Autor: Liisa Järsk • 31. oktoober 2019

Digimeedia ei asenda otseposti, ajaleht ajakirja, raadio televisiooni ja vastupidi. Kõik kanalid on turundusmaastikul vajalikud ning mingis nüansis parimad. Nende vahel valikut tehes ei saa lähtuda kanalite müügijutust ega ka mitte enda isiklikest eelistustest, vaid ettevõtte ärieesmärkidest ja sihtgrupist.

Otsepost – toimiv, kuid eelarvamusterohke

Üks keerukamaid kanaleid on otsepost. Tegemist on kanaliga, mida saadavad lõputud müüdid ja inimeste erinevad tõekspidamised. Mahud langevad, kes seda turundusmaterjali ikka lugeda viitsib, kas see üldse toimib, millised on keskkonnamõjud… küsimusi jätkub.

Tegelikkuses ei ole otseposti mahud languses, vaid püsivad heitlikust turust hoolimata stabiilsena (aastas ca 200 miljonit tükki). Maikuus Viilup Uuringute poolt läbi viidud otseposti märgatavuse uuringust selgus, et suisa 81% märkab postkasti tulnud reklaami. Sellest 92% kas loevad või vähemalt viskavad materjalile pilgu peale.

Kui võtta arvesse ainult Tallinna erinevad linnaosad, siis eramajade/paarismajade/ridaelamu ja Nõmme elanikud soovivad keskmisest enam aianduse ja ehitus/tööriistapoodide reklaame, mehed ja eramajade/paarismajade/ridaelamu elanikud aga elektroonikakaupluste reklaame.

Otseposti märganute seas tunnistab 38%, et külastas või tegi oste vähemalt ühest poest otseposti mõjutusel. Kõige enam mõjutasid inimesi poodi minema toidupoodide reklaamid. Ülekaalukalt enim arvatakse poodi mineku/toote ostmise mõjutajaks olevat pakkumised. 41-51.aastaste seas on peamiseks motivatsiooniks soodushinnad 85% ning noorte inimeste seas vanuses 20-30 on peamiseks motivatsiooniks hooajaliste toodete pakkumine 33%.

Mis puudutab keskkonda, siis ettevõtte Brandbook turundusstrateeg ja omanik Evelin Mägioja on faktipõhiselt ja põhjalikult analüüsinud paberkataloogi ja digitaalse kataloogi keskkonnamõju. Nii hämmastav kui see ka pole, on keskkonnasaaste suurusjärgud digitaalsel kataloogil ja paberkataloogil üpris sarnased! Mõtteviis, et ka digiprügi on prügi, on lihtsalt veel küllaltki uus, nagu ka teadmine, et digitaalseid meediakanaleid valides ei muutu ettevõte keskkonnale automaatselt kuidagi kasulikumaks. Vastutustundlik ettevõte peaks seepärast keskenduma eelkõige reklaami efektiivsusele, et sihtrühmani jõuaks neile oluline teave ja seda võimalikult loodussõbralikul moel.

Kas otsepost on Euroopas popp?

iRetail´i eestvedamisel tehti 2018. aastal inimeste ostukäitumise uuring (Retail Buying Study), kus vaadeldi, millal, kust ja kuidas saavad tarbijad enne ostu inspiratsiooni ja infot. Uuring kinnitas arvamust, et esmaseks kanaliks on internet. Mõningaseks üllatuseks on aga ilmselt see, et e-riigis Eestis on inimesed selles (veel?) siiski tagapool (35%) kui Põhjamaades (55%).

Suurem on erinevus postkastidesse tulnud reklaamlehtede või -kataloogide osas. Meie põhjanaabrite seas on otsepost Eestist oluliselt populaarsem. Skandinaavia maades saadakse infot ja inspiratsiooni otseposti kaudu lausa 24% kordadest. Siinkohal on oluline silmas pidada, et Eestis on ainult ca 600 000 postkasti, Rootsis 2,7 miljonit ja Soomes 2,9 miljonit.

Otsepost meil ja naabrite juures

Kuna üha enam nähakse potentsiaalseid kliente ka piiri taga, on väljaspool kodumaad turundamine muutumas aina populaarsemaks, s.h postiga aadressita reklaami saatmine. Paljud turundajad on hakanud mõtlema, et juhul, kui kampaania on juba valmis, kujundused olemas, siis miks mitte seda kasutada ka lähinaabrite juures. Selleks tuleb vaid olemasolevad tekstid tõlkida, Omnivaga tavapäraselt ühendust võtta ([email protected]) ja oma soovist teada anda. Küll aga tuleb varuda natukene rohkem aega, kuna hinnapäringu tegemine võtab keskmisest enam aega, kuna oleme naabrite tagasisided võivad viibida.

