Autor: Tanel Rand • 2. veebruar 2022

Asjakohasuse ja müügi seosest: miks on orgaaniliselt saadud meililist ülioluline?

Miks on orgaaniliselt saadud e-maili list sinu turunduse jaoks ülioluline ning mis võib juhtuda siis, kui selle asemel kasutad oma reklaammeilide jaoks ostetud adressaatide nimekirja? Sellel teemal arutlevad Smaily turundusjuht Tanel Rand ja Viivika Lumberg, kes on oma pika turunduskarjääri viimased aastad keskendunud peamiselt meiliturundusele, olles strateegiline koostööpartner ka Smaily'le. Lisaks peateemale jagab ta meiega oma meiliturunduse lemmiknippe, andes ka soovitusi nii uutele kui ka juba tegutsevatele ettevõtetele.
Autor: Wavebreak Media LTD

Meie reklaamkirjade õnnestumist näitab suures osas esiteks e-kirja avamise ja läbiklikkimise määr ehk open ja click-through rate ning teiseks tõendab meie meiliturunduse edukust see, kuivõrd positiivselt mõjutavad meie kirjad klientide ostuotsust. Kõik algab aga sellest, kellele kirju saadad, ehk sinu meililistist.

Miks on meiliturundus hea praktika, mille läbi oma kliendibaasi täiendada?

Meiliturundus on kõige soodsam turundusliik. Seda kasutades ei pea sa maksma iga eraldi saadud kontakti eest lisatasu nagu Google’i või Facebooki puhul, vaid sinu list ja selle kasv on sinu omand. Lisaks saad valitud kontaktidele saata oma sõnumi välja täpselt siis, kui seda soovid või kui klient seda ootab. Smaily puhul on selle teenuse kulu näiteks 15 000 kontakti puhul vaid 100-eurone kuutasu, millele lisandub käibemaks.

Kuidas on võimalik läbi e-kirjade juba olemasolevate klientidega kliendisuhtlust arendada?

Meiliturunduse üheks suureks eeliseks on see, et tegemist on tegelikult kahepoolse suhtlusega. Kui ma teen näiteks Google’is reklaami, ei saa klient sellele väga hästi vastata. Kui aga saadan välja uudiskirja, siis klient on otsene adressaat, kes saab soovikorral vastata vaid nupuvajutusega. Üldiselt ei taha kliendid olla lihtsalt turunduse sihtmärgid, vaid nad soovivad, et nende arvamust päriselt ka kuulatakse – seda võimalust meiliturundus ka pakub.

Võrdlesid uudiskirja võimalust Google’iga, kuid mis on meiliturunduse eelis näiteks sotsiaalmeedia turunduse ees?

Turunduskanalitel on tegelikult väga erinevad eesmärgid. Laias laastus on Google, Facebook jm sotsiaalmeedia mõeldud turunduse perspektiivist eelkõige uute klientide hankimiseks. Kliendisuhtluse eesmärgil kasutatakse seinapostitusi, mitte reklaami. Meiliturunduse kaudu suhtleme aga juba olemasolevate klientide ja huvilistega. Mis on e-posti turunduse puhul hästi erinev, on see, et seda kasutades sihid inimese isiklikku ruumi. Kui Facebookis kerime lehte alla, siis olenemata sellest, kas märkame reklaami või mitte, see ei häiri meid, kuna reklaamimüra on seal seinal üldjoontes palju. Läbi meiliturunduse jõuab kiri arvete, dokumentide, perekonnasuhtluse ja muu taolise sisu vahele, ehk see on ülimalt isiklik koht, kus reklaam paistab paremini silma.

Mis on ostetud ja orgaaniliselt saadud kontaktlistide vahe?

Kui ostad kontaktilisti, siis selle suurim boonus on listi kohene olemasolu, mille eest tasud rahas vähe – esialgu. Tegelikult ei tea sa kunagi ette, mis on selle ostetud nimekirja kvaliteet, ehk listi tegelik sisu – kelle kontaktid seal on, kas need üldse töötavad, kas need on kellegi isiklikud meiliaadressid või üldist tüüpi ühispostkastid (nt [email protected]).

Isikliku ja ühisaadressi vahe on see, et viimasesse postkasti saatmine ei too enamasti tulemust. Sinna saadetakse juba niivõrd palju risu-räsu, et sekretärid, tiimiliikmed jt aadressi haldajad sorteerivad postkasti nii läbi, et sisuliselt võib tõdeda: see reklaam ei jõua mitte kusagile. Tõsi ta on, et iseseisev kontaktlisti kogumine võtab aega ja kvaliteetne list on pika töö tulemus, milleks on vaja teha ka teist turundust juurde – Facebooki, Google’it, sisuturundust ja muud. Tulemuseks on aga kontaktlist täis adressaate, kes on päriselt huvitatud sisust, mida pakud.

Kuidas tulevad mängu privaatsuse ja andmekaitse seadused?

Kui sul on olemas meililistiga liitumise kinnitus ehk opt-in, siis selle järgi on sul alati õigus adressaadile kirju saata kuni ta ise end listist eemaldab. B2B puhul pole GDPR nii range ning ärimeilidele on relevantseid kirju lubatud saata ka ilma nõusolekuvormita. Küll aga on just see relevantsus või relevantsete kontaktide olemasolu ostetud listide puhul määratlemata. See tähendab seda, et kui näiteks iluteenuseid pakkuv firma saab oma postkasti pakkumise uhiuute põllumajandustoodete kohta, siis see saadetud e-mail pole ei nende ega ühtasi ka sinu jaoks relevantne. Küll aga, kui pakud oma reklaamkirjaga perearstikeskustele maske, siis see juba võib osutuda relevantseks teenuseks, mida pakkuda.

Siinkohal tuleb kindlasti kõrva taha panna, et kui saadad kirja ärilistis olevale “[email protected]” vormis aadressile, siis tegelikult pole see GDPR-i järgi enam ärikontakt, vaid isiklik e-postiaadress.

Lisan ka, et mitte ükski meiliturunduse platvorm ei luba kasutada ostetud liste – see on kõigi platvormide kasutusõigustes kirjas ja seda kontrollitakse aktiivselt. Ostetud listiga platvormile minnes jääd oma kontost pikema jututa ilma.

Paljud kogenud turundajad teavad, et orgaaniliselt saadud kontaktlistid on märksa mõistlikum valik kui ostetud listid. Mis siis on lõpuks ikkagi orgaanilise listi eelised?

Esiteks see, et sa tead listi kvaliteeti. Rääkides meiliturunduse n-ö köögipoolest, siis e-mailide saatmisel on ülioluline bounce rate ehk põrkemäär ja listi ostmise puhul me ei tea, kas nendes sisalduvad aadressid töötavad või need on hüljatud. Viimase variandi puhul põrkuvadki kirjad tagasi, teisisõnu neid ei õnnestu kohale toimetada ning kui selliseid aadresse on su listis väga palju, siis sa lõpetad oma domeeniga blacklist’is, ehk mustas nimekirjas. Kui sul on orgaanilisel teel kogutud list, siis suure tõenäosustega ei teki sul seda probleemi – eriti double opt-in protsessiga, mille puhul meililistiga liituda soovijal palutakse kinnituskirjas oma soovi teistkordselt kinnitada.

Teine oluline punkt on see, et orgaanilise listi liikmed on juba näidanud üles huvi sinu teenuste vastu. See on oluline seepärast et n-ö külmalt listilt on reklaammeilide järel üsna vähetõenäoline müüki saada. Eelnevalt kogutud listiga on ka müügitõenäosus oluliselt suurem, sest sul on seal juba asjakohased kontaktid sees.

Võrreldes B2C-ga, mis on orgaanilise listi olulisus just B2B firmade jaoks? Või selle toimivuse erinevus?

Ütleks, et olulisuse osas ei olegi seal erinevust – mõlemal oleks vaja ise listi koguda. Kui adressaate ei kogu, siis müüki ei saavuta. Tooks aga välja, et B2B meiliserveritel võivad olla märgatavalt suuremad turvanõuded peal. Kui B2B meiliturundusega spämmida suvalisi aadresse, näiteks edastad kirja ühest firmast 10 erinevale aadressile, siis nimetatud firma meiliserver blokib aadressi väga kiiresti ära. Edaspidi ei pruugi isegi tavaline ärikiri antud firma puhul kohale jõuda.

Kuidas on siis lood mitteorgaanilises meiliturunduses spämmiga?

Nagu varem mainitud, on otsetud adressaatide nimekirjades hüljatud e-posti aadresse. Hüljatud e-posti aadress on see, mida enam ei kasutata – näiteks seda domeeni enam ei eksisteeri või töömeili puhul on inimene firmast lahkunud jne. Erinevad spämmifiltrid kasutavad neid hüljatud aadresse nägemaks, mis meilid selliste omanikuta postkastide sisse tulevad, et seejärel nende sihitute kirjade saatjad spämmlisti panna. Teisisõnu – kui saadame külmale ehk ostetud listile kirja ja seal on spamtrap ehk spämmilõks, siis see paneb su automaatselt spämmisaatjate hulka.

Spämmfiltrid nagu näiteks Spamhaus teevad koostööd Zone’iga, veebimajutusega jt teenuspakkujatega ning edastavad neile info, kui kirja puhul on tegemist spämmiga. Seejärel võtab see teenusepakkuja ühendust rämpsposti saatnud firmaga, et paluda mitte enam saata e-maile. Üldiselt antakse esimene selline kord andeks, kuid nõutakse kirjalikku kinnitust, et enam kunagi kaebuse saatnud adressaadile kirja ei saada.

Kas sul on ka mõni eluline näide sellest, mis probleemid võivad tekkida, kui B2B firma kasutab ostetud adressaatide nimekirja?

Olen näinud lugu ettevõttest, kes oli hoiatusjärgse kinnituse andnud, kuid unustanud selle ära ning paari kuu järel nimetatud adressaadile uue e-kirja saatnud. Kui domeen seepeale uuesti spämmifiltrisse sattus, teavitas spämmifiltri omanik Zone’i järjekordsest intsidendist. Klient pidi 10 päeva jooksul kolima domeenist välja, mis tähendas nii meilinimekirja, postkasti, kodulehe ja kõige muu sulgemist. Teisisõnu – firma tavapärane äritegevus jäi seisma. Antud ostetud meililisti puhul ei aidanud isegi fakt, et seda müünud firmal pidi olema luba, et neid aadresse müüa.

Teise näite puhul oli üks ettevõte hankinud endale meililisti teadmata kohast. Seal oli niivõrd suurel hulgal mittetöötavaid e-maile ning bounce rate oli 20%, mis tähendab et vähemalt iga viienda e-kirja võis lugeda läbikukkunuks. Sellega kaasnes see, et kirjade saatmisel pandi domeen väga kiiresti blacklist'i, ehk siis enam ei olnud võimalik domeeni pealt kirju edukalt saata.

Smaily, MailChimpi jt uudiskirjade saatmise tarkvarateenused ei luba kirju saata juhul, kui bounce rate on rohkem kui 5%. Konto pannakse päevapealt kinni, sõnagi ei öelda ja kogu sinu äriks vajalik info on läinud.

Aga ka orgaaniliselt saadud listide puhul võiks ju lõpuks tekkida arvestatav hulk hüljatud e-maile? Näiteks inimesed, kes on tükk aega tagasi uudiskirjale registreerunud, kuid on oma e-maili vahetanud või enam ei pääse oma postkastile ligi. Mis sellisel juhul teha, et bounce rate’i vähendada?

Jah, see on ikka tavapärane, et inimesed vahetavad töökohta ja postiaadress suletakse, või on lihtsalt meiliaadressi vahetatud. Sellepärast ongi platvormidel teatud arvus põrkumisi lubatud ja seda peetakse normaalseks. Sest vaevalt, et ausal teel kogutud listis ühekorraga 20% meiliaadresse hüljatakse. Platvormid ise välistavad automaatikaga põrkunud meiliaadressidele edasiste kirjade saatmise, seega tegelikult ei peagi nendega midagi peale hakkama.

Kas oskad tuua mõne näite, kuidas teatud tüüpi e-kirja puhul võib orgaaniliselt saadud kontaktilist anda teistmoodi tulemusi kui ostetud list?

Esiteks, kui saadad orgaanilisele listile kirjasid, siis on vaieldamatu tõsiasi, et seal on võrreldes ostetud listidega alati parem e-kirja avamise ja läbiklikkimise määr. Just orgaanilises nimekirjas on inimesed, kes tahavad sinust kuulda. Kui saadad sama kirja ostetud listile, siis suure tõenäosusega ei tehta su kirja ilmselt lahtigi, teisisõnu kirja avamise määr saab olema märgatavalt väiksem.

Ilmselgelt on orgaaniliste meilinimekirjade kasutamine parem valik. Kui ma olen ettevõtja, siis kuidas teen ettevalmistusi ja milliseid samme pean võtma, et ise adressaatide listi koguda?

Üldiselt kogutakse adressaate oma kodulehe kaudu, näiteks läbi uue sisu jagamise. Kui kirjutan kasuliku ja asjakohase artikli, mis tekitab lugejas huvi, siis ta võib soovida edaspidi uute blogisissekannete meeldetuletust saada. Sel juhul peaksime võimaldama tal meie meililistiga liituda, ehk ise jagada oma e-maili aadressi. Teine variant on müügivihje magnetid ehk lead magnet. See tähendab seda, et sa vahetad meiliaadressi mingi kasuliku info vastu, näiteks koostad infolehe “10 nippi, kuidas alustada meiliturundusega” ja selle materjali kättesaamiseks peab inimene andma oma meiliaadressi, kuhu see materjal saadetakse.

Lisaks neile kahele vahendile tuleb alati teha turundust juurde, kuna sinu poolt pakutava asjakohase ja olulise infoni ei pruugi inimene nii lihtsalt ise jõuda. Kasuta ka tasulisi turundusvõimalusi, ehk tee reklaami Facebookis, Google’is, LinkedInis ja teistes vastavates kanalites. Ole ka muidu sotsmeedias aktiivne ning jaga eelmainitud materjale lisaks kodulehele postitamisele ka oma sotsiaalmeedia lehekülgedel. Ja miks ka mitte panna Delfisse bänner!

Kas sul on ka mõni äge lemmiknipp jagada, mida klientidele saadetavas e-kirjas võiks kasutada?

Emailindus töötab siis, kui saadad relevantse sõnumi, relevantsel ajal, relevantsele inimesele (ehk isikule, kes seda tegelikult ka tahab saada). Ehk siis esiteks ei tohiks saata kõikidele kontaktidele täpselt sama sõnumit, eriti kui tead, et su kontaktlistis olevatel adressaatidel on erinevad huvid. Näiteks, kui tegutsed autoremondifirmas, kus remonditakse Scania, Mercedese ja Volvo rekkasid, siis ära saada ühte pakkumist kõigile neile, vaid personaliseeri oma e-kirja vastavalt grupile. Näiteks “Hea BMW omanik! Täna on Sulle rekka remontimine 5% odavam!” ning samal viisil ka Mercedese ja Volvo omanikule.

Ning jällegi – sihtgrupp peab olema selge! Need rekkaomanikud väga suure tõenäosusega eelnevalt mainitud iluteenuseid pakkuva firma küünetehniku teenust ei soovi. Samuti väldi lausreklaami saatmist! Keegi meist ei oota seda oma postkasti. Kui näiteks mõni telekommunikatsioonifirma saadab äriklientidele pakkumise, siis on tal võimalus kliendi infobaasist uurida, mida tal vaja võiks minna. Näiteks uuendavad mõned firmad oma töötajate töötelefone tihti ning kui on näha, et telefon on olnud kaks aastat kasutusel, siis saab see telekommunikatsioonifirma saata uute telefonide pakkumise.

Lõpetuseks – mida ütleksid julgustuseks alustavale ettevõttele?

Alusta listi kogumist esimesest päevast! Isegi siis, kui sul pole alguses palju infot endast jagada. Alustuseks seadista automaatne infovoog uutele klientidele. Ehk kui klient sinu meililistiga liitub, saab ta juba kuu jooksul esimesed automaatsed kirjad. See tugevdab kliendisuhet ning edasiseid kirju saates püsid neil hästi meeles. Eelnev võiks olla esimene asi, mis on turundusplaanis paika pandud ning edasi saadki hakata jooksvalt uudiskirju saatma.

Klient tahab tegelikult sinust rohkem teada ning kui oled midagi teinud nende jaoks paremaks, näiteks tooteid või kasutajakogemust täiustanud, siis jaga seda infot temaga. Just e-kiri annab sulle väga hea võimaluse seda teha. Kolm korda nädalas kirjadega pommitada on loomulikult palju, kuid kui seda juhtub näiteks kord kaks-kolm korda kuu jooksul, on see väga hea ajaraamistik, mille sees vajalikku infot edastada.

Mis võib meiliturundusega alustamise juures veel plussiks olla, on nimelt see, et kuna orgaaniline meiliturundus on kahepoolne suhtlus, siis tegelikult saab seda kasutada selleks, et koguda kohest tagasisidet oma teenustele. Nii saad teada oma tugevused (millega ollakse rahul või mis meeldib) ning arendamist vajavad küljed (mida soovitatakse teha teismoodi). Esimesed kliendid on kõige varmamad oma tagasisidet andma ning see on suureks plussiks. Nii on sul võimalus kuulata oma klienti läbi meiliturunduse, mis on suurepärane asi!

Kokkuvõtteks

Orgaanilise meililisti eelised on üsna selged - selle puhul oleme nimekirja kvaliteediga tuttavad ning orgaanilise listi adressaadid on juba avaldanud huvi sinu pakutud toodete ja teenuste vastu. Seega on orgaaniline list ainus tõeliselt asjakohane list sinu turunduse jaoks.

Nimetatud eelised on kaks kõige suuremat argumenti, miks peaksid kahtlemata ise listi koguma. Sisuliselt kindlustad sa enda kirjadele kohase lugejaskonna, arendad kliendisuhtlust ning lisaks sellele teed juba natuke (eel)müügitööd. Seega peidab kliendilisti koostamise vaev endas rohkem võtmetähtsusega ärilisi samme kui esimesel pilgul tunduda võib!

Jaga lugu
Bestmarketing.ee toetajad:
Laura ReiterBestmarketing.ee toimetajaTel: +372 5561 9490
Maarit EermeBestmarketing.ee juhtTel: +372 514 4884
Hando SinisaluBest Marketingi konverentside programmijuhtTel: +372 502 8561
Cätlin PuhkanBest Marketingi veebireklaami müügijuhtTel: +372 5331 5700