Turunduse mõõdetavuse paranemine viib sageli lühiajaliste eesmärkideni

„Viimasel aastakümnel on olnud pigem suund, kus brändide arendus ja brand experience’i pool on jäänud pisut unarusse. Täna juba õnneks teadvustatakse, et sellega tuleb tegeleda,“ tõdes Initiative’i juht Indrek Soom.

"Lühiajalised mõõdikud on kiirem viis tulemuste juhtimiseks. Pikaajalised mõõdikud loovad tugevama vundamendi ja efektiivsuse," ütles Soom. Aga kumb on olulisem?  

Olete öelnud, et mõõdetavus viib lühiajaliste eesmärkideni ning brändi ehitus ja brand experience jäävad unarusse. Mida sellega mõtlesite?

Digitaalsete kliendibaaside areng ja üldine interneti olulisuse kasv on aidanud turundustegevusi oluliselt andmepõhisemaks muuta. See on aga sageli viinud situatsiooni, kus performance’i mõõtmine on saanud oluliselt enam tähelepanu võrreldes emotsionaalsete ja brändi puudutavate aspektidega. Fookus on kohesel efektil – kas kodulehele tuli külastusi, kui kaua seal viibiti, mida seal tehti, kas külastatavus või konversioonid ka füüsilises poes tõusid, kas e-kirja avati jms.

Selliseid andmeid muidugi tulebki koguda ja seeläbi tegevuste efektiivsust hinnata. Seda enam, et need andmed on üks osa ennustavast analüütikast, nagu näiteks ökonomeetriline mudeldamine, mis on efektiivsusanalüüside üks uudsemaid ja keerukamaid vorme. Aga see ei tähenda, et emotsionaalne ehk tunnetuslik pool peaks unarusse jääma.

Taktikalised mõõdikud on sageli tagantjärgi mõõdikud – mõõdad toimunut ja konstateerid fakti, saamata aru, mis on tagajärgede emotsionaalsed põhjused. Õnneks teadvustatakse üha enam, et läbi positiivsete kokkupuudete brändi omnichannel ostuteekonnal on võimalik tarbijate rahulolu ja lojaalsust tõsta.

Millised ohud mõõdetavusega kaasnevad? Tundub ju, et mõõdad kõike, seega kõik on korras.

Turundus on alati keskendunud ennekõike sellele, et inimesele peab looma emotsiooni ja panema ta selle ajendil soovitud suunas liikuma. Aga lühiajalised ehk performance-mõõdikud emotsiooni ei mõõda ja siin tekibki lahkheli. Need ei kajasta, millised olid inimeste tunded ja rahulolu ostuprotsessi juures, kuidas jõuti ostuni, kuidas tunti end kodulehel ringi surfates, kaupa kätte saades või proovides. Ostuteekonna juhtimine läbi kliendi kogemuse jääb tahaplaanile. Selle asemel keskendutakse tagajärgede mõõtmisele, mitte mõõdikutele, mis tagajärgi tekitavad. Seega on oht kaugeneda tarbija seisukohast ja jääda kinni oma ärilistesse näitajatesse.

Kuidas siis tasakaal leida? Ühest küljest on ju oluline mõõta lühiajalisi eesmärke, teisest küljest pikaajalisi, mis see kuldne kesktee on?

Kõlab nõmedalt, aga tasub mõõta kõige olulisemat, sest kõike ei jõua ega ole efektiivne mõõta. Mis on oluline ja mis tulemusi enim mõjutab – seda on juba keerulisem tuvastada. Oluline on leida korrelatsioon selle vahel, millised turundustegevused ärieesmärkide täituvust enim mõjutavad. Selleks on aga vaja piisavalt pika perioodi peale koguda piisavalt palju erinevaid andmeid: brändi- ja tarbijamõõdikud, rahulolu klienditeekonnal, kampaaniate maht ja nähtavuse mõju ärieesmärkidele jms. Neid korrelatsioone ei ole lihtne leida. Kui kaks või kolm korda mõõta, ei näita see veel piisavalt, et põhjapanevaid otsuseid teha. Küll aga annab mõnikord juba mingi arusaama, missuguseid turunduse näitajaid mõjutada, et see avalduks ka äritulemustes.

