinud, et midagi nagu peaks kirjutama. Andmete analüüsimine ja järelduste tegemine on raske ülesanne. Palju lihtsam on reklaame teha ja raha kulutada.“

Lõpetuseks

Siin võiks veel palju näiteid tuua ja veel rohkem detailidesse minna, aga põhiline sai üle käidud. Loodan, et said nüüd parema pildi ette, kuidas UTM parameetreid kasutada ja vaatad kiirelt üle enda tegevused või siis tegevused, mida Sulle on õpetatud või kellegi poolt tehtud. Ma võtsin näidetena fookusesse makstud sotsiaalmeedia, aga kui vaadata muid kanaleid, on olukord kahjuks sama nukker.

Võimalused on suured, et läbi analüütika toetada tulutoovat turundust. Selleks peab vundament korras olema ja oskus andmeid analüüsida, et näha kasvu toetavaid seoseid.