Mis töötab vene keelt kõneleva kliendi puhul?
26. märtsil toimub Apollo Kino Ülemistes konverents, mis keskendub sellele, kuidas müüa ja turundada Eesti venekeelsele elanikkonnale. Sellega seoses uurisime konverentsi korraldava KRIIT Reklaamiagentuuri partnerilt Sergei Semjonovilt ja konverentsi esinejalt Katrin Vilimaa-Otsingult, kuidas vene keelt kõnelev sihtrühm ikkagi eestikeelsest auditooriumist erineb.
Kuidas venekeelne sihtrühm eestikeelsest erineb?
Katrin:
Erinevusi on mitu, nii nagu iga rahvus teisest erineb, erinevad ka eesti ja vene sihtrühmad. Vene keelt kõneleva auditooriumi jaoks on tähtis austamine, selge sõnumi edastamine, usalduse loomine. Kui me räägime ettevõtjast ja tahame talle jagada nippe, siis allpool on toodud paar mõtet.
Kui vene sihtrühm on ettevõtte klientide seas olulise tähtsusega, siis peaks kaaluma neile eraldi persoona ehk tüüpilise kliendi portree koostamist. Vene inimestel Eestis on siiski hoopis teine kultuuriline taust, nad liiguvad hoopis teistsuguses inforuumis ja tarbivad teisi infokanaleid. Isegi erinevatesse tähtpäevadesse suhtuvad nad eestlastest erinevalt. See kõik mõjutab kampaania sõnumit/visuaali ja ka meediapindade valikut.
Näiteks kui kampaanias kasutatakse kuulsaid kõneisikuid, siis enamik Eesti kuulsusi vene rahvusest inimesi ei kõneta. Tuleks valida keegi, kes on populaarne nii Eesti kui ka vene keelt kõnelevate inimeste seas või siis tehagi turundusmaterjalid erinevate kõneisikutega.
Sergei:
See on üks minu lemmikumaid küsimusi, sest seda küsitakse minu käest pidevalt. Paljud vene keelt kõnelevad inimesed elavad Eestis juba teist või kolmandat põlvkonda järjest, paljud tunnevad ennast eestlastena, aga emakeeleks on ikka vene keel.
Noorem põlvkond integreerub eestikeelsesse keskkonda veidi kergemini kui vanem põlvkond. Erinevused on kultuuris, tähtpäevade tähistamises, suhtluses, käitumises, meediakanalite kasutamises ja paljus-paljus muus.
Vene sihtrühma jaoks on 24.-26. detsember võimalus kolm päeva niisama puhata, kuid eestlaste jaoks tegemist on suure pühaga. Huvitav fakt on aga see, et viimasel ajal on ka mõned vene inimesed hakanud eesti jõule tähistama – ehhki pühadeks koduseinte vahele ei jääda, kingitakse üksteisele kingitusi.
7. jaanuaril, kui on käes õigeusu jõulud, lähevad nad kirikusse või veedavad rahuliku koduse õhtu koos lähedastega. Seega võib öelda, et mõned vene inimesed tähistavad jõule kaks korda. Huvitav lugu on ka aastavahetusega – vene inimesed ostavad kingitusi uueks aastaks, seega tasub neile turundada vahemikus 27. kuni 31. detsember. Taolisi tähelepanekuid on mitmeid ning need ei puuduta ainult pühade tähistamist.
Mida teha, kui ettevõttes ei ole kedagi, kes oskaks vene keelt piisavalt heal tasemel, et keeleliselt oleks reklaamides ja kampaaniates kõik õige? Kas valesti vene keelde tõlgitud reklaam on parem kui üldse mitte reklaamida?
Katrin:
Pigem olen seda meelt, et kui korralikult teha ei ole võimalik, siis üldse mitte teha. Negatiivne efekt, mis valesti tõlgitud reklaamiga kaasneb, on üldiselt suurem kui saadav kasu. Meil on tegelikult mitmeid teenusepakkujaid ja agentuure, kes töötavadki just pigem vene keelt kõneleva sihtrühmaga.
Kui ise ei oska, siis suuremate ja olulisemate kampaaniate puhul tasuks agentuur appi võtta. Kindlasti ei maksa usaldada tuttava tuttava tõlget või veel hullem – Google Translate'i abil koostatud tekste. Isegi tõlkebüroodest tellitud materjalid võivad vahel olla ebakorrektsed, aga seda just mehaanilise tõlke tõttu – tõlkija büroos ei ole reklaamiga tegelev isik. Seega peaks koostööpartnereid hoolega valima.
Sergei:
Pöörduda Kriit Reklaamiagentuuri poole (naeratab). Kui aga tõsiselt rääkida, siis paljud eesti turundajad on hädas sellega, et neil puudub ettevõttes inimene, kes valdaks hästi vene keelt või teaks, milline sõnum või visuaal võib vene inimesi kõnetada.
Kui te ei ole kindel oma venekeelses tekstis või reklaamis, pigem ärge pange seda välja. Muidu võib tekkida olukord, kus sõnum ei kõneta või üldse ei sobigi vene auditooriumile. Tehes koostööd paljude eesti turundajate ja reklaamiagentuuridega, peame tõdema, et paljud reklaamid, kui nad läheksid välja oma esialgsel kujul, ei jõuaks vene inimeste südamesse.
