Titaanide heitlus reklaamimaailmas: P&G pole rahul Google’i ja Facebookiga

Jaga lugu:

Reklaamijad haistavad massiivset pettust! Passwordi esineja Ian Leslie kirjutas eelmisel nädalal Financial Timesis artikli suurest tülist globaalses reklaamimaailmas. Toome siinkohal ära eestikeelse kokkuvõtte. Pikemalt räägib Ian nii sellest kui teistest tänapäeva reklaamimaailma valupunktidest Passwordi teisel päeval, 17. märtsil.

Briti turunduskonsultant Ian Leslie esineb 17. märtsil Tallinnas Passwordil: www.password.ee

Viimane võimalus end Passwordile registreerida on 10. märtsil!

See aasta on reklaamitööstuses pöördeline: esmakordselt kulutavad turundajad online reklaamile rohkem kui televisioonis reklaamimisele. Samas võib 2017 kujuneda aastaks, mil reklaamitegijad nõuavad lõpuks ometi nende abil rikastunud tehnoloogiaettevõtetelt nagu Google ja Facebook selgust, et mille eest nad siis täpsemalt ikkagi maksnud on.

Alates hetkest, mil tekkis usk online meedia suuremasse efektiivsusesse võrreldes tavakanalitega, nihkusid klientide rahavood TVst ja trükimeediast digimeediasse. Teejuhiks oli maailma suurim reklaamija Procter & Gamble (P&G), kes 2012. aastal teavitas finantsmaailma ligi miljardi dollari suurusest kokkuhoiust reklaamikuludelt: online reklaam oli TV-reklaamist niipalju odavam.

Kahjuks ei mõjunud muutus meediavalikus positiivselt P&G müüginumbritele ja P&G on muutunud online platvormide suhtes järjest skeptilisemaks.

Kahtlused ei kummita vaid P&G-d. Interaktiivse Reklaami Büroo (Interactive Advertising Bureau, IAB) poolt läbi viidud küsitlus näitas, et üle 70% turundusjuhtidest väljendasid digiturunduse suhtes rahulolematust.

Klientide sõnul on järjest raskem mõista, millele täpselt siis ikka nende turunduseelarve kulub ja mõned haistavad koguni pettust. P&Gbrändijuht Marc Pritchard läks mure väljendamises kaugemale kui teised suurkliendid ja süüdistas IBA iga-aastasel konverentsil oma kõnes digiturunduse tööstust massiivses pettuses.

Pritchard tõi alustuseks välja, et online reklaami ajastu on endaga kaasa toonud “saasta eksponentsiaalse kasvu“. Pole ime, et tarbijad hangivad ad blockereid, kui nii paljud halvad reklaamid nende internetikogemust segavad ja aeglustavad. Tema arvates ei ole isegi see täpselt selge, milliseid reklaame tarbijad üldse näevad.

Näiteks: reklaami, mis on vaid sekundi murdosaks ekraanile kuvatud, loetakse kohe “vaadatuks“,  misjärel meediaomanik ja agentuurid arved välja kirjutavad.

Reklaami tellija ei saa kunagi olla kindel, et reklaami vaatamine oli tarbija poolt teadlik või kas ta üldse märkas seda. USA Association of National Advertisers’i läbi viidud hiljutine uurimus leidis, et kuni 37% online reklaamide „vaatamistest“, mille eest klientidele arveid kirjutatakse, on loodud robotite (botide) abil.

Botid saavad edukalt tegutseda, sest reklaamide ostmine ja planeerimine on samuti üle antud masinatele ning tehtud arusaamatult keeruliseks. Meedia ostmine ja müük on üha enam tarkvaralahenduste hoolde jäetud, mis lubavad reklaame ülitäpselt just õigetele tarbijatele sihtida. Programmatic kõlab väga tähtsalt, aga vähesed reklaamijad saavad tegelikult aru, kui palju sedaviisi planeeritud reklaami ka tegelikult vaadatakse.

Paraku puuduvad konkreetsed tõendid selle kohta, et programmatic oleks kasulik kellelegi teisele peale tarkvara arendajate, agentuuride ja sotsiaalmeedia platvormide. Nimesid nimetamata pidas Pritchard silmas Facebooki ja Google’it, kes ei suuda tõsiseltvõetavalt mõõta oma platvormidel ilmuvate reklaamide efektiivsust, kasseerides siiski samal ajal reklaami eest tasu.

Seni on nad keeldunud kokku leppimast platvormi- ja valdkonnaülestes standardites reklaamide reachi ja efektiivsuse mõõtmiseks, nagu seda tegid telekanalid aastakümneid tagasi.

Kuigi ühest küljest peaks digireklaami maailmas kõik olema mõõdetav ja läbipaistev ja selge, on olukord hoopis vastupidine. Reklaamiandjad on täielikus segaduses, sest puuduvad üheselt mõistetavad standardid. Digitaalse läbipaistvuse ajastu on samal ajal ka segaduste ajastu.

Online reklaami maailmas sõltumatu verifitseeritud standardi rakendamise (nagu on TV reitingud) ettepanekule sai Pritchard ühelt tuntud digiplatvormi juhilt vastuseks, et pole vaja. P&G  konkurendid maksavad neile miljardeid ka ilma selleta.

See ülbe vastus muutis Pritchardi põlguse kristallselgeks. “Trikk on paljastatud,” põrutab Mark Pritchard. Kui reklaamiplatvormid keelduvad sõltumatute mõõdikute ja standardite kokkuleppimises, peab neil olema midagi kahtlast varjata.

Facebooki senine plahvatuslik kasv on suuresti sõltunud reklaamijate naiivsusest, mis paraku võib peatselt muutuda.

Financial Timesis ilmunud artikkel asub SIIN.

Ian Lesliebrändingustrateeg, konsultant ja autor (UK)

Ian Leslie on vabakutseline brändingustrateeg, turunduskonsultant ja kirjanik. Ta on avaldanud kaks raamatut – “Curious” (2014) ja “Born Liars” (2012) – ning teeb regulaarselt kaastööd mitmetele äriajakirjadele ja ajalehtedele, nagu nt Financial Times, The Economist, Campaign, The Guardian, BBC jne. Lisaks kirjutamistööle tegutseb Ian ka konsultandina, aidates erinevate sektorite ettevõtteid turundus- ja kommunikatsioonistrateegia väljatöötamisel.

Varasemalt on ta töötanud brändistrateegia juhina meediaettevõttes Channel Five ja planeerimisdirektorina mitmetes globaalsetes agentuurides, nagu nt RKCR/Y&R, JWT ja TBWA/Chiat/Day.http://ian-leslie.com