Mida saab turundaja õppida onkoloogiaarstilt e. kuidas edastada halbu uudiseid?

Turundus imelihtne, kui ettevõttel läheb hästi, kliendid on rahul ja annavad sellest häälekalt teada, kaup on kvaliteetne ja jõuab oodatust varem - sellistes situatsioonides on kõige keerulisem vaid sobivad ajastused valida, et head uudised välja saata. Mida aga teha, kui on vaja edasi anda kliendi jaoks halbu uudiseid?

Foto: Shutterstock

Jaga lugu:

Negatiivse info edastamise teemal on kõige viljakam teaduskirjanduse haru võib-olla üllatuslikult meditsiin. Tõsi ta ju on, et meditsiinitöötajatel tuleb suure kaaluga halbu uudiseid edastada, ning iseäranis siis on oluline seda teha teadlikult. Baile ja kaasautorid1 on

vähihaigetele patsientidele nende haiguse kohta halbade uudiste edastamiseks töötanud välja SPIKES-meetodi, mida paljud meditsiiniprogrammid, k.a. Tartu Ülikool, oma tudengitele õpetavad. Meetod puudutab 6 aspekti, milles mitmeid huvitavaid mõttekohti igaühele, kellel kohustus sellised uudised edasi anda.

Tegeledes sporditurundusega on negatiivse informatsiooni edastamine minu ja ametikaaslaste jaoks ehk aktuaalsemgi teema kui keskmise turundaja jaoks. Spordis ja selle ümber koondunud kogukonnas on tunded aga suured ning kehvade uudiste vastu võtmine ei tule lihtsalt. SPIKES-meetod pakub aga minu kogemuses turundajalegi häid pidepunkte, mida kaaluda.

Setting

Füüsilise ümbruskonna ja situatsiooni kaalumise asemel kaalu, milline oleks parim „ümbruskond“ info edastamiseks enda klientide või kogukonna kontekstis. Kas teema puudutab või võib puudutada paljusid ja/või sinu jaoks täpselt teadmata inimesi?

Tõenäoliselt on info vaja välja panna avalikult. Kas uudis puudutab konkreetseid inimesi, mitte liiga suures mahus, kellega sul on võimalik kontakteeruda? Sellisel juhul võib olla parim valik nende inimestega otse ühendust võtta ning avalikkus vähemalt esimese hooga kõrvale jätta. Üks-ühele suhtlus on halbade uudiste edastamisel minu kogemusel alati eelistatav, kuivõrd mõjub intiimsema ja hoolivamana, samuti on nii lihtsam vastata kõigile jooksvalt kerkivatele küsimustele ja vastuvõtja muredele kohe tähelepanu pöörata.

Perception

Mida inimesed olukorra kohta juba teavad? Kas nad võivad aimata, et olukord ei ole positiivne? Kui jah, on oluline endale teadvustada, mida nad teavad või aimata võivad, ja seda adresseerida. Kui on õnnestunud tabada info enne, kui tunnetuski sellest kuskile lekkinud on, siis soovin õnne! Nii on sul sõnumi seadmiseks ja võimalikult positiivseks muutmiseks rohkem valikuid.

Invitation

Kui halvad uudised ei ole elu-surma küsimus, nagu nad pahatihti võivad olla meditsiinimaailmas, võime pigem eeldada, et eraldi nõusolekut inimesele teda puudutava info andmiseks siiski otsima ei pea. Küll aga kaalu, mis tüüpi ja kui palju infot sa ise olukorrast täiesti väljaspool seistes sooviksid. Milline info on vajalik, et klient saaks rahulikul südamega edasisi otsuseid teha? Taga sellest võimalikult suur hulk.

Knowledge

Alati ei õnnestu erinevate asjaolude kokkulangevusel uudiste edastamisel täispildi kokkusaamist ära oodata, aga see on eelistatav. Püüa olukorra kohta saada ise võimalikult hea ülevaade, nii selle tekkepõhjuste kui võimalike edasiste arengute mõttes. Kuna olukord laheneb? Millal võiks tulla positiivne pööre? Kui sa ei tea vastuseid, siis ole selle koha pealt aus ja ära luba klientidele lahendusi, mida sa isiklikult tagada ei saa.

Emotion and empathy

Näita võimaluste piires välja inimlikkust. Kui olukord on selline, mis sind ennast kliendina ärritaks, anna sellest ka enda klientidele märku. Tunnusta nende pettumust või ärritust, näita välja, et ettevõte mõistab neid. See tähendab vastuvõtjale palju! Samuti ei soovitaks ma isiklikult täiesti ignoreerida uudise peale kerkivaid negatiivseid kommentaare või tagasisidet. Loomulikult ei vaja iga sisuliselt identne vihane kommentaar vastust, aga kui sa nende sisulist poolt uudist edastades juba eos adresseerinud ei ole, kaalu vastamist.

Strategy and summary

Negatiivse info vastuvõtjatele on oluline, et sul on endal arusaam, mida see kõik tähendab ja millised on plaanid olukorra lahendamiseks. Millised sammud on astutud ja kuna on loota paranemist? Ära unusta seda mainida. Juhul kui see info ei ole veel kättesaadav, kuid töö käib, anna sellestki ausalt märku, ja ära unusta inimesi uuesti teavitada, kui uudised paremad on.

Halbade uudiste edasiandmine on turundaja jaoks eksimatult ebameeldiv kogemus – vähemalt sama ebameeldiv, kui see on vastuvõtjale. Isiklikult olen leidnud, et parim võimalus on läbi selle inimliku kogemuse ühenduda. Oluline on mõjuda informeeritu ning enesekindlana, isegi kui info on napp. Näita, et mõistad (või koguni jagad) tekkivaid emotsioone, kuid väljenda kindlust, et olukord laheneb ning näita, et ettevõttel on selleks plaan. Sest tegelikult ju (loodetavasti) ongi!

Autor on Tartu Ülikooli kommunikatsioonijuhtimise eriala magistrant Maria Prass