Roger Puks: AI-põhine turundus vajab torumehi, mitte prohveteid

Ühest küljest on esialgne eksponentsiaalne areng justkui pidurdunud, teisalt on turule tekkinud lugematul hulgal AI-spetsialiste, koolitajaid ning muid visionääre. AI-st ning LLM-idest on saanud justkui uus religioon ning sekti kuulumise ainsaks eeltingimuseks on ChatGPT liikmelisus.

Tegelikkuses pole tehisintellekt midagi enamat kui uus Excel. Võimas, kasulik, kohati suisa geniaalne, aga lõpuks siiski vaid tööriist. Ent keegi ei identifitseeri end Exceli-põhise turundusstrateegina. Miks siis AI-d selline paatos ümbritseb?

Digiturundus on viimase kolme aastaga üle ujutatud erinevatest AI tööriistadest, üks revolutsioonilisem kui teine. Kui vaadata aga turunduslike loosungite taha, on valdava osa puhul tegu lihtlabaste veebirakendustega, mis saadavad päringu mõne LLM-i pihta, peidavad tulemuse ilusa UI taha ning kasseerivad selle eest kümnekordset marginaali. See ei ole revolutsioon, see on lihtsalt uus ärimudel.

Probleem pole niivõrd tööriistades, kuivõrd selles, kuidas ning millistel eesmärkidel neid kasutatakse. Kui äril on andmed struktureerimata, eesmärgid olematud ning strateegia puudulik, siis ei suuda ka AI selle ettevõtte turundust päästa. Ta ei muuda turundust nutikamaks ega loovamaks, ta toodab lihtsalt kiiremini ja rohkem prügi. Kui paluda mõnel LLM-il luua koduleht 139-aastasele karastusjoogibrändile, on tulemuseks kõige hingetum ja mittemidagiütlevam maandumisleht, mida on võimalik ette kujutada. Seda just nimelt seetõttu, et tehisintellekt suudab luua sisu, tuginedes juba tehtule, kuid ta ei suuda rakendada oma töös loovust, mis annab edukatele projektidele hinge. Tulemus on võrreldamatu nt Coca-Cola tõelise kampaanialehega.

AI muudab turunduse justkui kõigile kättesaadavamaks – see võimaldab olla igaühel välimeediaplaneerija, digimeediaspetsialist või analüütik. Sellest tulenevalt on ka turg üleujutatud AI koolitajatest ja spetsialistidest – inimestest, kes on läbinud paar kursust LLM-ide kasutamise kohta ning müüvad nüüd prompte, justkui tegu oleks kvantfüüsikaga. Kõik see meenutab viieteistkümne aasta tagust aega, mil turule tekkis SEO-spetsialiste kui seeni pärast vihma. Neist igaüks lubas su kodulehe viia Google’is esimeseks, aga nende reaalsed teadmised piirdusid backlink’ide spämmimise ja märksõnade üleujutamisega. Sama tsirkus, uued klounid.

AI-de tõeline väärtus ei peitu ideaalse prompti kirjutamises. Reaalne tajutav väärtus peitub igavas inseneritöös – AI ühendamises olemasolevate andmete ja tööprotsessidega; andmeturvalisuse tagamises; väljundandmete kogumises ja monitoorimises. Tegu on väheglamuurse tööga, mida on keeruline LinkedIni postituses eksponeerida, kuid see on töö, mida kliendid reaalselt vajavad.

Kõik tahavad olla prohvetid, aga kui majas lõhkeb toru, siis ilma torumeheta ollakse peagi kaelani sitas. Sama analoogia on laiendatav AI-temaatikale – turul on hulgaliselt karismaatilisi esinejaid, kes räägivad uue ajastu turundusest, ent vähe neid, kes suudavad selleks vajalikke süsteeme ellu viia. Tõelist väärtust ei loo oraatorid, vaid need, kes loovad süsteeme, mis on võimelised turundust võimendama.

AI üksi ei tee turundajast geeniust ega visionääri. Ta kiirendab tööprotsesse, kuid ilma kvaliteetsete sisendandmeteta tähendab see lihtsalt kiiremini sama kehvade tulemusteni jõudmist. Kui turundaja ainsaks oskuseks on promptide kirjutamine ning AI loodud sisu jagamine, siis ei tasu ühestki AI-st imesid oodata. Ent kui osata integreerida AI oma olemasolevatesse töövoogudesse, panna ta tööle oma andmetega ning tuua seeläbi efektiivsemaid tulemusi, pole mingit vahet, millist AI-d kasutada. Tulemused räägivad tõenäoliselt enda eest.

Turundus ei vaja tõekuulutajaid, inspireerivaid loosungeid või ettevõtteid, kes iga tegevuse juures kinnitavad, et nad on „AI driven“. See viib kogu fookuse pettekujutelma loomisele, selmet väärtust luua. Turundus vajab inimesi, kes mõistavad, kuidas süsteemid töötavad ning oskavad neid AI abil võimendada.

AI ei hävita ega päästa turundust. Ta eristab päris tegijad õhulosside ehitajatest. Ning ehk see ongi parim, mis turundusega hetkel juhtuda saab.