Kas juht ei olegi inimene? Miks Äripäev jäetakse B2C-turunduses liiga kiiresti kõrvale

Praktikas näen aga vastupidist. Probleem ei ole enamasti mitte tootes ega sihtrühmas, vaid selles, kuidas Äripäeva lugejat ette kujutatakse. Mitmed otsused sünnivad müütide põhjal, mis ei vasta sugugi tegelikkusele. Kui vaatame aasta lõpus üle enim loetud ja paremini toiminud sisuturunduslood, siis on nende seas üllatavalt sageli just teemad, mis puudutavad inimest erakliendina – autod, iluteenused, kodu või elukvaliteediga seotud valikud. See kinnitab, et Äripäeva lugeja ei tarbi sisu ainult töörollis. Näited sellistest lugudest leiab artikli lõpust.

Äripäeva loetakse peamiselt töö tõttu, kuid lugeja ei lakka olemast inimene ega tarbija. Juht, ettevõtja või spetsialist teeb iga päev ka isiklikke otsuseid – ostab kodu, reisib, investeerib tervisesse, sisustab kodu, valib teenuseid ja hobisid.

Erinevus ei ole selles, kas Äripäeva lugeja on eraklient, vaid milliseid otsuseid ta erakliendina teha saab. Tegemist on inimesega, kelle ostuotsused on enamasti kaalutletud, kelle sissetulek on keskmisest kõrgem ning kelle jaoks on kvaliteet ja usaldus sageli olulisemad kui madalaim hind.

Oma rolli mängib ka keskkond tervikuna. Äripäeva sisu tarbitakse kontekstis, kus fookus on sisulisel infol ja otsustel ning kus reklaame ümbritseb samasugune väärikas keskkond, mitte kõmu. See mõjutab ka seda, kuidas reklaami ja brände tajutakse.

Seetõttu ei ole küsimus selles, kas B2C sobib Äripäeva, vaid kas toode või teenus eeldab teadlikku otsustajat.

Olen aastaid toonud klientidele sama näidet. Kui viia tutikas auto laadaplatsile, on huvilisi palju – autot vaadatakse, katsutakse ja istutakse sisse. Õhtuks on reach suur, aga ostjaid vähe. Põhjus on lihtne: huvi ei võrdu ostuvõimega.

Kõrgema hinnaklassi toodete ja teenuste puhul ei ole potentsiaalne ostjaskond kunagi massiline. Neid inimesi ongi vähem ning nendeni jõudmine eeldab õiget keskkonda. Mass ei ole sellisel juhul peamine edu võti.

Siinkohal ei pea kallis tähendama luksuskaupa. Eesti kontekstis on suurem osa suuremaid oste – uus pereauto, mitte tingimata luksusauto, korter uusarenduses linna ääres, mitte ainult kesklinnas, või kvaliteetsem teenus – inimese jaoks niikuinii kaalutletud otsus. Küsimus ei ole hinnaklassis, vaid selles, et ost nõuab aega, võrdlemist ja usaldust.

See ei tähenda, et massimeedial poleks oma kohta. Igapäevaseid ja madala hinnaga tooteid, nagu näiteks saia, ei ole mõistlik müüa keskkonnas, kus kontaktihind on kõrgem. Kuid kinnisvara, autod, reisid, mööbel, tervise- ja iluteenused või muud suurema otsuse kaaluga ostud vajavad sageli just keskkonda, kus otsuseid tehakse rahulikult ja läbimõeldult.

Üks visamaid stereotüüpe on arusaam, et Äripäeva loeb peamiselt 50+ mees. Tegelik pilt on märksa mitmekesisem. Lugejate seas on tegelikult üle poole naised ning vanuseliselt on kõige tugevam segment just ostujõulises ja aktiivses vanuses 35–44. Samuti on märkimisväärne osakaal nii 25–34 kui ka 45–54 vanusegrupis.

See tähendab, et teemad nagu ilu, kodu, eneseareng, reisimine või elukvaliteet ei ole Äripäeva keskkonnas võõrad. Vastupidi – need sobituvad loomulikult lugeja elu teise poolega, mis algab pärast tööpäeva lõppu.

Kui Äripäeva roll B2C-turunduses tundub nüüd selgem, tekib järgmine küsimus: milline sisu siin tegelikult toimib?

Äripäeva lugejat huvitab otsus ja selle tagamaad. Kuidas ettevõte sündis, millist probleemi lahendati, miks tehti just selline valik. Toode võib olla loo osa, kuid harva on see loo algus.

Kui ettevõtte lugu on usutav ja läbipaistev, tekib ka huvi selle vastu, mida ta pakub.

Kõrgema ostujõuga inimene ei tee otsust impulsi pealt. Ta tahab aru saada, miks midagi tehakse just nii, milles seisneb kvaliteet ja mille eest ta maksab.

Seetõttu toimib Äripäevas sisu, mis avab tausta, ekspertiisi ja mõtlemist. See on koht, kus ettevõte saab müüa mitte ainult toodet, vaid oma teadmisi ja professionaalsust. Kallim otsus vajab usaldust ning usaldus tekib sisust.

Sageli unustatakse, et ka B2C-turunduses on erinevad nišid. Äripäeva meediapere võimaldab jõuda erinevate huvide ja profiilidega lugejateni – olgu selleks teadmiste- ja kultuurihuviline publik, tehnoloogiahuvilised või tugeva hobiga kogukonnad. Näiteks jõuavad Imeline Ajalugu ja Imeline Teadus lugejateni, keda ühendab huvi maailma, teadmiste ja avastamise vastu, samas kui Kalastaja koondab seiklushimulisi inimesi, kes veedavad palju aega looduses ning kelle huvid ei piirdu ainult kalapüügiga – sinna kuuluvad ka transport, side- ja tehnoloogialahendused, matkavarustus ja muu aktiivse eluviisiga seotud tarbimine. Sellistes keskkondades ei ole määrav mass, vaid see, et sisu jõuab inimeseni, kelle jaoks teema on päriselt oluline.

Samal ajal tuleb ausalt öelda: iga toote reklaam ei pea Äripäeva sobima. Kui eesmärk on võimalikult odav kontakt ja väga lai mass, on turul kanaleid, mis täidavad seda rolli paremini. Äripäeva tugevus avaldub olukordades, kus sihtrühm on väiksem, kuid ostujõulisem ning otsus kaalutletum.

Äripäeva ei tasu aga vaadata ainult ärimeedia kategoorias. Tegemist on keskkonnaga, mida loevad inimesed, kes teevad igapäevaselt otsuseid – nii tööl kui ka eraelus ning teevad sageli suurema rahalise kaaluga valikuid. Just seetõttu töötavad siin ka paljud B2C-lahendused, mida esmapilgul ei osataks Äripäevaga seostada.