Best Marketing • 31. jaanuar 2019
Jaga lugu:

Piia Õunpuu: reklaamieetika õhuke piir mõjuliidrite brändikoostöödes

Influencer marketing ehk sotsiaalmeedias arvestatava jälgijaskonna kogunud mõjuliidrite kaudu turundamine on praktika, mis on kanda kinnitanud ka Eestis ning pole enam harv juhus, kui blogija reklaamib postituses mõnd tuttavat riidepoodi, lisab reisipildi alla lennufirma nimega hashtagi või räägib lugejatele pressikingiks saadud kreemist.

Eesti blogijaid välismaistega võrreldes jääb silma aga üks oluline erinevus. Tihti ei anta lugejale märku, kui postituse sisu on saanud algatuse mõne brändi turundusosakonnast ning postituse loomisel on mängus rahaline tasu või kingiks saadud tooted. Varjatud ketsireklaam ehk kedagi ei solva, kuid kui mängus on näiteks toidulisandid, alkohol või hasartmäng, hakkavad liikuma ka Tarbijakaitseameti kõrvad ning võiks ilmneda mõjuliidrite enesekriitika.

Eelkirjeldatud probleem ning iseenda aastatepikkune kogemus blogija ja blogilugejana viis mind bakalaureusetööni pealkirjaga „Eesti moe-ja ilublogijate praktikad ja eetilised dilemmad brändikoostööde kajastamisel”, mille jaoks intervjueerisin kümmet blogijat ning uurisin, kuidas nad oma reklaamtegevust ise mõtestavad, lisaks ka intervjuu Tarbijakaitseametiga. Kuigi hoogsas turundusmaailmas muutuvad ka trendid kiirelt, on töö tänagi aktuaalne ning blogidest Instagrami liikunud kaasaegne soovitusturundusvaldkond pakub eetilisi mõttekohti küllaga.

Ambivalentne „koostöö“

Esimene proovikivi on juba reklaamsisu defineerimine. Turundusosakonna või agentuuri initsiatiivil mõne toote tutvustamine tuhandetele jälgijatele teenib arusaadavalt brändi huve ning võiks kanda reklaami nime, kuid intervjueeritud blogijad hoidusid oma postitusi reklaamiks nimetamast. Peamiselt nimetatakse selliseid postitusi just koostööks – see termin annab vabaduse jääda halli alasse, kus lugejale ei seletata lahti koostöö sisu, olgu see siis rahaline või tootepõhine. Samuti ei ole blogijate hulgas levinud ühest arusaama sellest, mis õieti on koostööpostitus. Mõned blogijad nimetasid koostööks ka seda, kui brändid saadavad oma tooteid kingituseks või proovimiseks, samas mõni blogija jättis just sellised kingitused rangelt koostöö raamidest välja.

Veelgi olulisem küsimus on, kas auditoorium saab aru selle reklaamsisu olemusest? Digitaalse kirjaoskuse ning tarbijaeetika seisukohast on oluline, et ka blogilugejad oskaksid aru saada, millal on tegu reklaamsõnumiga kanalis, mis on traditsioonilisest meediast niivõrd isiklikum. Näiteks rääkis üks blogija, et tegutseb rõivabrändi saadikuna, kuid avab oma saadikustaatust blogis vaid ühel-kahel korral aastas, sest tema pikaajalised lugejat saavat sellest niikuinii aru, lükates seega reklaampostituste mõtestamise vastutuse lugejate kaela.

Praegu on Eestis ainus sotsiaalmeediareklaami reguleeriv dokument reklaamiseadus, mis ütleb, et „Reklaam peab tavalise tähelepanu korral olema selgelt eristatav muust teabest“. Sellest küllaltki üldsõnalisest definitsioonist on aga eriti lühiajalist tähelepanu nõudvas sotsiaalmeedias lihtne mööda minna.

Erialane sotsiaalmeediažargoon

Kui blogis tähistavad reklaamsisu vihjed postituse sissejuhatavas lõigus, hüperlingid toetaja veebipoodi või paksem kirjatüüp, siis Instagrami koostööd jäävad tihti märgistuseta. Ka ei ole Eestis veel võimalik kasutada ametlikku funktsiooni, mis lubaks postituse juurde lisada märke "Paid partnership with". Alternatiivina kasutavad eesti blogijad tihti ingliskeelseid teemaviiteid #ad või #sponsored, mis omakorda annab lugejale kohustuse osata võõrkeelt ja mõista sotsiaalmeediatermineid. Samuti põhineb suur osa reklaamsisu kingitud toodetel – näiteks kiirelt kaduv Instagrami Story kaunist pressipakist – mis muudab piirid reklaami defineerimisel taas ähmaseks.

Põhjamaiseid blogijaid eeskujuks pidavad eesti mõjuliidrid rakendavad aga välismaal kehtivaid sotsiaalmeediareklaami juhiseid visalt ning hoiduvad reklaami märgistamisest, kas siis teadmatusest või kartusest paista liialt kommertslikud, seeläbi kaotades usaldust oma lugejate silmis.

Probleemsed tooted

Ilu- ja moevaldkond tegeleb pigem pehmemate toodetega, kuid tuhandete jälgijatega elustiilikontodel on ka pilte, kus sale blond neiu räägib, milline šampanja on tema lemmikjook või innustab jälgijaid tegema käe valgeks kihlveokontoris. Tarbijakaitseamet paraku tunnistab, et on küll teadlik sotsiaalmeedias toimuvast, kuid ei oma piisavat ressursse või teadmisi, et seda täielikult ja korralikult reguleerida. Nii saavadki osavad turundajad mööda hiilida alkoholireklaami keelust või kutsuda mõjuliidreid heauskselt usaldavaid (ning mingis osas kindlasti ka alaealisi) jälgijaid parandama oma tervist toidulisanditega või teenima taskuraha veebikasiinos. Isegi kui märge reklaamsisule on postitustes olemas, olgugi ingliskeelne, puudub sealt hoiatustekst.

Siiani on Eesti blogimaastikul toiminud igaühe südametunnistusele ja sisetundele tuginev koostööde märgistamine ning näiteid, kus Tarbijakaitseamet oleks reklaamikampaaniasse sekkunud, napib. Samuti ei ole praegu Eestis kedagi, kes tahaks võtta vastutuse ja hakkaks looma „uut normaalsust“. Blogijad ootaksid selgeid juhtnööre ametnikelt, näiteks nagu Ühendkuningriigis või USAs, Tarbijakaitseamet aga loodab just mõjuliidrite eneseregulatsioonile.

Kuivõrd brändide ja mõjuliidrite koostöö areneb pelgast kingituse saatmisest tõsiseks ja läbimõeldud partnerluseks, on ehk just klientidel-agentuuridel võimalus eetilise koostöö piirid tõmmata ning näiteks seada üheks tasustatud koostöö lepinguliseks tingimuseks reklaampostituste selge ja eestikeelse märgistamise, olles niimoodi iseenda töö valvekoeraks.

Piia Õunpuu bakalaureusetöö võitis 2018. aastal Eesti Teadusagentuuri üliõpilaste teadustööde konkursil 1. preemia ühiskonnateaduste ja kultuuri valdkonnas rakenduskõrgharidusõppe ja bakalaureuseõppe üliõpilaste astmes.

Piia Õunpuu, Tartu Ülikooli ühiskonnateaduste instituudi magistrant ning kommunikatsiooniagentuuri PR Strategies nooremkonsultant

Jaga lugu:
BEST MARKETINGI UUDISKIRJAGA LIITUMINE

Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.

Bestmarketing.ee toetajad:

Enimloetud
Maarit Eerme
Maarit EermeBestmarketing.ee juhtTel: +372 51 44 884Maarit.eerme@aripaev.ee
Hando Sinisalu
Hando SinisaluBest Marketingi konverentside programmijuhtTel: +372 502 8561hando@best-marketing.com
Cätlin Puhkan
Cätlin PuhkanBest Marketingi veebireklaami müügiijuhtTel: +372 5331 5700catlin.puhkan@aripaev.ee
Helen Külaots
Helen KülaotsBest Marketingi kaasautorTel: +372 523 1550helen@best-marketing.com