Kui rääkida kogu Eestist, siis vene keelt kõnelevaid inimesi on ligikaudu 30% elanikkonnast ehk peaaegu 400 000 inimest. Tallinnas elab praegu umbes 220 000 vene keelt kõnelevat inimest, mis on pea pool kogu Tallinna elanikkonnast. Lisame sellele arvule turistid ja saame ligikaudu pool miljonit inimest, kes vene keelt kõnelevad.
Seega turundajad peaksid vene auditooriumile kindlasti rohkem tähelepanu pöörama. Turunduseelarve mõistes võiks see ideaalis olla lausa 50% eelarvest. Õnneks leidub ettevõtteid, kes juba on antud sihtrühma olulisust mõistnud ja juba turundavad neile.
Mis töötab eesti keelt kõneleva kliendi puhul, kuid jätab külmaks vene keelt kõneleva kliendi?
Katrin:
Võrdlesime kunagi ühe Baltikumis tegutseva kliendi tulemusi eri riikide lõikes. Paistis silma, et eestlaste puhul töötavad näiteks tarbijamängud paremini kui vene keelt kõneleva auditooriumi puhul. Samuti on eestlased altid tegema erinevaid teste ja küsitlusi (näiteks kui ma oleks loom, siis milline). Eestlastele meeldib must huumor ja selles osas samastume palju brittidega. Vene inimene tahab olla täpne, talle võib tunduda, et reklaam võib olla tõele mittevastav ja ta tahaks enne tegutsema hakkamist asju üle kontrollida. Eestis elavat inimest jätab veel külmaks näiteks Eesti vabariigi aastapäeva tähistamine, kuigi on näha, et see tendents on muutumas. Vanema põlvkonna jaoks töötab selge sõnum, korrektsus ja võimalus saada infot emakeeles.
Sergei:
Neid erinevusi on väga palju, just sellepärast me korraldamegi 26. märtsil suurt turunduskonverentsi, kuhu tulevad esinema oma ala tippspetsialistid ja kus keskendume sellele, kuidas vene keelt kõnelevale auditooriumile Eestis edukalt turundada. Muidugi on asju, mis töötavad mõlema auditooriumi puhul, aga erinevusi on samuti palju.
Toon näitena Apollo Kino kampaania, mille eesmärk oli tuua seanssidele rohkem vene keelt kõnelevaid inimesi. Selleks, et vene auditooriumit paremini kõnetada, loodi eraldi venekeelne Facebooki leht, kus postitame vene keeles ja kus kirjeldused on vene keeles. Kuue kuuga saime sinna 3500 jälgijat, kes on väga rahul, et saavad kinoga vene keeles suhelda. Venekeelse info saamine on nende jaoks tähtis. Vene filmid on Apollo Kinos populaarsed ja sellega arvestatakse kinokavas ka.
Erinevustest rääkides mainiks veel, et vene inimeste puhul on väga tähtis teietamine. Kui eestlane vahest isegi ei mõtle selle peale ja sinatab, siis vene inimesega see ei tööta. Vene inimene peab ise seda lubama.
Nagu ma juba eelnevalt mainisin, siis on ka erinevused tähtpäevade tähistamises. Eestlaste jaoks on olulised jõulud ja vabariigi aastapäev, vene inimeste jaoks uus aasta ning vanema põlvkonna seas ka usupühad. Isegi 14. veebruar, mis on eestlaste hulgas tuntud eeskätt sõbrapäevana, tähendab vene inimeste jaoks armastuse päeva. Naistepäeval ehk 8. märtsil võib vene mees juba hommikul kell seitse Viru väljakul lillepoe järjekorras seista, eesti mehi sealt nii lihtsalt ei leia.
Palun tooge inspiratsiooniks mõni näide ettevõttest, kes venekeelsele sihtrühmale hästi turundust teeb.
Katrin:
Tele2 vanasti tegi väga head tööd vene sihtrühma tabamisel, seda näitas ka nende statistika. Nad tegid venekeelseid sketše venekeelsetes kanalites nagu PBK ja NTV Estonia. Nende klienditeenindus on samuti hea. Tublit tööd antud valdkonnas teeb ka Maxima Eesti kaubanduskett – kauplused on populaarsed just vene keelt kõneleva auditooriumi seas, ja mitte ainult soodsate hindade pärast, vaid ka venekeelse teeninduse ja reklaami pärast.
Sergei:
Neid ettevõtteid on juba rohkem, kui oli kolm kuni viis aastat tagasi. Need ettevõtted, mis minu arvates vene turundust hästi teevad, on Black Star Wear, kes teeb väga head kommunikatsiooni Instagramis, ning Apollo Kino, kes toodab häid visuaale ja selgeid sõnumid. Hea näitena võin tuua ka Liviko, kes viimasel ajal aina rohkem vene auditooriumi peale mõtleb. Viimasel ajal on silma paistnud ka Sangar, kes on hakanud just vene auditooriumi osas head tööd tegema.
Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.
Bestmarketing.ee toetajad:
