McCann Riga loovjuht: antiturundus võtab võimust
Kui miski näeb ilmselgelt välja nagu kampaania, saab inimene kohe aru, et talle üritatakse midagi müüa, sõnab BalticBest 2026 žüriiliige ja McCann Riga loovjuht Kristaps Deics.
Loe AI kokkuvõtet
McCann Riga loovjuhi Kristaps Deicsi sõnul liigub turundus üha enam antiturunduse suunas: inimesed väsivad tehisintellekti loodud ühetaolisest sisust ning eelistavad ausat ja inimlikku lähenemist. Tema hinnangul eristuvad brändid hea idee, autentsuse ja kvaliteediga, mitte AI-efektidega. Deics tõi näiteks ka kampaania Ukraina sõdurite toetuseks ja rõhutas, et suunamudijad peaksid jääma vaid levikanaliks, mitte brändi keskseks hääleks.
Kas oled sel aastal märganud turunduses midagi tõeliselt uuenduslikku – midagi, millest laiem avalikkus ei pruugi veel teada?
Ausalt öeldes ei taha te seda ilmselt kuulda, kuid minu arvates muudab tehisintellekt kõik igavaks. Jah, nüüd võib igaüks luua muljetavaldava välimusega tehisintellektivideoid ja paljud neist tunduvad esmapilgul ägedad, kuid lõpuks näeb kõik ühesugune välja. Et eristuda ja aidata brändidel päriselt oma eesmärke saavutada, peame taas inimlikumaks muutuma.
Tehnoloogia on seega teatud mõttes võimalused võrdsustanud. Kümme aastat tagasi said Hollywoodi tasemel reklaame toota vaid Nike’i või Coca-Cola suurused ettevõtted. Nüüd saab seda igaüks teha. Kuidas eristuda, kui kõigil on samad tööriistad?
Kõige tähtsam on hea idee, ja seda tehisintellekt luua ei suuda. Vaja on inimlikku puudutust, inimese vaatenurka ja tegelikku probleemi, mida brändi või ettevõtte jaoks lahendada.
Minu arvates on viimase kuue kuu parimad tööd olnud sügavalt inimlikud. Vaadake kas või maailma suurimaid brände, näiteks Apple’it. Nüüd näidatakse valmimisprotsessi, et tõestada, et miski on päriselt filmitud või käsitsi valmistatud. Isegi nii lihtsa asja puhul nagu logoanimatsioon näidatakse, kuidas see füüsiliselt valmis – kuidas prinditi klaase ja neid valgustati –, selle asemel, et tulemus viie sekundiga genereerida. Tehisintellekt suudab midagi küll viie sekundiga valmis teha, kuid selles pole midagi huvitavat ega vaatamisväärset.
Kas analooglahendused on sinu arvates tagasi tulemas? Näiteks B2B-turunduses kasutatakse taas otsepostitust ja trükitud brošüüre, sest automatiseeritud e-kirju võib lõputult saata, kuid pakk, mida saab puudutada ja nuusutada, mõjub teisiti.
See tekitab emotsiooni. Arvan, et sama põhimõte kehtib ka juturobotite puhul. Kui sul on tõeline probleem, näiteks koduse internetiühendusega, ja soovid jõuda päris inimeseni, kes saaks sind aidata, satud kõigepealt juturoboti otsa.
Ka uudiskirjad on muutunud millekski sarnaseks. Juba ette tekib tunne, et neis pole midagi olulist, välja arvatud juhul, kui sa konkreetselt mõnda kirja ootad või tunned isiklikult selle taga olevaid inimesi.
Seega olen täiesti nõus: kõik, mida saab puudutada, nuusutada, tunnetada või tavapärasest erinevalt näha, tõmbab tähelepanu. See eristub ja muutub hetkega millekski eriliseks.
Räägi mõnest hiljutisest projektist, millestki tõeliselt originaalsest, mille üle uhke oled.
Korraldasime hiljuti Läti ajaloo suurima annetuskampaania. Kogusime raha, et aidata sel kevadel rindel haavata saanud Ukraina sõdureid.
Hetkel kuum
Eriliseks muutis kampaania see, et võtsime ühendust päriselt haavata saanud Ukraina sõduriga ja palusime tal selle hetke uuesti läbi elada. Ta pidi läbima täpselt samasugused takistused nagu paigas, kus ta haavata sai, ning laulma üht Läti ajaloo ikoonilisemat laulu. Ta laulis läti keeles, kuigi on ise ukrainlane, et jõuda Läti inimeste ja ettevõteteni.
See oli võimas kahel tasandil. Ühelt poolt elas ta uuesti läbi oma elu kõige kohutavama kogemuse – midagi, mida peaaegu keegi meist ei suuda ette kujutada. Teisalt lõi ta selle laulu kaudu sideme millegagi, mis on lätlastele sügavalt tuttav ja tähenduslik.
Kuula case study kohta pikemalt siit.
Milline roll oli selles tehisintellektil?
Mitte mingisugune. Ja see ongi oluline. Tehisintellekt sobib kiirete visandite või esialgsete ideede loomiseks, kuid pärast tuleb kõik ikkagi käsitsi uuesti teha. Vastasel juhul pole tulemusel mingit väärtust.
Mida arvad sünteetilistest persoonadest ja tehisintellekti juhitud fookusgruppidest, kus kontseptsioone katsetatakse päris inimeste asemel tehisagentide peal? See on populaarne, sest päris uuringud on kallid.
Minu arvates on parim viis reklaami või kontseptsiooni testimiseks see päriselt valmis teha ja vaadata, kuidas inimesed sellele tegelikus elus reageerivad. Ma ei pea fookusgruppe selles eriti heaks.
Küsimusele otse vastates: tehisintellekt on hea infoallikas. Saad teabe kiiresti kätte ega pea seda ise paljudelt veebilehtedelt otsima. Probleem on selles, et sa ei tea endiselt, kas see vastab tõele. Kõik tuleb üle kontrollida, sest info võib olla vananenud või lihtsalt vale.
Lõppkokkuvõttes võidab idee. Kui idees on tõeline inimlik puudutus ja see lahendab inimese jaoks päris probleemi, võib eeldada, et see kõnetab ka publikut ja toimib.
Kus näed praegu kõige suuremat kasvupotentsiaali või kõige huvitavamaid võimalusi?
Arvan, et võimust võtab antiturunduslik turundus. Kui miski näeb ilmselgelt välja nagu kampaania, saab inimene kohe aru, et talle üritatakse midagi müüa. Tõelisena ja ausana mõjuv sisu paneb inimesi aga kaasa elama ja suhtlema.
Hea näide on muusikatööstus. Läikivate plakatite asemel teevad artistid nüüd „päris elu“ sotsiaalmeediakontosid, kus näidatakse, kuidas album valmis. See muutub sageli huvitavamaks kui viimistletud reklaamikampaania.
TikTokis avaldatakse lugusid sageli kõigepealt 10–15-sekundiliste klippidena, mida jagatakse suunamudijatele. Nii tekivad juba enne terve loo ilmumist kasutajate loodud sisu lained.
See on lihtsalt uus meediavorm. Varem tähendas meediapakett bännereid, uudiskirju ning tele- ja raadioreklaame. Nüüd on sellele lisandunud sotsiaalmeedia ja lühiklipid.
Publikuni jõuda on lihtsam, kuid inimeste tähelepanuvõime väheneb ning sisu saab nüüd luua igaüks. Seetõttu peavad professionaalid leidma uusi viise, kuidas eristuda.
TikToki trend võib ühe või kahe päevaga kaduda, kuid brändi ülesehitamine – mõelgem näiteks Coca-Colale – võtab aastakümneid. Kuidas ehitada midagi pikaajalist maailmas, kus tähelepanu kestab vaid hetke?
Olulised on kolm asja.
Esiteks tugev idee, mis haarab tähelepanu. Teiseks autentsus. Tuleb luua enda trende, mitte teiste omasid taga ajada, ning rääkida publikuga omaenda häälel. Kolmandaks kvaliteet. Parim TikToki sisu on sageli teadlikult lihvimata ja mõeldud lühikeseks elueaks. See erineb täielikult tööst, mida peaks mäletatama ka viiekümne aasta pärast.
Kõik kolm on olulised.
Algoritmid näivad soosivat ühetaolisust. Edukad sisuloojad kordavad lõputult sama formaati ning algoritm karistab neid, kes ei ole ühekülgsed. See tundub loomingulise mõtteviisi täieliku vastandina.
See muudab inimeste tähelepanuvõime veelgi lühemaks. Sisust keritakse kahe sekundiga mööda ja kui oled inimese tähelepanu kaotanud, ei saa seda enam tagasi. Seetõttu tuleb pidevalt midagi postitada.