Oletame, et keegi tahaks hakata järjepidevalt mõõtma, siis millised asjad on olulised lühiajaliste eesmärkide puhul ja millised asjad on olulised pikaajaliste eesmärkide puhul?

Hästi lihtsustatult - kohese efekti osas igasugune online-analüütika, sest see on täna lihtsasti kättesaadav. Samuti offline-külastused, ostud jms. Sinna tasub lisada kampaaniate katvus, brändi nähtavus või läbi tegevuste saavutatud kontaktide hulk. Teisisõnu – kui kaugele me oma sõnumiga teatud sihtrühmas suudame mingi eelarvega jõuda. Sealt edasi minna täpsemaks: kui paljudeni jõudsime, kui paljud sõnumit märkasid, kui paljud sellele reageerisid. Ja kui nad reageerisid – näiteks tulid kodulehele, otsisid kaupa või võrdlesid midagi – kui paljud tegid ostu jms. See annab ülevaate, kui palju ja millesse peaks investeerima, et tekiks kohene äriline efekt.

Pikaajalisema vaate loomisel tasub minna emotsioonipõhisemaks ehk enam ei saa piirduda ainult Google Analytics’i või muu sarnase platvormi numbritega. Selle asemel peaksime aru saama, kuidas tarbija ennast tundis, kui brändiga tekkis ostuteekonnal mingi kokkupuude. Alates sellest, et ta nägi reklaami, kuulis tootest või teenusest, otsis kodulehelt või Facebookist, nägi sotsiaalmeedias midagi, läks esindusse ja sai seal mingi kogemuse. Kuni selleni välja, kui ta ostu sooritas, kuidas müüja temaga käitus, milliseid emotsioone tekitas kauba kättesaamine, kuidas ta sellega rahule jäi, kas ta ostaks uuesti ja kas ta soovitaks seda teekonda ka teistele. See on taaskord küll lihtsustatuna, aga pikem omnichannel brändikogemuse vaade.

Kas kõiki kasutuses olevaid kanaleid või erinevaid kokkupuutepunkte tuleks eraldi analüüsida?

Jah, neid tuleks eraldi analüüsida, aga tuleb realistlik olla, sest neid kokkupuutepunkte võib väga palju olla. Ostuteekond tuleb kõigepealt defineerida ja valida välja kõige olulisemad kokkupuutepunktid.

Kuidas teada saada, mis on kõige olulisem?

Selleks, et aru saada, mis on tarbija jaoks tähtis, mida ta emotsionaalselt vajab ja millele tähelepanu pöörab, tasub seda esmalt kvalitatiivselt – näiteks fookusgruppides või süvaintervjuude kaudu – uurida ja viia läbi põhjalikum ostuteekonda kaardistav uuring.

Toon taas väga lihtsustatud näite. Oletame, et pead minema laevaga Soome ja tahad piletit osta. Sa mõtled, millised laevad ja laevaliinid sinna sõidavad. Sul on ilmselt mingi kuvand ühe, teise või kolmanda laevaliini suhtes. Tahad sõita võimalikult kiiresti ja soodsalt või tahad hoopis mugavalt aega veeta ja natuke raha kulutada – liinidel ja brändidel on seal teatud erisused. Mõtled, milline laevaliin sulle võiks kõige rohkem sobida, kaalud erinevaid variante ja teed valiku, kelle kodulehele sa lähed hindu vaatama. Seega esimene kokkupuutepunkt on brändi tuntus, leitavus, kuvand jms.

Seejärel vaatad hindu ja sõidugraafikut. Niisiis teine kokkupuutepunkt on see, kui mugav sul on leida infot pakutava kohta ja kuidas see sobib sinu plaanidega.

Kui sa oled valiku teinud ehk oled suutnud neid omavahel võrrelda ja endale selgeks teinud, milline aeg ja laevaliin sulle sobib, siis kolmas kokkupuutepunkt võiks olla see, kui lihtne on ostu teha. Kolmanda kokkupuutepunkti alampunkt võiks olla seotud sellega, kui lihtne on selles ostukeskkonnas hakkama saada, näiteks tellimust muuta või sellele midagi lisada. Või kui lihtne on helistada klienditoele, kui kiiresti ja meeldivalt nad sinu reserveeringu üles leiavad ja ära muudavad.

Seejärel lähed sadamasse, neljas kokkupuutepunkt – kui lihtne oli sinna jõuda, kui pikk oli järjekord, kas sadam ise oli mõnus ja puhas, kas sulle meeldis seal.

Järgmiseks jõuad laeva peale, viies kokkupuutepunkt – kas laev ise, õhkkond, kaubavalik ja hinnatase vastasid ootustele.

Nii kuni selleni välja, et jõudsid kohale, kas saad sama laevaga ka tagasi ja kas sa sõidaksid uuesti selle laevaga. See oleks siis kuues kokkupuutepunkt.

Kokkupuutepunkte saab olla väga mitmeid, aga sealjuures on oluline tuvastada olulisimad, mis ka tegelikult rahuolu tekkimisele kaasa aitavad.

See on siis rahulolu uuring?

Sarnane, aga mitte stiilis „kas jäite ostuga rahule ja/või mida soovitaksite“, vaid juba konkreetsemalt ostuteekonna kaudu. Emotsioone kaardistades suudame emotsionaalselt juhtida kliente olema rahulolevamad. Kui näeme, et koduleht ei ole kasutajasõbralik, kiirus on kehv, raskesti arusaadav, siis teeme selle korda ja mõõdame uuesti. Nii ka teiste lõikudega. Mitmed ettevõtted mõõdavad NPS’i (Net Promoter Score), mis on küll hea indikaator, kuid millel puudub sageli otsene seos müügitulemustega.

Oletame, et turundusjuhil on kindel ülesanne, et tahame kvartalis selliseid eesmärke, tee ära. Kuidas siis seletada oma juhile seda?

Lühiajalised mõõdikud on kiirem viis tulemuste juhtimiseks. Pikaajalised mõõdikud loovad tugevama vundamendi ja efektiivsuse. Seepärast on mõlemad olulised. Õnneks on tänapäeva tugevad tippjuhid kursis ka turundusega. Mitte ainult trendidega, vaid fundamentaalsete tõdedega. Nad mõistavad omnichannel vaate olulisust ehk kuidas klient ostuni jõuab ja kui rahul ta kogu protsessiga on.

Mainisid, et brändi ehitus ja pikaajaliste eesmärkide poole liikumine on kulukas. Kui raha on vähe, mismoodi tuleks seda teha? Võib-olla tihtipeale otsus keskenduda ainult ühele kampaaniale ongi tingitud sellest, et raha on vähe. Kas see on õige lähenemine?

Ma arvan, et see on õige ja efektiivne, eriti tänapäeva kiires kommunikatsiooniruumis. Isegi kui su bränd ei ole tuntud, siis täna on lihtne juba näiteks sotsiaalmeedia kaudu inimesteni jõuda. Kui suudad õigele inimesele sobiva hinna ja piisavalt hea kaubaga silma jääda, siis on päris suur tõenäosus, et ta sinust huvitub ilma sinust varem teadmata. Sellistel hetkedel on tuntuse asemel tihti olulisem, kui hästi suudetakse usaldust tekitada. Selline on paljude uute äride kuluefektiivne lansseerimine. Ei pea kohe televisiooni ega isegi laiapõhjalist online-meediat kasutama.

Kuidas sa soovitad usaldust või tuntust mõõta? Saan aru, et küsitlusega, aga mismoodi, kas telefoni teel või veebis või milles?

Täna on kõige klassikalisem veebiuuring. Kvantitatiivsete uuringute jaoks peab olema kindlasti piisavalt suur ja õigesti koostatud valim. Kui inimene on juba su kodulehel käinud ja ei ole ostu teinud, siis tegelikult sul on tema kontakt juba olemas ja saad suunata talle küsimustiku. Näiteks miks sa jätsid ostu tegemata, kas kaup ei meeldinud, kas sul ei olnud usaldust meie vastu või mingid muud küsimused. Seda saab online’is kiiresti teha.

Aga kui ei ole online-poodi, on näiteks pagaripood?

Siis on ilmselt käibe kõrval esimene mõõdik see, kui palju inimesi su pagaripoes käib, kui paljud ostavad ja kui palju nad ostavad. Näiteks uksest tuli sisse 100 inimest ja neist 40 tegi ostu. Miks ülejäänud ei ostnud? Tõenäoliselt sul ei ole nende inimeste kontakti, kes su poes juhuslikult käivad. Üks variant on seega küsida poest ilma ostuta väljunutelt, miks nad ei ostnud. Kiire arusaama tekitamine võib käia üsna lihtsasti. Enamasti on lihtsam olemasoleva kliendivoo ostude hulka mõjutada, kui klientide arvu hakata suurendama. Teinekord on muidugi ka vastupidi.

Kas ei ole seda ohtu, et mõtlen välja mõõdikud, mis võiksid minu äri mõjutada, aga jätan kahe silma vahele selle, mis tegelikult oluline on?

Selleks tasubki koostööd teha spetsialistidega. Uuringutes ja analüütikas kehtivad teatud mustrid. Meie üks oluline eripära ongi see, et me teame, mis teoreetiliselt oluline on ja mis ka praktikas on juhtunud. Tänapäeval ei toimi enam tihtipeale klassikaline turunduse funnel tuntusest müügini. Näiteks ei pruugi tuntus olla enam müügi alus, kuna tarbijateni jõudmine on tehtud online-maailmaga lihtsamaks. Seepärast ei käi teooria ja praktika alati käsikäes, mistõttu ongi oluline omada kogemust võimalikult palju erinevate valdkondade ja klientidega.

Meie jutt keerleb vägagi andmepõhise turunduse ümber, mis on üsna lai mõiste. Mida see teie jaoks tähendab?

See mõiste on arenenud digitaalsete kliendibaaside tulekuga, kus tekkisid kliendiprofiilid, neid sai segmentida, sihtimisega kõnetada ja seda kõike automatiseerida. Meie jaoks tähendab see täpselt sama, millega ka aktiivselt tegeleme. Muidugi on andmeanalüütika turunduses palju laiahaardelisem. Meediaagentuuri tavalisest meediaanalüütikast oleme ise ennast oluliselt kaugemale arendanud. Tänased fookused on kliendi- ja tarbijauuringutele lisaks neurouuringud (pilgujälgimine, emotsioonitestid jms), big data analüüsid ja andmekaeve, ennustav analüütika (nt ökonomeetriline mudeldamine meediaefektiivsuse maksimeerimiseks). Viimase uusim vorm on otseposti efektiivsuse analüüsid, lisaks FMCG’s müügijuhtimise analüütika (strategic revenue management). Sinna juurde muidugi andmete visualiseerimine online dashboard'idel.

Jaga lugu:
BEST MARKETINGI UUDISKIRJAGA LIITUMINE

Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.

Bestmarketing.ee toetajad:

Marianne Liibert
Marianne LiibertBestmarketing.ee toimetajaTel: +372 5563 5831
Maarit Eerme
Maarit EermeBestmarketing.ee juhtTel: 51 44 884
Hando Sinisalu
Hando SinisaluBest Marketingi konverentside programmijuhtTel: +372 502 8561
Cätlin Puhkan
Cätlin PuhkanBest Marketingi veebireklaami müügijuhtTel: +372 5331 5700