Igor Beuker: Vanakooli turundajad surevad välja
Password 2019 peaesineja, Hollandi ettevõtja Igor Beuker räägib sellest, et tagasivaatavatel turu- uuringutel pole mõtet ja et growth hackerid annavad traditsioonilistele turundajatele jalaga tagumikku.
Sul on nii turunduse kui ka agentuuri taust ning oled mitme start-up’i asutaja. Mida võiksid traditsioonilised ettevõtted õppida start-up’idelt, kes lähenevad turundusele hoopis teise nurga alt, kutsudes seda growth hacking’uks?
Alustasin rahvusvahelise kaubamärgi turundusjuhina, kus nägin ka ettevõtte brändimise poolt. Sealt sain oma oskused ja teadmised sellest, mis on tegelikult turundus ja kuhu kulub eelarve. 2003. aastal asutasime kolm turundustehnoloogia ettevõtet, mis tuginesid uutel turundusvõtetel ja saime seeläbi hulgaliselt brändikliente. Siis omandas meid WPP grupp, misjärel toimetasime edasi juba globaalsel tasemel. Sel ajal hakkas esile kerkima vastandus „mad man vs math man“ („hull mees vs matemaatik“. Tegelikult tõlkimatu sõnademäng: “mad men” tuleneb New Yorgis asuvast Madison Avenuest ehk lühendatult Mad Avenuest, kus asusid paljude reklaamibüroode kontorid. Selle järgi nimetati ka kuulus seriaal “Mad Men”).
Nö hulludeks pean vanakooli turundajad, kes kulutavad palju raha traditsioonilisele reklaamile (näiteks Procter & Gamble ja Unilever), aga ka tagasivaatavale turuanalüüsile. See tekitab küsimust, miks kulutatakse raha minevikule samas kui asjad juhtuvad sinu ees!?
Sellistel tüüpidel on täiesti teine DNA, mistõttu ma kutsungi neid hulludeks. Ja samas on tekkinud uued grupid nagu data-driven new marketers, start-up’id ja growth hacker’id; põhimõtteliselt sellised ettevõtjad nagu Jeff Bezos (Amazon) ja teised „disruptive“ ettevõtted nagu Alibaba, AirBnB ja Tesla arvavad, et turundus on teistsugune juba viimased viis aastat.
Seejuures ongi näha, kuidas mitmed vanad brändid nagu Toys’R’Us või Blockbuster lähevad pankrotti, sest nad ei saa siiani aru, mis tulevikus juhtub. Nad on olnud oma harjumuste ohvrid.
Kord öeldi mulle, et ma pean oma esinemised ära lõpetama, sest ma solvan umbes 90% suurtest brändidest, aga ma vastasin, et mul on suva, sest ma räägin tõtt.
Olen selle 20 aastaga näinud, et need growth hacker’id ja uued turundajad ei tea alati kõike traditsioonilisest turundamisest, millest on muidugi kahju, kuid kindel on see, et nad oskavad töötada uute kanalite, tarbijate, platvormide, tehnoloogiate ja AI algoritmidega, mida traditsioonilised turundajad ei oska.
Seega mulle tundub, et kui hullud ja matemaatikud omavahel ei segune, siis see on probleem nii brändingu kui turunduse jaoks. Eriti suurte brändide puhul, kes ei suudaks võistelda, ükskõik kui palju neil raha poleks, nad kaotavad ennenägematu kiirusega.
Traditsioonilised turundajad ja meediainimesed on midagi väga olulist maha maganud.
10 aastaga võtsid Facebook ja Google üle 60% kogu reklaamiturust, aga kuulen siiani telekanalite tegevdirektoritelt sellist suhtumist, et Netflix on lihtsalt üles haibitud. Nüüd nad pingutavad selle nimel, et meelitada influencer’eid televisiooni saatejuhtideks, aga põhimõtteliselt on nad nüüd hiljaks jäänud.
Nii, et põhjust turunduse innovatsiooni kiirendamiseks on rohkem kui küll. Start-up’id annavad meile tegelikult jalaga tagumikku ja me ise ei saa sellest arugi!
Sest enamik turundusjuhte suurtes firmades on üle 50-aastased, kes on firmades alates esimesest päevast olnud, kuid neil puuduvad kaasaegse turunduse geenid.
Samas mainiti hiljuti turundusuudistes, et Amazon on nüüd UK-s TOP 5 telereklaamija seas. Samuti on näiteks Saksamaal palju Netflixi välireklaami. Seega uued tehnoloogiaettevõtted rakendavad küpseks saades neid samu vanu traditsioonilisi massimeedia reklaami võtteid.
Suured tegijad on mõistnud, et traditsiooniline meedia võib neile siin ja seal kasuks tulla. Kui tahad jõuda kõikide sihtrühmadeni, siis sa ei leia neid ainult Snapchatist ja Instagramist. Nii, et arusaadavalt kasutavad nad ka peavoolu vahendeid, traditsioonilisel reklaamil ei ole mitte midagi viga.
Edukate start-up’ide erinevus vanakoolist seisneb mentaliteedis. Näen ka, et terve generatsioon vanakooli turundajaid võtavad eeskujuks Unilever ja Procter & Gamble turundusjuhte, kes kulutavad reklaamile 10 miljardit aastas. Nad on reklaamist sõltuvuses. Kui mult küsitaks, mida mina teeks, oleks vastus, et vähendaksin kulutusi reklaamile 40% võrra ja suunaksin selle innovatsiooni. Küsimus on selles, kas reklaam üldse jõuab kaasaegse tarbijani, ükskõik millist kanalit sa ei kasutaks, või kui targalt sa seda ka ei teeks? Ma kahtlen selles.