Ausalt öeldes on see kurb. Usun siiski, et ühel hetkel inimesed väsivad sellest ja olukord muutub taas.
BalticBest 2026 tööde esitamise tähtaeg on 31. august.
Esita oma töö konkursile SIIN (tee alguses endale profiil ja logi sisse ning siis vajuta siin sellele samale lingile uuesti).
Shortlist avaldatakse 9. septembril.
Kõiki shortlist’i jõudnud töid hindab rahvusvaheline žürii otseülekandes veebi vahendusel 15.–16. septembril.
Võitjad selguvad Baltic Brand Forumil 25. septembril.
Vaata infot uuenenud BalticBesti kohta kohta SIIT.
Hoia end BalticBesti konkursiga kursis veebilehel balticbest.eu.
Kas algoritmid on seega teatud mõttes loovuse vaenlased?
Jah. Aga kui selline on tegelikkus, tuleb seda tunnistada ja välja mõelda, kuidas olukorda enda kasuks pöörata.
Räägime suunamudijatest. Brändid saavad nende kaudu küll suurema nähtavuse, kuid iga suunamudija teeb asju omal, mitte brändi viisil. Nii võib brändi identiteet lahjeneda. Mida sina arvad?
Bränd peab eelkõige jääma truuks iseendale ja oma väärtustele. Suunamudijad võivad aidata, kuid nad ei tohiks olla strateegia keskmes. Nende osakaal võiks olla ehk viis protsenti või isegi vähem.
Bränd peab jääma peamiseks hääleks. See ei saa sõltuda inimestest, kes filmivad ühel päeval hambaharjareklaami ja järgmisel päeval midagi täiesti seosetut.
Unilever on siiski öelnud, et suunab suure osa oma turunduseelarvest suunamudijatele, sest see toimib.
Lühiajaliselt see toimib, näiteks toote turuletoomisel. Kui annad oma brändi aga mitme suunamudija kätte, on tegemist nõrga brändiga.
Bränd peab jääma iseendaks. Suunamudijad on levikanal ja meediavahend, mitte viis määratleda, kes sa oled.
Suured spordisündmused, nagu jalgpalli maailmameistrivõistlused, Super Bowl ja olümpiamängud, sünnitavad sageli silmapaistvaid loovlahendusi. Kas tänavuselt jalgpalli MM-ilt jäi sulle midagi eriliselt meelde?
Justin Bieberi vaheajasõu oli suurepärane näide eristumisest. Kõik teised kulutasid tohutuid summasid keerukatele lavastustele, valgusele ja ilutulestikule. Tema tuli lihtsalt kitarriga lavale, kulutas kõige vähem ja sai kõige rohkem tähelepanu.
Teatud mõttes oli see antisõu.
Täpselt. See ongi antiturunduslik turundus, millest rääkisin. Näeme seda tulevikus üha rohkem ning selle õnnestumiseks on vaja inimesi, mitte tehisintellekti.
Preemiumbrändide, näiteks pankade ja telekomiettevõtete, jaoks on see siiski keeruline. Nad ei taha jätta odavat või amatöörlikku muljet. Nad ei saa lihtsalt filmida halvas valguses telefoniga kitarrimängijat.
Arvan, et see võib siiski toimida, kui tunned oma publikut ja lood brändi ümber tõelise kogukonna.
Kujutlege näiteks preemium rõivabrändi, mis filmib päikeseloojangu ajal Sitsiilia tänavatel vana Itaalia meest kitarri mängimas, samal ajal kui kaamera aeglaselt tema poole liigub. See võib näha vapustav välja ja mõjuda ikkagi ehtsana.
Hiljuti tehti ühe New Yorgi rõivabrändi kampaania, mille käigus seilati Kreeka saarte vahel ja pildistati teekonna jooksul uut kollektsiooni. See on päris, mitte tehisintellekti loodud, ning just autentsus muudabki selle huvitavaks.
Mis on praegu sinu suurim tööalane väljakutse, see miski, mis ei lase sul öösiti magada?
Ausalt öeldes ei näe ma probleeme, vaid võimalusi. Igast probleemist võib saada võimalus, kui oskad sellele õigesti läheneda ja naudid seda, mida teed.
Seotud lood
Enimloetud
6
Viimased uudised
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
