Olga Peresild: Ei midagi isiklikku, just business

Eesti ärikeskkond on muutunud, nagu kogu maailm, järjest rahvusvahelisemaks. See on ka mõistetav: internet, uued tehnoloogiad ja globaalsed digiplatvormid lubavad pakkuda oma tooteid ja teenuseid piiridest sõltumata. On loogiline, et kuskil peab paiknema ka kontserni juhtkond – ja paratamatult peegeldab see juhtkond eelkõige oma kultuurilist ja ärilist tunnetust. Kuid kui turu otsused tehakse Londoni, New Yorgi või Amsterdami laua taga, võib kohalik areng mainitud omapärade tõttu seiskuda ja seda isegi siis, kui meeskond on tugev, klient olemas ja potentsiaal kõrge.

Kui seda protsessi varjatud viga lihtsalt selgitada, on selle põhjuseks liigne rõhuasetus efektiivsusele. Globaalne strateegia kipub eelistama standardiseerimist: ühtlustatud protsessid, tsentraliseeritud teenused, ühine platvormimajandus ja globaalsed turunduskampaaniad.

Paberil näib efektiivsusest saadud võit kohe selge, kuid reaalsuses mitte enam. Meediaagentuurina oleme sageli näinud, kuidas liigselt standardiseeritud lahendused nõrgestavad kohalikul turul juba kanda kinnitanud brände. Eesti klient ei ole sama, mis Saksamaal või Singapuris. Tegelikult ei moodusta ka Baltikum üht turgu, vaid kolm eripalgelist ja väga erinevat turgu. Paraku jääb neid rahvusvahelisi ettevõtteid, kes seda mõistavad, Eesti turul järjest vähemaks.

Oleme EssenceMediacomis olnud olukorras, kus meeskond ületab ootusi ja klient on rahul, kuid globaalses peakontoris vaadatakse vaid üht küsimust – „kas see vastab meie protsessile?“ Kui ei vasta, jäetakse partner ilma ressurssidest, toest või otsustusõigusest. Ent turunduses ei piisa ainult protsessi järgimisest. Tulemust loovad inimesed, kes tunnevad oma turgu ja oskavad mõelda kohaliku ostja peaga.

Sõltuvalt tootest või teenusest võib globaalse efektiivistamise ulatus olla erinev: saab ühtlustada ostu-, saatmis- ja kättetoimetamise protsessi, juhtimist või hankeid. Ilmselt paljude brändide puhul saab ühtlustada ka klienditeeninduse. Turunduse ühtlustamine on enamiku ettevõtete puhul punane joon, millest üle minnes hakkavad tulemused kannatama.

Minu sõnavõtt on ajendatud eesmärgist hoida Eesti turgu värvikana, elavana ja meie kultuuri toetavana. Et bänneritelt vaataksid vastu meie inimeste näod ning globaalsed ettevõtted arvestaksid kohalike kultuurisümbolitega.

Kutsun kohalikke juhte üles arvestama kolme põhireegliga ning seisma meie turu eest:

Tuletan meelde, et tasakaal on oluline. See ei ole üleskutse vastandumisele ega globaalsete brändide kritiseerimisele. Vastupidi – ma usun rahvusvaheliste kontsernide väesse. Kuid ainult siis, kui usaldatakse ka neid, kes tunnevad turgu.

Efektiivsus on vajalik, aga pikaajaline kasv sünnib turul, mitte PowerPointi slaidil. Globaalne ja kohalik ei pea olema vastandid – need on kaks jõudu, mis koos kasvatavad ettevõtte väärtust.

Kui Eesti ettevõtted tahavad kasvada, tuleb oma turu tunnetust hoida ja arendada – ka rahvusvahelises raamistikus. Just siin peitub meie konkurentsieelis. Ja selle eest tasub seista.