Kuidas lüüa läbi turundusäris?

Raadiosaates "Äripäeva TOP" olid vaatluse all turunduse valdkonna edetabelid.

Seda sektorit aitasid avada reklaamiagentuuride TOPi võitnud La Ecwadori juht Heily Aavik, kommunikatsiooniagentuuride TOPi võitnud Hamburg & Partnerid omanik Hannes Hamburg ning agentuuritulu TOPi võitnud FCR Media juht Kristiina Tukk. Saadet juhtis Hando Sinisalu.

Kuidas saavutada pikaajalised, head ja usalduslikud kliendisuhted, et klient ei läheks uut partnerit otsima?

Heily Aavik: Suhe peab olema win-win, mõlemad peavad sellest suhtest võitma. Hästi oluliseks pean mina seda, et alati sa pead tööd tegema kliendi äritulemuse parandamise nimel. Pead aru saama kliendi ärimudelist, kust temal tekib raha ja millised on tema võimalused üldse läbi turunduse oma teenuseid ja tooteid paremini müüa.

Hannes Hamburg: Täiesti nõus, et kõige olulisem on kliendi mõistmine. Ma ütleks ka lojaalsus. Meie turul paradoksaalselt käekirjad on kõigil tegijatel väga erinevad, aga võib-olla meie eripära on see, et oleme püüdnud ise oma pea veidi madalamal hoida ja keskendunud ikkagi kliendile, tööle ning tema sõnumite loomisele ja edastamisele.

Kristiina Tukk: Ma usun seda, et kui sinu töötajad on rahul, siis on klient ka rahul. Olen nõus eespool öelduga, et kliendi vajadused on tähtsad ja meie kompetents on tähtis, aga ma arvan, et see ongi selline suur koostöö ja rahulolu tekib siis, kui su oma töötajad on hästi rahul.

Turul on umbes 20 reklaamiagentuuri, 10-15 suhtekorraldusagentuuri ja 40-50 (digi)turundusagentuuri. Mille järgi peaks klient otsustama, et just see agentuur on tema jaoks õige partner?

Hannes Hamburg: Eelkõige ikkagi referentside põhjal. Eesti on ju nii väike, turundusjuhid ja ettevõtete juhid omavahel suhtlevad. Kõige lihtsam on uurida ja küsida. Loomulikult kui koostöö algab, siis tunnetad ära, kellega klapib, kellega mitte. Igapäevases koostöösuhtes on äärmiselt oluline, et see klapp tekiks, sest siis tekib ka tulemus. Reklaamiagentuuridega võrreldes kipuvad meie suhted klientidega olema pikemad, seega pead veel rohkem sellesse teemasse, sisusse, valdkonda minema. Mida pikemalt seal oled, seda suuremat väärtust omad, seda rohkem on sul infot ja kogemust. Meie turul ei ole seda, et tõmbame agentuuri ideedest tühjaks, teeme temaga 2-4 aastat koostööd ja võtame uue. Pigem on muutused seotud ettevõtete juhtide ja turundusjuhtide vahetustega.

Kristiina Tukk: Mis puudutab digiagentuuride paljusust, siis vaatamata agentuuride rohkusele seda kompetentsi ei ole turul üldse palju. Mina soovitan valida sellise agentuuri, kus on rohkem kui paar digiturundajat, sest risk, et ühel hetkel keegi sinu kampaaniaga ei tegele, on hästi suur. Valida ikkagi selline ettevõte, kus on taolised riskid maandatud. Loomulikult klapp ja äratundmine peab olema, aga ma arvan, et suurel agentuuril, kus on digiturundajaid rohkem, on ka see eelis, et nad jõuavad ennast turuga, muudatustega ja uuendustega kurrsi viia. See on äärmiselt tähtis, sest iga päev midagi muutub.

Heily Aavik: Ma arvan, et agentuuride valikul on hästi oluline leida see agentuur, kellega sul tekib isiklik keemia. Esimestel kohtumistel tuleks päriselt selle tiimiga kokku saada, kes sinuga igapäevaselt tööd hakkab tegema, sest tihti on esimesel kohtumisel hoopis teised inimesed kui need, kes igapäevaseid toimetusi tegema hakkavad. Olles selles äris juba 22 aastat, siis minu arust tänaseks on seis selline, et agentuurid hästi palju erinevad enda käekirjaga. Kui sa ise oled tark klient, saad turuolukorrast aru ja oled enda jaoks hästi selgeks teinud, mida sa konkreetselt ootad reklaamiagentuurilt, siis sellest lähtuvalt tuleks agentuuri valida.

Hannes Hamburg: Kui kliendile veel nõu anda, eriti riigisektorile, siis hind. Ma ei tea erasektoris ausalt öeldes kedagi, kes oleks meie teenust hinna järgi valinud. Kas sa valid advokaati tunni hinna järgi? Ei, sa vaatad ikkagi muid näitajaid ja uurid neid referentse. Aga kui võtame avalikud hanked, siis siiani on selliseid hankeid, kus hinna tähtsus hankes on 40-50%. See ilmselgelt on põhjendamatu, kui ootame tulemust. Mõistlik oleks jagada see kolmeks: hind, referentsid ja loovülesanne.