Toome välja aadressita reklaami peamised tingimused meie lähinaabrite juures*:

▲ ▼ Riik	▲ ▼ Eesti (Eesti Post)	▲ ▼ Soome (Posti)	▲ ▼ Rootsi (PostNord)	▲ ▼ Läti (Latvijas Pasts)	▲ ▼ Leedu (Lietuvos paštas)
Kandekiirus (päevade arv, mille jooksul tellimus laiali kantakse)	2 tööpäeva	3-4 tööpäeva	5 tööpäeva	3 tööpäeva	2-3 tööpäeva, kui reklaammaterjal viiakse kannet teostavasse postkontorisse ning 3-4 tööpäeva, kui reklaammaterjal viiakse sorteerimiskeskusesse.
Kandepäevad	E-R	E ja K Geograafiliselt piiritletud premium teenusega ka K, N ja R.	Standardteenus E ja N Geograafiliselt piiritletud premium teenusega ka T, K, R.*	E-R	Linnades E-L, maapiirkonnas T-L,
Segmenteerimine	Eraisikud, juriidilised isikud, geograafiline, täispostitus	Eraisikud, juriidilised isikud, täispostitus, soome keelt kõnelejad, rootsi keelt kõnelejad	Eraisikud, eramajad, juriidilised isikud, täispostitus	Eraisikud, juriidilised isikud, eramajad, kortermajad, geograafiline	Eraisikud, juriidilised isikud, eramajad, kortermajad, geograafiline.
Postkastide arv	600000	2,9 miljonit	2,7 miljonit	1 miljon	Ca 1,3 miljonit

Soomes on kandekiirus 3-4 tööpäeva ja seda mitte ainult reklaamil, vaid kõikidel teenustel. Saab ka kiiremat reklaamkannet, kuid suurema tasu eest, kuna tegemist on eriteenusega. Nii nagu opereerib segmenteerimise osas Eesti, teeb seda ka Soome – on võimalik sihtida nii era- kui ka juriidilisi isikuid. Lisaks saab Soomes eraldi sihtida ka keelepõhiselt (soome või rootsi keelt kõnelevaid isikuid). Tellimused, mille kogused on rohkem kui 100 000, lepitakse kokku 7 nädalat (!) enne kande algust.

Rootsi suurimaid erinevusi on reklaamkande päevade arv. Rootsis toimub reklaamkanne standardteenusena ainult esmaspäeviti ja neljapäeviti. Geograafiliselt piiritletud premium teenusega toimub kanne ka teisipäeviti, kolmapäeviti ja reedeti. Huvitav fakt Rootsi kohta – seal puuduvad postkontorid! On sarnane lahendus Eesti postipunktidega: inimesed saavad poodide infolettides ja teistes ostukohtades saata ka kirju ja pakke.

Lätis peab tellimuse sisse andma 2 nädalat enne soovitud kandeperioodi.

Leedu erinevuseks on laupäevane reklaamkanne, mida teised riigid ei paku. Küll aga toimub reklaamkanne ka seal laupäeviti ainult linnades.

Kokkuvõttes võib öelda, et tingimused (ja ka otseposti saavate postkastide hulk) on riigiti küllaltki erinevad, kuid teenus põhiolemuselt sarnane. Seda, kas kliendilehed aitavad maailma vallutada, peab aga iga turundaja vastavalt ärieesmärkidele ja sihtgrupile ise otsustama.

Otsepost kiiremaks ja täpsemaks

Otseposti teeb keerukaks tööjõumahukus - mida rohkem inimtööd, seda rohkem tekib võimalusi vigadeks ning seda kauem võtab kogu protsess aega. Turundus on aga kui Apple´i toodete arendus, kus asjad liiguvad ülehelikiirusel ja sellega peavad kohanema ka otsepostiteenuse pakkujad.

Kiiruse ja täpsuse tõstmiseks soetas Eesti Post uue reklaamikomplekteerimise liini. Varem pidid postikullerid ise endale vajamineva koguse erinevaid otsepostimaterjale suurtest pakkidest välja lugema, nüüd ootavad ees masina poolt komplekteeritud komplektid. Ainult võta ja pane postkasti!

Otseposti tellijatele tähendab see, et reklaammaterjalid jõuavad tarbijateni kiiremini ja kvaliteetsemalt.

Uudne liin tuleb Šveitsist ning tootjaks on reklaamimasinate lipulaev Ferag, kelle liinid on kasutusel nii USA-s, Soomes, Rootsis, Austrias, Prantsusmaal kui Saksamaal. Eestisse paigaldatud masin on praegu kõige uuem ja modernsem!