13. juuni 2011

Tähelepanu! Artikkel on enam kui 5 aastat vana ning kuulub väljaande digitaalsesse arhiivi. Väljaanne ei uuenda ega kaasajasta arhiveeritud sisu, mistõttu võib olla vajalik kaasaegsete allikatega tutvumine.

Kõik, mida me seni tarbijatest teame, pärineb tarbijate endi ütlustest. Klassikalises tarbijauuringus inimesi küsitletakse ja saadud vastuseid analüüsitakse, aga see annab vaid ühe osa vajalikust tagasisidest. Et edasi liikuda ja aru saada, mis tegelikult tarbijate mitte-verbaalses alateadvuses toimub, on teadlased võtnud vaatluse alla inimese aju. Uus teadusharu - consumer neuroscience – on tarbijauuringuteja kaasaegse neuroteaduse kombinatsioon, mis uurib katsealuste pealaele ja nahale kinnitatud andurite abil reklaamide mõjul tekkivaid impulsse ajus ja nahal, südame löögikiiruses ning hingamise sügavuses ja tempos. Eraldi andur ekraani taga (eyetracker) jälgib samal ajal katsealuse silmade liikumist. Mõõtmisskaala on esialgu veel lihtne: negatiivne – neutraalne – positiivne, aga juba järgmiseks aastaks ennustab Ohme neuroturunduse uuringutes suuremat detailsust. Teadlased ei ole enam kaugel hinnagute „inetu,“ „igav,“ „hirmus“ teineteisest eristamisest.

90ndatel avastas Giacomo Rizzolatti peegelneuronid (mirror neurons) ehk aju närvirakud, mis saadavad elektriimupulsse siis, kui inimene näeb teisi inimesi midagi tegemas või emotsioone väljendamas. Peegelneuronid vastutavad empaatiavõime eest. Lihtsustatult: kui keegi sulle naeratab, siis su aju naeratab vastu. Kui laps nutab, siis lapse ema aju hakkab ka nutma. Peegeleneuronid seovad ka tarbijaid ja brände, sest tugevad brändid on nagu isiksused.