Agentuurid kurdavad tihti, et eriti suurte ettevõtete puhul peab esmalt suhtlema inimesega, kes ei ole volitatud otsustama. Kas teil on selles osas kogemusi?

Heily Aavik: Kõige parem, kui sa saad rääkida omaniku, juhatuse või selle inimesega, kes ise päriselt otsustab nende asjade üle.

Hannes Hamburg: Kommunikatsiooni peetakse juhtimisfunktsiooniks. Loomlikult sul peab olema kontakt ja pidamine juhiga, aga tuleb aru saada ka teistest organisatsioonidest ja olukorraga kohaneda. Kui sul ikkagi uks päris tippjuhi ees on kinni, siis tuleb leida teised viisid. Turundusjuhtide kaitseks ma ütleks seda, et nad mõistavad seda valdkonda oluliselt rohkem kui tippjuhid, seega me saame suhelda nagu professionaal professionaaliga.

Digiturunduses on enamik asju mõõdetavad. Kui palju infot kliendid teiega jagavad?

Kristiina Tukk: Ma olen sellega nõus, et enamikku asjadest saab mõõta. Ütleme enda klientidele ise, et “palun ärge kulutage raha niisama, kulutage mõistlikult, vaid seame eesmärgi ja mõõdame". Just see eesmärkide seadmise pool on kitsaskoht. Tihtipeale juhid ei ole läbi mõelnud, et kui nad midagi teevad, siis miks nad seda teevad, kuidas nad seda mõõdavad ja miks nad seda mõõdavad. Me aitame kliendil neid eesmärke püstitada. Kui see on tehtud, siis edasi on juba koosõppimise küsimus – mõni kampaania läheb paremini, mõni kehvemini, siis teeme järgmine kord paremini.

Väikesed ja keskmised ettevõtted kurdavad tihti, et tehti kampaania, pandi Facebooki raha, kasu ei olnud. Kuidas püstitada realistlikke eesmärke ja mida eesmärkide püstitamisel kindlasti arvestada?

Kristiina Tukk: Kui ma oleks ettevõtte juht, siis ma kõigepealt vaataks, mis mul digis toimub. Ja teeksin digiauditi. Digiauditist tuleb väga selgelt välja, mis on hästi, mis ei ole nii hästi. Ja siis vaatame ettevõtte strateegiat, kuhu jõuda tahame ning siit saame turunduse ja digiturunduse strateegia. Koos teeme ja küll siis tuleb tulemus ka.

Mille eest kliendile arve esitatakse?

Heily Aavik: Meil on praegu väga palju selliseid kliente, kellega töötame kindla kuutasu alusel. Kuupõhise hinnastamise plussina tooksin selle, et see annab mõlemale poolele kindluse, et on ära fikseeritud agentuuris inimesed, kelle aega sa ostad.Samas on ka neid kliente, kelle puhul rakendame projektipõhist hinnastamist. Meil üldjuhul sellist asja ei ole, et kui klient tuleb, siis kell läheb kohe käima ja saadame arve. Samas kui terve tiim näeb mitu nädalat vaeva, tehakse loovlahendus, kujundused ja mõeldakse välja kampaania strateegia ja siis klient ütleb, et ta ei saanudki selle kampaania jaoks raha, siis seda me peame väga ebaprofessionaalseks, kui klient agentuuriga niimoodi käitub. Üldjuhul kui me teeme nii mahukaid töid, siis me esitame kliendile ka selle eest arve.

Hannes Hamburg: Mina soovitaksin ka igal juhul esmalt kaaluda kuupõhist hinnastamist ehk siis lepitakse kokku tööde maht ühe kuu või aasta peale. See annab eelarvekindluse, mis on tähtis mõlemale poolele. Mis veelgi olulisem, mõlemal pool on ju inimesed, ja see on nii inimlik, et sul peab olema mingisugune sund, et tekiks tulemus. Kuupõhine hinnastamine selle sunni ka loob. Aastad on näidanud, et see tagab parema tulemuse. Kindlasti on ka selline vahepealne mudel juhuks, kui sellest kokkulepitud kuumahust oluliselt üle minnakse, sellisel juhul täiendavad projektid hinnastatakse eraldi.

Kristiina Tukk: Meie hinnastamise mudel on sarnane, aga FCR media puhul on erinev see, et meie kliendibaas on hästi suur, meil on üle 3000 kliendi. Väiksemamahuliste kampaaniate ja suurte asjade hinnastamine erineb. Väiksemate klientide puhul kuupõhine hinnastamine on igati õigustatud. Seal on siis loomulikult kindel arv tunde, mis sisaldab konsultatsiooni. Küll aga pean ütlema, et kui kliendil on ikkagi häda käes, siis me igal juhul aitame. Katsume olla nii paindlikud kui võimalik ja loodame, et meie mõlema ärid kasvavad ja saame tulevikus üksteisele jätkuvalt kasulikud olla.

Üks olline teema on veel ideede briifimine ja heakskiitmine. Sagedasti klient väga täpselt ei tea, mida ta soovib, üritab agentuurile seletada, aga ükski lahendus talle ei meeldi. Kuidas sellise olukorraga hakkama saada, et ei kuluks asjatult aega ja energiat?

Heily Aavik: Meie oleme agentuuris seda meelt, et koos arutame. Kui me ise näeme, et mingid ebakõlad tulevad sisse, et ei ole eesmärk konkreetselt püstitatud või läheb ootustega lahku, siis pakume alati kliendile välja, et saame kokku, vaatame ja arutame, kuidas seda olukorda lahendada.

Kristiina Tukk: Olen väga palju aastaid olnud kliendi poolel ja agentuur on minu vastas olnud. Tooksin välja kaks olulist asja. Esiteks, ootus tuleks enda jaoks selgeks mõelda. Teiseks, tihtipeale inimesed töögrupis muutuvad, ja siis on palju segadust, sest midagi on juba kokku lepitud, aga viimasel hetkel tekivad uued ideed. Ma arvan, et ettevõtted peavad ise välja mõtlema, mida nad tahavad, ja siis see koostöö on kindlasti parem.

Sageli on subjektiivset palju ja otsustamine põhineb vaid sellel, kas kellelegi meeldib või ei meeldi. Kas sellist asja on võimalik vältida?

Heily Aavik: Hästi palju on Eestis täna turundusalast ebaprofessionaalsust. Isegi suured ettevõtted lasevad oma brände rikkuda läbi selle, et turundusjuhil on voli panna sinna seda, mis temale isiklikult meeldib. Turundusjuhtidel on alati hästi erinevad seisukohad ja ootused oma tööle. Agentuuris pead aru saama, milline inimtüüp teisel pool lauda istub. Näiteks kui ettevõttes inimesed muutuvad ja isegi kui oled ettevõttega kümme aastat koostööd teinud, siis pead uue turundusjuhiga kohanema.

Kommunikatsioonibürood ja kommunikatsioonijuhid üritavad vältida konflikti ja siluda võimalikke nurki. Selle tulemuseks on materjalid, mis on hästi ümmargused ja meedias inimestele peale ei lähe. Kuidas teha nii, et lugu oleks huvitav ja intrigeeriv ning samal ajal ettevõtte ei satuks selle tõttu pahandusse?

Hannes Hambrug: See ongi üks osa meie tööst. Ühelt poolt pead saavutama tähelepanu, aga teiselt poolt see tähelepanu peab olema saavutatud väga kvalitatiivsel moel. Ohud ja riskid peavad olema maha lihvitud. See ongi selle töö essents tegelikult. Lugedes globaalsete ettevõtete pressiteateid, siis tihtipeale on need ka meie pilgule väga tühjad. Nüüd ongi võti, et kuidas sa lood sinna juurde seda, mis võiks ajakirjanikku huvitada. Meedia paisub, allikaid ja sõnumeid tuleb juurde ja sõel läheb üha tihedamaks. Seda olulisem on esimesest latist üle saada, et seda tähelepanu saavutada. Ma annaks klientidele nõu, et tähelepanu ei saa alati, eriti tootekommunikatsioonis, olla ainus eesmärk. See võib olla nii poliitikas ja meelelahutuses, aga äri- ja tootekommunikatsioonis sõnumi sisu kvaliteet on endiselt sama oluline kui tähelepanu saavutamine.

Järjest rohkem reklaamiraha liigub Google'i ja Facebooki taskusse. Millised žansid on sinu arvates kodumaistel tegijatel nagu Delfi ja Postimees?

Kristiina Tukk: Arvan, et nende žansid on head, aga meie paigutame kliendi raha ikkagi sinna, kus me usume, et kliendi jaoks kõige kasulikum on. Näiteks töötame palju selliste klientidega, kes tahavad eksportturgudele minna. Sellisel juhul kodumaistest meediakanalitest ei ole palju kasu. Küll aga arvan, et Eesti ettevõtted võiksid meie suurimates portaalides nähtavad olla.

Mida toob agentuuridele aasta 2020? Järelkuula saadet siit:

Jaga lugu:
BEST MARKETINGI UUDISKIRJAGA LIITUMINE

Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.

Bestmarketing.ee toetajad:

Marianne Liibert
Marianne LiibertBestmarketing.ee toimetajaTel: +372 5563 5831
Kristi Remmik
Kristi RemmikBestmarketing.ee ürituste projektijuhtTel: +372 5683 6988
Hando Sinisalu
Hando SinisaluBest Marketingi konverentside programmijuhtTel: +372 502 8561
Cätlin Puhkan
Cätlin PuhkanBest Marketingi veebireklaami müügiijuhtTel: +372 5331 5700