Uuring: üllatavaid leide meediatüüpide mõju kohta
Kõige paremini töötab selge müügifookusega kampaania ning pidevalt pildis aktiveerivad tegevused. Millist meediamiksi kasutada ja mis on tänasel hetkel kliente kõige enam kõnetavad kanalid? Nendele küsimustele vastamiseks viis Omniva koostöös Dentsu Aegis Networkiga läbi põhjaliku meediatüüpide kontaktihinna võrdluse ning uuris nende mõju tarbijatele.
Turunduse maastik on kiires muutuses ning aina enam räägitakse kui keeruline on saavutada tarbija tähelepanu. On toodud välja, et keskmiselt näeb inimene päevas 5000 sõnumit ning inimese tähelepanu on nüüd juba madalam kui kuldkalal. Niisiis murravad turundajad pead kuidas digi- ja sotsiaalmeedia ajastul siiski pälvida kliendi tähelepanu.
Dentsu Aegis Networki uuringujuhi Liisel Kalda sõnul selgub analüüsist, et kõige suuremat mõju brändi märkamise seisukohalt omavad personaalsed kanalid nagu sõbra ja müügiinimese soovitused, aga ka brändi veebileht ning TV. Seejärel otsepost, millega samal tasemel on kino ja poodide/keskuste sisereklaam.
Uuringus mõõdeti märkamise kõrval ka mõju tegutsemisele, millest ilmnes, et ka siin on mõjusamad sõbra ja müüja soovitus ning brändi veebileht. Neljandal positsioonil on otsepost, mis antud eesmärgil edestab nii internetiotsingu kui TV-reklaami, mis on kohe järgmised kanalid.
Sõbra soovitused on nii naiste kui meeste vaates kõige olulisem kanal, saamaks infot brändi kohta kui ka mõjutusi ostu sooritamiseks. Seeläbi on oluline kanal WoM kui ka erinevad portaalid ja foorumid, kus tagasisidet ja kommentaare kirjutatakse. Kindlasti sõprade sotsiaalmeedia profiilidel silma jääv info on üks viis soovituse saamiseks. Nii, et varasemast enam on turundajatel vaja panna fookust tagasiside saamisele, selle õiges kohas kuvamisele ning sotsiaalmeedia kuulamisele.
Müügiinimese soovitused on tegutsemisele suunamise osas sama tulemusega kui brändi veebileht. Nii on oluline tagada, et müügiinimene on kursis toodetega, käimas kampaaniatega, suudab nõustada klienti tema vajadusest lähtuvalt ning müüa nõustavalt. Müügiinimese kõrge positsioon on kompliment headele müügiinimestele. Kindlasti ei soovi tarbija tunda, et talle midagi pähe määritakse, tänasel päeval ootab tarbija müügiinimeselt spetsialisti omas tootes või valdkonnas ning abi tarbija jaoks orienteerumisel ning endale parima valiku tegemisel.
Veebileht aga peaks andma kiirelt ja lihtsalt võimaluse tarbijal end toodete ja teenustega kurssi viia. Olgu veebileht kui infokanalina või järjest süveneva trendina e-kaubanduse võimaldamine, mis on selgelt olulisust klientide jaoks kasvatamas. Veebilehe Chat(bot) on hea võimalus veebilehele ja müügiinimese sünergiaks ning kindlasti ka tulemuslikkuse kasvatamiseks.
Otsepost, mis edestab tegutsemisele suunamisel mõnevõrra üllatuslikult internetiotsingut ja TV-d, on kanal, mille tulemuslikkust mõned turundajad ei usu. Antud uuringust ja ka varasematest otseposti märgatavuse uuringutest on ilmnenud selle kanali tugevus. Otseposti puhul on tegemist digiajastul just sellise kanaliga, mis pakub võimalust füüsiliselt reklaami katsuda, mis aktiveerib seeläbi mitut meelt ning õigele tarbijale, õigel ajal huvitava pakkumise korral on tegu väga tulemusliku kanaliga.
Uuringust lähtus, et mehed ja naised märkavad brändi erinevates kanalites üldiselt võrdselt, samas kui tegutsemisele vastuvõtlikkus on kõikides kanalites mõnevõrra suurem just naistel. Ka vaadates eesti ja vene tarbija märkamist või tegutsemist, siis siin suuri vahesid ei esinenud. Kuigivõrd on eesti tarbija jaoks teadlikkuse saamisel sõbra soovitused olulisemad (32%) kui vene tarbijal (27%), samas kui vene emakeelega tarbija usaldab professionaali ehk müügiinimest (23%) tegutsemisele suunamisel enam kui eesti emakeelega klient (17%). Brändi veebilehe ja otseposti vaates erisusi ei esinenud, need kanalid on ühteviisi mõjusad nii eesti kui mitte-eestlaste hulgas (vastavalt 19% ja 16%).
Vanusegrupiti on esiletoomist vääriv asjaolu, et noored vanuses 18-35 on tugevamalt sõbra soovituse usku (35%). Teised vanusegrupid on kanalite vaates tasakaalukamad, sealhulgas on 45+ aastase puhul otsepost (16%) mõnevõrra mõjusam kui brändi veebileht (15%).
Vaatlesime uuringus eraldi peamiseid tootekategooriaid- toidukaubad, elektroonika, kodusistus, ilutooted ja mänguasjad.
Elektroonika, riided ja jalanõud, mänguasjad, ilutooted ja kodusisustuse kategooriates on sõbra soovitus esikohal (34%), järgneb brändi veebileht (21%), seejärel müügiinimese soovitused (20%) ning otsepost (18%).
Otsepost on toidukaupade ja impulssostude kategoorias märkamise osas sama mõjus kui müüja soovitused (16%).
Uuring toob esile kõige suuremat mõju avaldavad kanalid, mille kõigiga peavad brändid ja turundajad oskuslikult ümber käima. Igal kampaanial on selged eesmärgid ja sihtkliendid, millest lähtuvalt saab koostada kõige efektiivsema meediaplaani. Meediaformaatide valiku kõrval on turundajate roll suur leides nutikaid ja huvitavaid viise antud formaadi tulemuslikul kasutamisel.
Katre Uibomäe, Omniva turunduse- ja e-kanali juhi kommentaar:
„Omniva on eelmisel aastal otseposti suurel määral rakendanud oma kahes kampaanias. 2018. a varakevadel kui koostöös ERR-i ja EV100-ga kutsusime ellu laste margijoonistusvõistluse „Minu kingitus Eestile“ oli oluline jõuda kõikide Eesti koolide ja lasteaedadeni. Sel puhul lisasime otseposti suurel määral oma meediaplaani. Ja see töötas hästi. Me mõõtsime selle mõju läbi otsekülastuste kampaania lehele ning jälgides kuupäeva, millal otseposti saatsime ning kuidas külastajate arv lehel tõusis, oli selge korrelatsioon. Me peame kampaaniat tulemuslikuks, kuna väga paljud koolid ja lasteaiad võtsid sellest osa, kokku saabus meile üle 650 margijoonistuse üle-Eesti, mis ületas meie ootused.
Teine praktiline näide on mul tuua aasta lõpust, kui me suurendasime oma pakiautomaadi võrku 100 lisa automaadi võrra. Nüüd seisime väljakutse ees ümberkaudseid inimesi uuest naabrist teavitada. Kuna automaate oli tõesti palju ja asukohtadega üle kogu Eesti, siis pidasime otstarbekaks taas otseposti kaudu teadlikkust tõsta.
Omniva kogemusel kasutame otseposti siis kui on vaja jõuda väga konkreetse piirkonna inimesteni või teatud segmendini (kooli näide). Ühtlasi pean oluliseks, et meediamiks oleks lai ja läbimõeldud. Ehk selles on oma koht digi- ja sotsiaalmeedial, raadiol, print- ja välireklaamil, kindlasti näen head tulemusi e-maili turunduses kui ka otsepostis. Lisaks meeldib meile katsetada uusi võimalusi ja mängida kõikide kanalitega loovalt. Leian, et kanali formaat pakub alguspunkti, see kuidas me turundajatena selle enda kampaaniasse seome, on juba meie kätes.“
Analüüs viidi läbi Omniva tellimusel Dentsu Aegis Networki poolt Consumer Connection System (CCS) uuringu põhjal. CCS-i näol on tegemist Baltikumi ühe põhjalikuma tarbijauuringuga, mis viidi viimati läbi 2018. aasta suvel üle 3000 vastaja seas vanuses 15-64 aastat ja annab ülevaate erinevate sihtrühmade mõtteviisist, huvidest, meediatarbimisest ja ostukäitumisest.