Kui vaadata Pepsico brändi, siis ainus asi, mida nad teha suudavad on öelda „osta limonaadi!“. Suur küsimus on, miks nad kulutavad reklaamile 7 miljardit ja omandavad ettevõtteid, kuid ei suuda ise midagi uut leiutada? See näitab, et neil puudub oskus innoveerida ja ennast growth hack’ida. Nad suudavad ökosüsteemis kasvada ja innoveerida aga nad ei ole võimelised ise starup’e käivitama, ja see on murettekitav.
Nike’l ja L’Oreal’il on suured innovatsioonikeskused ja laborid ja nad teevad koostööd 20 kuni 60 starup’iga ja loovad seeläbi strateegilisi partnersuhteid. Leian, et selline asi on turunduse ja innovatsiooni järgmine tase.
Loomingulisus on ka probleem, vahel on kõige paremini töötavad reklaamid sellised, mis loovuse seisukohast kõige igavamad ja klisheesid täis. Kui efektviisuse eesmärgil optimeerida siis ei loo kunagi midagi erakordset, sest teed seda, mida publik tahab?
Kui töötasin Nike’s, oli üks reegel: „one size fits all,“ ja see on televisioon. Edastada sama sõnumit rahvale ja loota, et mõni saab pihta. Online ja internetipõhine turundus on aga personaliseeritud ja vastab sinu isiklikele vajadustele. See tähendab, et kui lähed näiteks Nike kodulehele, siis tervitatakse sind isiklikult ja uuritakse, kuidas su viimane trenn läks. Seega 100 000 erinevat „videot“ 100 000 erinevale tarbijale.
Mis ma tahan öelda on see, et noori ei huvita enam „one size fits all“ reklaam. Uue generatsiooni sisu tugineb andmetel. Aga vanakooli brändid jätkavad kindlasti „one size fits all“ reklaamiga.
Andmete puhul on alati see küsimus, et neid tundub olevat väga palju ja ettevõtted ei oska andmeid kasutadagi.
Näiteks Amazon teab minust ilmselt rohkem kui ma ise. Loomulikult on selleks vaja eelnevalt hulgaliselt otsinguid ja oste, kuid sealt see andmeteekond algabki.
Ma arvan, et seal peitubki turunduse Püha Graal. Turundajad on alati rääkinud sellest, et tahaks tarbijatest rohkem teada ja selleks viidi läbi mitmeid uuringuid. Nüüd on see kõik võimalik, kuid me ei oska seda teha. Aga see on üsna veider, sest paljud uustulnukad oskavad seda väga hästi andmete põhjal teha.
Oluline on see, et mina indiviidina muutun olulisemaks. Olgu see toode või teenus, siis just personaalse lähenemisega võidad nende südame. Nii lihtne see ongi.
Mainisid alguses vanakooli turu-uuringut. Mis oleks tänapäeva alternatiiv?
Meil on turul mitmeid uuringufirmasid, näiteks Kantar ja TNS, kuid nad pakuvad enamasti tagasivaatavat turu-uuringut. Kuid see pole eriti huvitav.
Tuleviku edu sõltub sellest, kas sa lähed tsüklitega kaasa: kas rakendad näiteks häältehnoloogiat või ootad kuni see on peavoolustunud, kas kasutad AR/VR tehnoloogiat, või on selleks veel liiga vara. Või arvad koguni, et see kõik on üks suur jama.
Oleme praegu tööstus 4.0 lävel – neljanda tööstusrevolutsiooni alguses. Näeme asju väga kiiresti muutumas järgmise 10-20 aasta jooksul, et kui me ei kohane juba täna, siis vähem kui 10 aasta pärast on äritegevus lõpetatud. Vaata kasvõi Google’i ja Facebook’i meediamaailma üle võtmist, sama juhtub ka autotööstuses, jaemüügis ja panganduses, jm.
Kui sa ei tea, mis tulevikus saab ja ei oska seda isegi ette kujutada, siis sa ei ole ka tuleviku osa. Suured ettevõtted on kulutanud miljardeid turundusuuringutele, kuid nad on alati olnud tuleviku suhtes eksiteel. Tagasi vaatamine ei ole kuigipalju abiks. Uustulnukate edu just selles seisnebki, et nad suudavad hinnata kasvutrende ja ette näha seda, mis juhtub 3-5 aasta pärast.
Kui oled arrogantne ja ei pea innovatsiooni vajalikuks ning jääd oma vanade meetodite juurde, siis hüvasti!
Tõde on lõpuks päevavalgele tulemas. Ka traditsioonilised ettevõtted on lõpuks hakanud mõistma digiüleminekut ja seda, et „digitaal first, but not digital only“. Kuid neil pole aimugi, mida tegema peaks. Ettevõttesiseselt pole neil oskuseidki ning juhatuses pole inimesi, kes suudaks teha julgeid otsuseid, sest need koosnevad enamasti vanakooli generatsioonist. Kui nad ei saa isegi aru, millest jutt käib, siis kuidas nad saakski teha tarku otsuseid.
Eesti suurim turunduskonverents Password 2019 toimub 21. ja 22. märts Alexela kontserdimajas. Tutvu programmiga ja registreeri SIIN.
Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.
Bestmarketing.ee toetajad:
