Ave-Stina Konrad: Tark turundus või lihtsalt targad mõtted?

Tark turundus on nagu tark maja. Targaks ei tee seda üks äpiga termostaat seinal, vaid omavahel suhtlevad nutiseadmed, keskkonda monitoorivad sensorid ning tervikut haldav juhtsüsteem. Kui omanik peab iga ilmamuutuse peale ise keldrisse katelt seadistama jooksma, ei ole tegemist targa majaga.

Saab ka tavalises majas elatud. Tuli süttib lülitist ja keegi keerab vajadusel termostaati. Ka keskmises turundusosakonnas lähevad kampaaniad live’i ja töö saab tehtud, aga ühendused on loomata ja süsteem suuresti käsitsi juhitav – toimimine sõltub harjumustest, käsitööst ja inimestest, kes heal juhul teavad, millist lülitit millal vajutada. Sellises majas ei ehita uus tark mõte targemat turundust. See lisab lihtsalt veel ühe lüliti, mida keegi peab käsitsi juhtima.

Tark turundus tähendab minu jaoks, et kliendi, äri ja turu mõistmine, strateegia, inimesed, partnerid, protsessid ja tehnoloogia töötavad ühe tervikuna. Selle terviku projekteerimine ja ehitamine on turundusfunktsiooni juhi kui süsteemiarhitekti töö – luua tingimused, kus targad inimesed saavad targalt töötada.

Mida rohkem olen erinevate turundustiimide juhtimise ja ümberkujundamisega kokku puutunud, seda rohkem olen mõistnud, et küsimus pole ainult õigetes inimestes. Sama oluline on, kas rollid ise on mõtestatud nii, et need loovad päriselt väärtust ja moodustavad omavahel terviku. Jim Collinsi raamatus „Good to Great“ kirjeldatud „first who, then what“ ütleb: kõigepealt õiged inimesed õigetele kohtadele. Minu kogemus lisab siia veel ühe küsimuse – kas need kohad on alustuseks üldse õigesti disainitud?

Inimesed on ainult üks osa targast turundussüsteemist. Teisi „nutiseadmeid“ on veel: bränd, andmed, kampaaniad, kanalid, tehnoloogia... Arhitekti töö on otsustada, millised neist on baasvajadused ja millised võivad oodata järgmisi arendusetappe. Nutikardinaid pole mõtet paigaldada, kui majas pole veel kütet või vett.

Üks hea näide turunduse baasvajadusest on CVI. See ei peaks koguma tolmu PDFina kümne kliki kaugusel turunduskaustas, vaid toimima igapäevase brändisüsteemina, mida saab eri kanalites ja kasutusjuhtudes järjepidevalt (ja lihtsalt) rakendada ning edasi arendada. Sama kehtib tehnoloogia ja AI kohta – väärtus tekib siis, kui need on päriselt töövoogu ja ülejäänud turundussüsteemi targalt ühendatud.

Tark turundus ei lõpe turundusosakonna seintega. Nii nagu maja on ühendatud suuremate võrkudega, nt vee ja elektriga, peab ka turundus olema ühendatud müügi, tootearenduse, teeninduse, finantsi ja ettevõtte juhtimisega. Minu kogemus on, et paljudes ettevõtetes nähakse turundust tugiüksusena, kellele antakse ärieesmärgid ette ja palutakse need kampaaniaks vormistada. Tark turundus peaks olema osa sellest juhtsüsteemist, kus eesmärke seatakse – tuues lauale teadmise kliendist, turust ja brändist ning aidates kujundada seeläbi ärilisi valikuid. Kui kampaania lubab üht, aga toode või teenindus pakub teist, ei paranda seda järgmine bänner.

Sama kehtib väliste partnerite kohta. Agentuurid saavad päriselt kaasa mõelda ainult siis, kui nad tunnevad äri, mitte ainult briifi. Selleks on vaja ühist eesmärki, avatud inforuumi ja ausust. Ka hindadest, piirangutest ja probleemidest peab saama rääkida otse, mitte läbi lillede. Partnerlus, kus pooled jätavad osa kaarte avamata, ei ole päriselt ühine süsteem. „Meie“ ja „nemad“ on kehv arhitektuur.