Kesine või mitmekesine turundus?

Omasuguste seas on otsustamine kiirem ja kergem, kuid mitte tingimata kasulikum. Visalt, aga kindlalt on ka Eestis liigutud sinnapoole, et igas ettevõttes on eesti keelest erineva emakeele kõnelejaid, kes mitte ainult ei valda keelt, vaid oskavad tõlkida tähendusi ja kultuuri, kirjutab kommunikatsiooniekspert Peep Ehasalu.

Mitmekesisuse kokkuleppega on ennast sidunud üle 80 Eesti organisatsiooni ja ettevõtte, teise sweas Kaubamaja, Swedbank, SEB, Skype, Transferwise, Ericsson ja paljud teised.

Üllatavalt vähe on liitunute seas turunduse ja kommunikatsiooniga tegelevaid ettevõtteid, ainult Kontuur Leo Burnett ja JLP Kommunikatsioonibüroo, kes on olnud mitmekesisuse päeva korraldava Inimõiguste Keskuse partnerid.

Eesti turundusel pole viga midagi, aga pigem lükatakse üldisemad kenad teemad ajapuudusel tulevikku ja ega kokkuleppega liitumine kedagi kohe paremaks muudagi.

IDEA Groupi ja EASi äsjane veebikampaania jõudis 1200-eurose kuluga enam kui 2 miljoni lugejani ja see annab põhjust uhkust tunda. Eesmärk oli Eestisse IKT spetsialiste juurde meelitada, keda vajavad nii startupid kui tehnoloogiafirmad. Nende jaoks on globaalses konkurentsis tegutsemise tingimuseks lisaks töötajate professionaalsetele oskustele ka nende mitmekesisus. 

Tabasin end küsimas: Kellest saavad nende ettevõtete globaalsed turunduspartnerid? Kas IDEA tiim võiks teenida 1200 euro asemel 12 miljonit, turundades mõnd teist, samuti vananeva rahvastikuga Euroopa riiki ja möödaminnes lennutada mõni selle riigi startup orbiidile?

Ehkki kodulehe info põhjal on IDEAs rahvuseliselt ja sooliselt üsna kirju tiim, siis kliendiportfell on täidetud kohalike nimedega. Ka kohalike teenindamisel on kirjust koosseisust kahtlemata kasu. Kui paljudel agentuuridel on aga kliente teistes riikides? Mitte kliente, kelle sõnumeid kohandatakse Eestile, vaid kelle jaoks suudetakse teha tööd välisturul? Kas neid ei võiks rohkem olla? Kas mitmekesisuse fookusse tõstmine aitaks globaalsel turul edasi?

Kiuslikud tähendused

Austus üksteise vastu, võrdne kohtlemine, inimeste mitmekesisusega arvestamine, kaitse diskrimineerimise eest ehk mitmekesisuse kokkuleppe põhimõtted kuuluvad normaalsete inimsuhete juurde. Paraku on sõnadel on alati see tähendus, mis neile antakse.

Näiteks võin võin tõlgendada võrdsust kui kõigi võrdset võimalust naistele vähem palka maksta. Või näen ainult meestest koosnevat kollektiivi väga mitmekesisesena, sest ühel on vuntsid ja teine kannab lillelist lipsu. 

Normaalsust peab defineerima ja sellega tegelema, sest me mõistame normaalsust erinevalt. Kokkuleppega liitunud Eesti organisatsioonid püüavad läbi mitmekesisuse võrgustiku seda teha ning muuta paremaks nii enda organisatsiooni kui Eesti ühiskonda laiemalt. Ettevõtluse kontekstis tasub sõna „paremaks“ mõista ka tähenduses „kasumlikumaks“.

Laia definitsiooni kohaselt saab mitmekesisuse aluseks olla iga tunnus, mille abil me järeldame, et keegi teine on meist erinev. Olgu selleks välimus, päritolu, huvid, võimed või miski muu.? Mitmekesisusega hakati läänemaades teadlikult arvestama ja seda kaitsma üsna hiljuti, 1950-60ndate vahetuses. Mitmekesisus (ingl k diversity) kitsamas tähenduses tähistab väärtushoiakut ja põhimõtet suurendada erinevuste suhtes sallivat ja austavat suhtumist. See eeldab võrdset kohtlemist, õiguste austamist, kaasamist, muuhulgas mitmekesisusega tegelemist organisatsiooni igal tasandil.

