Indrek Soom: Omni-channel turundusest arusaamine on kohustuslik, kui tahad tulevikus edu saavutada

Initiative on viimase viie aasta suurima käibekasvuga meediaagentuur Eestis. Tegevjuht Indrek Soom räägib intervjuus, mis on nende edu taga, analüütika ja meediaplaneerimise sidumisest ning meediaturu tulevikutrendidest.

Indrek Soom  Foto: Andras Kralla

Jaga lugu:

Millest on käibe kasv tingitud? Kas see tuli turu kasvust või võtsite konkurentidelt kliente ära?

Kasv on tulnud turuosa suurenemisest. Eestis muutub agentuuride poolt teenindatav käive aastati väga minimaalselt, uusi kliente siseneb turule vähe ja olemasolevate meediaeelarved pigem kahanevad, kuna otsitakse efektiivsust. Seega on võimalik tuntavalt kasvada üksnes konkurentide arvelt.

Mis on edu võti praegusel turul?

Kindlasti ei ole me klassikaline meediaagentuur, kes keskendub ainult meediale ja analüütikale. Teenuse osas oleme alati püüdnud olla konkurentidest sammu võrra ees, turgu arendada. Täna on meil võimekus luua omni-channel lahendusi ehk analüüsida nii meediakampaaniaid, online-kanaleid kui ka füüsilisi poode, siduda erinevad uuringu- ja müügiandmed klienditeekonna ja ostukogemusega ning muuta senist kliendikogemust.

Reklaami, meediat ja ostuprotsessi ei nähta enam eraldiseisvatena, vaid ühe osana kliendikogemusest. Füüsilise- ja digimaailma vahel on piirid hägustunud ning muutuste võtmesõnaks on omni-kohalolek ehk kanalitevahelise sünergia loomine. Võitjad on need, kes sellest on aru saanud.

Ettevõtetel on kõigil küll olemas erinevad kanalid kliendiga suhtluseks, aga mitte kõigil ei ole veel oskust need kanalid omavahel sünergias ka tööle panna. See ongi meie väljakutse ja visioon Eesti turu harimisel.

Olite esimesed, kes ökonomeetrilise mudeldamise Eestis kasutusele võtsid. Millised on senised peamised õppetunnid selles vallas?

Kuna oleme saanud klientidele teha juba ka mitmeid kordusmudeleid, siis teame oluliselt paremini, kuidas mudelid praktikas töötavad. Varem arvasime, et viime mudeldamise projekti läbi, millega see suuresti piirdub. Tänaseks on saanud sellest järjepidev protsess, kus käib nö. fine-tuning. Kui mudeli põhjal mingid tegevused ei ole ennast strateegiliselt õigustanud, ei tähenda see kohe, et need tuleb välistada - teinekord on mure hoopis nende tegevuste taktikas (meediakasutuses, loovlahendustes jms), mida tuleb omakorda analüüsida ja efektiivistada. Samuti oleme aru saanud, et edukaks analüütika partneriks olemiseks mudeldamisest üksi ei piisa - vaja on omada analüütika kompetentsi kogu müügi ja turunduse osas. Sinna olemegi arenenud, et suudame oluliselt suuremat pilti analüüsida, kui ainult massimeedia mõju ökonomeetriline mudel, mis on meie jaoks juba üks igapäevane osa suuremast.

Kuidas on andmete analüüsimise tehnoloogia ajaga muutunud? Mida saab teha sellist, mida enne ei saanud?

Matemaatilised alusprintsiibid pole muutunud, kuid neid kasutavad algoritmid on kiiresti edasi arenenud ning samuti on kasvanud arvutusriistvara võimekus, mille abil saame töödelda ülisuuri andmemassiive. Näiteks igiammusest ajast on olemas matemaatiline alusteooria, mis võimaldaks täna loodavaid ökonomeetrilisi mudeleid teha täpsemalt ja automatiseeritult, kuid alles hiljuti on ka riistavara ja algoritmid arenenud sinnani, et saame sellega reaalselt katsetusi teha. See muudab analüütika kiiremaks ja selle võrra ka soodsamaks.

Kui lihtne on leida endale tööle inimest, kes andmeanalüüsi hästi valdab? Milline on sinu hinnangul selle valdkonna tulevik nõudluse mõttes?

Analüütikuid pole kunagi lihtne leida olnud ja kuna praegu nõudlus nende järele aina kasvab, siis ilmselt ei lähe ka niipea lihtsamaks. Võib-olla kunagi, kui toimub oluline tehnika arenguhüpe selliselt, et masinad suudavad tänasest märgatavalt enam sellest tööst üle võtta, väheneb ka nõudlus inimeste järele, praegu mitte. Uute inimeste leidmisel on minu jaoks võtmesõnaks pidev koostöö ülikoolidega.

Kuidas on andmekaeve ja andmete kasutamise tööd mõjutanud GDPR?

Meie peamised projektid ei ole delikaatsete andmetega seotud. Samas see on muutumas, kuid analüütikas saame kasutada andmete kodeeringut ja tuleb hakata sellele suuremat tähelepanu pöörama. Isikuandmete kaitse on absoluutselt omal kohal, aga takistusi me selles oma tegevustele ei näe.

Kuhu liigub Eesti meediaturg edasi? Kas mahud kasvavad jätkuvalt? Mis trendid esile kerkivad?

Ilmselt on tulevikus mõni meediaagentuur vähem, kuna turundusmaastiku arengut vaadates tuleb selgelt panna rõhku teenuse laiemapõhjalisele arendusele – laiem vaade turundusele, uue tehnoloogia kasutus, kvalifitseeritum tööjõud. Näiteks juba praegu on digiplaneerimine muutunud väga tehniliseks, kus on hädavajalik, et projektijuhi ja meediaplaneerija kõrval oleks kogu kampaania protsessis ka performance spetsialistid, veebianalüütikud, programmatic spetsialistid. Ainult nii saab digimeedia võimalusi ja uuendusi maksimaalse efektiivsusega ära kasutada, sest varasema set-up’ga ei ole reaalne enam lõpuni professionaalset teenust osutada.

Sama on turundusanalüütikaga, kus turg vajab juba hoopis kõrgemat taset, kui klassikaline meediaanalüütika. Ka projektijuhtid peavad olema järjest professionaalsemad, et kõike seda süsteemis hallata ja klientide juures kõrgemal tasemel kaasa rääkida. Nimetan kuus teemat, millele tuleks lähiajal minu arvates tähelepanu pöörata:

• Omni-channel turundusest arusaamine ja lahendused saavad võitu ihkajatele kohustulikeks.

• Tarbija kultuuriliste väärtushinnangute mõistmine muutub üha olulisemaks. Reklaamist suudetakse ammu mööda vaadata, aga kultuur seob inimesi pea alati.

• Kui seni on analüütika arenenud üsna taktikaliste ehk performance mõõdikute suunas, siis hakatakse taas väärtustama ka strateegilisemat laadi mõõdikuid, näiteks brändikogemus ja -kaalumine. Lisaks areneb kindlasti selgitav (prescriptive) analüütika ja masinõpe, mis toob endaga kaasa automatiseerituse, kiiruse ja lõpuks soodsama hinna. Samuti liigub sektor masinõppe suunas, kus analüütika seotakse otse meediaplaneerimisega.

• Kuna erinevate meedialiikide mõju suudetakse paremini hinnata, võidakse TV-d hoopis kõrgemini hakata väärtustama. Globaalsed ettevõttet (nt P&G jt) on seda juba teinud.

• Sisuturundus ja influencerid on tõusnud ehk liialt hype’i staatusesse, kus on rõhk kvantiteedil, mitte kvaliteedil. Meie kliendid on hakanud rohkem analüüsima teostatavate tegevuste mõistlikkust ja mõju. Selle tulemusena loodan, et tuleb rohkem huvitavaid ja kasulikke koostöövorme.

• Ootan huviga, millal suudetakse välimeedia tarvis pakkuda tänapäevast statistikat, näiteks reaalajast kontakte lokatsiooni kohta. Oleme ka ise osa ühest start-up’st, mis praegusele olukorrale lahendust otsib.