McCann Riga loovjuht: tunneme moraalset kohustust jätkata koostööd päris fotograafide, modellide ja jumestajatega
Kui palju sa tehisintellekti oma igapäevatöös kasutad? Milleks?
Olen katsetanud ChatGPT-laadseid tööriistu – näiteks mudelit, mis on treenitud minu tööde põhjal ja püüab matkida mu stiili –, kuid need pole seni väga tõhusaks osutunud. Küll aga kasutan ChatGPT-d igapäevaselt uurimistööks ja kirjutamiseks. Praeguseks on asi läinud nii kaugele, et mul polegi enam vaja eraldi stseenikunstnikku – kirjeldan soovitud võtted detailselt ja annan need üle oma ustavale assistendile. Ausalt öeldes pole asi isegi mitte rahas, vaid mugavuses.
Tootefotograafias oleme hakanud enne pildistamist tegema visandeid, et tehisintellekti loodud visuaalid vastaksid võimalikult hästi tegelikkusele. On ainult aja küsimus, millal AI-põhised inimmudelid päris inimestega võrreldava taseme saavutavad – brändid nagu Zara juba ju kasutavad neid. Aga hetkel tunneme agentuurina siiski moraalset kohustust jätkata koostööd päris fotograafide, modellide, jumestajate ja teistega. Pealegi – kui tulemus jääb liiga täiuslik, tajuvad inimesed kohe, et see on AI tehtud. Nii et järgmine trend võibki olla teadlikult robustsem ja inimlikum esteetika.
See kehtib ka copywriter’ite kohta. Tehisintellekt kaldub kasutama etteaimatavaid grammatilisi valikuid – näiteks mõttekriipse või kindlaid lausekonstruktsioone (nagu selleski lauses) –, mistõttu kliendid soovivad üha sagedamini „karvasemat“ ja elulisemat stiili. Häälmodelleerimises otsitakse rohkem isikupära, inimlikke ebatäiuseid.
Agentuuride rollid on muutumas: algajate loovtööd on järjest enam asendatavad AI-ga. Meie agentuuris võtame endiselt praktikante ja alustavaid loovinimesi, kuid õpetame neile, et nad ei toetuks igas asjas ainult tehisintellektile.
Kui noored loovinimesed õpivad AI-ga koostööd tegema ja lisama sellele inimlikke vaatenurki, on neil ka edaspidi väärtuslik roll. Nii et kui täna kirjutab noorem copywriter LinkedIni postituse, siis homme võib ta koostada juba stsenaariumi – kasutades küll AI abil tehtud eeltööd, kuid juhtides ise loovat suunda.
Agentuuriäri: kus peitub kasv, eriti Baltikumis?
Kuna oleme turuliidrid (praegu on meil väga kiire), siis me ei muretse laiemate turutrendide pärast. Meil oli just üks parimaid kvartaleid üldse – mitte sellepärast, et turg õitseks, vaid seetõttu, et töötame 300-protsendilise pühendumusega, et saavutada 150-protsendiline tulemus. Muidugi mõjutavad meid ka turutegurid nagu COVID või sõda, ja võib-olla oleksime paremates tingimustes juba maailmakuulsad, aga me oleme kahe jalaga maa peal ja meil läheb hästi.
Sintija Popena endast
Alustasin reklaamivaldkonnas ja agentuuris Magic peaaegu kaheksa aastat tagasi.
Esimesed žüriikogemused sain alles eelmisel aastal – võitsin McCann Networki sisese naistele suunatud programmi „The Ambition Collective“, mille tulemusel osalesin paneeldiskussioonil Cannes’is. Seejärel nomineeriti mind Golden Drumile ning sel aastal olin kohtunik AdWardsil ja BalticBestil.
Pärast aastaid, mil minu enda töid hinnati, on üsna meeldiv olla lõpuks ka teisel pool lauda.
Veetsin suurema osa oma lapsepõlvest ja teismeeast välismaal – Ameerikas, Norras, Suurbritannias, Belgias, Prantsusmaal –, mis mõjutab kindlasti nii kliente, kellega töötan kui ka keeli, milles kirjutan. Mu inglise keel on tugevam kui läti keel, seega on inglise keel see, milles ma kõige loomulikumalt mõtlen, unistan ja end väljendan.
Milline on Balti agentuuride ekspordipotentsiaal? Suurimad siinsed rahvusvahelised ettevõtted – nagu Bolt, Printful või Vinted – on loonud oma sisemised agentuurid.
Ma arvan, et kui sul on sisemine tiim – võtame näiteks Bolti –, mis tegeleb üksnes oma reklaamidega ja võib-olla mõtleb vahel ka Uberi reklaamidele, siis nad ei tea, mis toimub näiteks moes või jaekaubanduses. Agentuuri eelis on see, et meie teame, mis toimub igal pool. Seetõttu on meie ideed laiemad ja huvitavamad.
Viimasel ajal oleme töötanud paljude rahvusvaheliste klientidega. Näiteks Pariisis tegutseva DCW-ga, kes toodab luksuslampe – sealhulgas sellist, mis seisab Macroni laual. Samuti Hollandi suure tööstusettevõttega Rewaste. Ja nüüd on meil ka kliente Hiinast. Kõiki neid üllatab, kui kiiresti me suudame tööd ära teha ja kui vähe me seejuures viriseme.
Hetkel kuum
Prantsusmaal on kõik veidi aeglasem, väga kallis ja võib-olla natuke esoteeriline. Meie oleme kindlasti värskendav tuuleiil – või isegi orkaan.
Miks olete endiselt McCanni võrgustikus, samal ajal, kui teie Eesti ja Leedu partneragentuurid on sealt juba lahkunud?
Kuigi Eesti ja Leedu on McCannist lahkunud, teeme omavahel endiselt tihedat koostööd. Mina olen riikidevaheline loovkontakt – saame võrgustikust tagasisidet, loenguid ja isegi ärivõimalusi. McCanni New Yorgi PR-tiim aitab kampaaniaid edendada, kui nad näevad neis potentsiaali. Oleme tänu võrgustikule osalenud ka brändide nagu Nespresso, Enterogermina, Durex ja Nurofen pitch’idel Londonis.
Milline on sinu loovidee tekkimise protsess? Mida sa jood või suitsetad?
Olen nüüd 35 ja püüan hoida end suhteliselt tervena ning eemale kõigest, mida võiks näha seriaalis „Mad Men“ Ideede genereerimiseks kasutan endiselt klassikalist lähenemist „kirjuta esmalt 20 ideed.“ Kui vaja, siis teen uurimistööd nagu raamatukogusõltlasest teadlane – loen raamatuid, kuulan podcast’e, sirvin pikki artikleid. Näiteks Nurofeni kampaania jaoks lugesin läbi kaks raamatut, mis käsitlesid naiste valu.
Mul on ka magistrikraad filmikunstis, seega vaatan sageli veidraid prantsuse filme – suvalised visuaalsed stseenid kipuvad mulle ideid andma.
Palun soovita üht raamatut ja üht filmi.
Raamat: Milan Kundera „The Unbearable Lightness of Being“ – kohustuslik lugemine igale idaeurooplasele.
Film: Midagi Jean‑Luc Godard’lt. Filmitudengina ütlesin tihti: „Ma ei usu Jumalasse, aga ma usun Godard’i.“ Tema „hüppelõiked“ (jump cuts), kus ta lihtsalt suvalisi osi välja lõikab, muutsid filmikunsti igaveseks. Ei usu? Ma võin sulle selle kohta dissertatsiooni kirjutada.
Intervjueeris Hando Sinisalu.
BalticBest 2025 žürii hindab töid veebiülekande otse-eetris 27. augustil.
Esita oma töö konkursile SIIN (tee alguses endale profiil ja logi sisse ning siis vajuta siin sellele samale lingile uuesti). Tööde esitamise tähtaeg on 8. august.
Vaata kogu infot osalemise kohta SIIT.
Hoia end BalticBesti konkursiga kursis veebilehel balticbest.eu.
Seotud lood
Konkurss võib agentuurile maksma minna 10 000 eurot.
Enimloetud
3
5
Viimased uudised
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