Ühelt poolt on Eesti väga mitmekesine maa. Eestis on põlisrahvastiku osakaal 73%, nende hulgas nii eestlased kui kõik teised põlisrahvad. Kokku elab Eestis umbes 190 erinevat rahvust. Pooled rahvastikust ei tunnista ühtegi usku, kolmandik eelistab mingit religiooni. Erivajadusega inimeste protsent on, nagu igas riigis, 10% ringis. Ka heteroseksuaalsest erineva orientatsiooniga inimeste hulk ei erine maailma keskmisest.

Teisalt väidab Poliitikauuringute keskuse Praxis 2015. aasta uuring, et tervelt 91% ettevõtetes olid juhatuses kas ainult eestlased või ainult muust rahvusest isikud ning kõigest 9% ettevõtetest on juhatuses eestlased koos teise rahvuse esindajaga. Mida suurem on ettevõte, seda heterogeensem on ka juhatuse tasand. Samas sootunnuste puhul oli seos vastupidine – suurte ettevõtete juhatused on oluliselt homogeensemad kui mikroettevõtete juhatused.

Omasuguste seas on otsustamine kiirem ja kergem, kuid mitte tingimata kasulikum. Visalt, aga kindlalt on ka Eestis liigutud sinnapoole, et igas ettevõttes on eesti keelest erineva emakeele kõnelejaid, kes mitte ainult ei valda keelt, vaid oskavad tõlkida tähendusi ja kultuuri.

Mitmekesisus kui mõõtmatu kasu

Võib lõputult kurta nõukogude pärandi, 700-aastase orjapõlve ja globaalse maailma pealetungi üle. Või siis näha mitmekesisuses ainulaadset võimalust, mis ei kaota eestlust ega meie eripära. Uuringud nii kodu- kui välismaal kinnitavad, et kui mitmekesisusega tegeleda, siis võib sellest sündida kasu, nii majanduslik kui sotsiaalne. Kui tegelemata jätta, siis probleemid on kiired tulema. Kõlab üsna loogiliselt ka ilma uuringuteta.

Mitmekesisuse kokkulepe ei aseta erinevustest rääkides fookust vaid nn kuumadele teemadele nagu rass, rahvus, usk või seksuaalsus. Pigem neile erinevustele, mida sisaldab mitmekesisuse üldisem määratlus – me kõik koosneme väikestest, silmale nähtamatutest või ka väga nähtavatest normikalletest. Normid omakorda on pidevas muutumises. Läbi väiksemate erinevuste õpitakse tundma, mõistma, arvestama ja kasutama ka suuremaid. Küsimus ei ole ainult rahas, vaid tihti mõõdetamatus „mõnusas tööatmosfääris“ või „töörõõmus“. Mis ettevõtete puhul kipub konverteeruma rahasse.

Praxise uuringu põhjal on „nendel ettevõtetel, kus ettevõtete juhatus koosneb mõlema soo esindajatest või esineb juhatuse tasandil vanuseline mitmekesisus, kasumimarginaal kõrgem kui neis ettevõtetes, kus juhatus on vanuse mõttes homogeenne.“ Teisisõnu tõstab erinevast vanusest ja soost inimeste koostöö efektiivsust.

Meenutage Passwordi – kas külaliste seas olid päriselt maailma erinevalt nägevad inimesed või oli erinevus vaid kaubamärgieelistustes? Vastusest sõltub, kas usute Eesti turundusfirmade valmisolekusse ja võimesse teenindada välisturgusid. Oma ettevõtte mitmekesisusega tasub aga teadlikult tegeleda – teie kliendid juba tegelevad.

Mitmekesisuse päeva tähistatakse kolmapäeval 19. aprillil 2017.

Peep Ehasalu