Eesti turundajad ei julge end Baltic Pride’iga siduda
6. – 9. juulini toimub Tallinnas üheksas LGBT+ kultuurifestival Baltic Pride. Kuna tegemist on liikuva üritusega, jõuab see Eestisse alles kolmandat korda ning tundub, et tähelepanu selle ümber on suur. Kuidas on meelestatud läheneva suurürituse suhtes Eesti turundajad?
Kirjutasime Best Marketingis juba möödunud aastal sellest, kuidas brändid üle maailma võtavad aina enam sõna ühiskondlikel teemadel ja julgevad rääkida kaasa vähemuste toetuseks.
Brändiaktivismi põhjuseks on tihti asjaolu, et inimesed pole rahul poliitiliste otsustega või ühiskonnas valitsevate meeleoludega ning vajavad endale nö hääletoru ja tuge, kellele toetuda. Ettevõtetelt eeldatakse autentset ja siirast käitumist, mis peegeldaks nende enda sisemisi ja väliseid väärtusi, seega eeldavad valijad, et bränd ka tõsimeeli usub sellesse, mille suhtes poolehoidu näitab.
Kriitilised ja vastuolulised teemad Eesti ettevõtteid ei kõneta
Sotsiaalsetel teemade sidumine oma turunduskommunikatsiooniga ei tundu olevat Eesti ettevõtete jaoks veel loomupärane tegevus. Seda kinnitas nii Best Marketingi poolt läbi viidud küsitlus kui ka lihtsalt turul lahtiste silmadega ringi vaatamine – pigem ollakse konservatiivsed ja tagasihoidlikud ning vähe kohtab nö mängulist turundust, mis keerleks aktuaalsete teemade ümber. Ürituste puhul on ettevõtjad üldiselt valmis toetama toodetega või ka rahaliselt, kuid spetsiaalseid kampaaniaid nendeks olukordadeks ei looda.
Loomulikult on brände, kes real-time turundust vägagi oskuslikult viljelevad, kuid siiani pole ükski bränd end veel “Emapaju” külge sidunud, Rail Balticu rööbastele heitnud ega Reidi teed oma kommunikatsiooni sidunud. Kas peaks? Sellele pole ilmselt ühest vastust.
Samas näitas Eesti LGBT ühingu väike uurimus, et paljud Tallinna söögikohad on valmis iga kell Pride’i üritust lippude või plakatitega toetama - linn on nimetatud üritusele tulnud turistidest tulvil ja oma poolehoidu välja näidates võib loota ka suurenevale käibenumbrile.
On julgeid erandeid: Eesti mahlabränd HeyDay toetab Pride üritust oma mahladega
HeyDay tegevjuht Janno Veskimäe sõnul on nende brändile väga omane toetada erinevaid maailmavaateid. “Me oleme head sõbrad Marko Albertiga, kes teeb võib-olla oma viimast hooaega maailma Ironmani tipus, Ingrid Puustaga, kes läheb noore purjelaudurina juba oma kolmandale olümpiale, Sam Öhmaniga, kes kavatseb üle Atlandi sõuda, Tallinn Music Weeki’ga, PÕFFiga või Arvo Pärdi keskusega. Kui saame aidata, siis teeme seda alati.”
“Me ei kahelnud hetkekski, kas Baltic Pride üritust toetada või mitte. Loodame, et inimestel on seal hea olla ja et festivalil on ka hariv eesmärk inimõigustest ning LGBT oludest teavitajana. See läheb meilegi korda. Asi pole alati isegi rahas ega mahlapudelite arvus, mida anname: see on pigem põhimõtteline teema. Tahame teha head ning toetada neid, kes seda sellel hetkel vajavad,” lisab Janno.
Märt Miljan, ilubrändi LUMI looja:
"Üks põhjus, miks brändid ei kipu sotsiaalseid teemasid enda kampaaniatesse siduma, on ajaline surve. Eestis on väga tavaline see, et toetust mõnele ettevõtmisele või üritusele küsitakse suhteliselt viimasel momendil, sellisel juhul ei jää eriti aega, et mõelda välja kampaania või eritoote lahendus. Alustage kommunikatsioonitööd märksa varem, näiteks pool aastat ette, siis võib juhtuda, et mõni aktiivsem ettevõte jõuab mõelda ka erilahenduste peale."
Eeskuju maailmast: Skittles kiskus end London Pride ajaks paljaks!
Skittles, kes on tuntud oma slogani “Maitse vikerkaart” poolest (Taste the rainbow), haaras London Pride üritusel võimalusest kinni ning sidus enda vikerkaareloo Pride’i omaga. Nimelt loobus Skittles selleks perioodiks oma värvidest ja andis need täie õigusega kasutada Pride ürituse tarbeks. Ettevõte kommunikeeris seda kui “Ainult üks vikerkaar loeb”. Värvituks muutusid nii Skittles’i pakk kui ka kommid. Kampaania oli suunatud ühele turule, kuid sellest räägitakse üle maailma.
Laiem eesmärk oli püüda millenniumi-põlvkonna tähelepanu, keda enam teleri vahendusel naljalt ei taba. Kampaania õnnestus – orgaaniline reach oli 17,436,600, kontaktihinnaks kujunes 0.001 naela . Kogu kampaania maksumus oli 71000 naela. Värvituid kommipakke müüakse terve juunikuu jooksul ja nendest saadav tulu läheb seksuaalvähemuste toetuseks.
Kampaania tõi Skittlesile tänavu Cannes Lionsil kuldlõvi:
