Best Marketing • 10 märts 2020

CASE STUDY: Kampaania, mis muutis Eesti annetamiskultuuri

Kampaania kasu oli reaalselt mõõdetav ja elusid muutev, mitte lihtsalt ilus jutt stiilis “panime inimesed ja meedia rääkima”. Ja seda kõike null-eelarvega – kõik osapooled töötasid 100% pro bono.

Madis Ots reklaamiagentuurist Salama võttis vastu auhinna avaliku sektori parima turundusteo eest, milleks oli Lastefondi kampaania "Jäta üks asi ostmata".  Foto: Photo:Marko Mumm

”Jäta üks asi ostmata” oli suur samm mitte vaid raskelt haigete laste ravivõimaluste püsival parandamisel, vaid kogu Eesti annetamiskultuuri arendamisel, tuues püsiannetuse kui ülivajaliku, ent seni väga probleemse annetusformaadi inimestele lähemale kui kunagi varem.

Toote kirjeldus

SA Tartu Ülikooli Kliinikumi Lastefond on üks suurimaid ja vanimaid lastehaiglate juures tegutsevaid heategevusfonde Eestis. Fond toetab sadu eriravi või -hooldust vajavaid lapsi ja nende peresid ning seadmete soetamist haiglatesse.

Turusituatsiooni lühikirjeldus

Annetusi koguvate heategevusorganisatsioonide vahel valitseb sõbralik, ent iga aastaga tihenev konkurents. Üksteist nähakse küll parteritena, kes seisavad kõik Eesti elu edendamise eest, ent potentsiaalse annetaja teadvuses on igaühel neist oma koht ja kuvand, mis kas realiseerub rahaliseks toetuseks või mitte.

Selles mõjus konkureerivad omavahel:

a) lastega ja/või meditsiiniga seotud organisatsioonid nagu Lastefond, Vähiravifond “Kingitud Elu”, Tallinna Lastehaigla Toetusfond, Eestimaa Sünnitusmajade Toetusfond, SOS Lasteküla jpt;

b) lapsed/meditsiin kõikvõimalike teiste sektoritega nagu kultuur, keskkond, sõjaveteranid jne.

Kampaania eesmärk

a) Suurendada jõuliselt Lastefondi püsiannetajate hulka.

b) Selleks tuli ületada kauaaegne probleem, et püsiannetust on väga raske “müüa” peamiselt kolmel tarbijakäitumuslikul põhjusel:

- aastatepikkune kogemus on näidanud, et potentsiaalsetel annetajatel on konkreetsete juhtumitega (SEE haige, SEE ravi/ravim) palju lihtsam samastuda kui üldisemate ja mitte nii käegakatsutavate eesmärkidega;

- püsiannetuse vormistamine on kordades aeganõudvam ja tülikam (leia aeg panka sisse logimiseks, vali summa, kinnita makse, logi välja) kui ühekordne annetus (kiire spontaanne telefonikõne annetusnumbrile võtab vaid mõne sekundi).

- “liiga väikest” annetust on justkui piinlik teha – see tugev barjäär tuli murda ning kommunikeerida, et ka ühe-kaheeurosed püsiannetused on väga oodatud ja hinnatud.

Kampaania keskne idee

“Jäta üks asi ostmata" näitas lihtsate igapäevaste võrdlustega, millega iga inimene samastuda suudab, et püsiannetus on jõukohane pea igaühele – piisab, kui jätta kord kuus tegemata üks väike impulsiivost, olgu selleks tass kohvi, saiake vms.

Tarbijakaemus

Uuringute tellimiseks Lastefondil ressursse pole – läbi aastate on fond ja loovagentuur kampaaniate planeerimisel ja elluviimisel lähtunud professionaalsest know-how’st, annetuskäitumise muutustest, inimlikust empaatiast ja loogikast, ka intuitsioonist.

Õige otsus 1:

Seekord ei keskendutud vähimalgi määral annetuste abil lahendatavale probleemile (haigus, vajalik ravi, puuduv aparaat vms) nagu heategevuskampaaniate puhul reeglina tavaks, vaid hoopis annetajale ja tema igapäevasele käitumisele.

Õige otsus 2:

Järeldati, et püsiannetuse tegemisel on oluliseks piduriks annetussumma valimine. Arusaadavalt ei soovi või ei saa inimesed liiga suurt püsikohustust võtta, samas on piinlik ka liiga vähe anda. Keskteed otsima jäädes otsustusprotsess venib ning sageli katkeb – nagu venima jäänud asjade puhul ikka.

Lastefondi seisukohalt aga ei ole sellist asja nagu “liiga väike annetus” – olulisem on, et annetused oleksid regulaarsed, sest just pidev rahastamine tekitab reservi, mis võimaldab hädaolukorras toetada abivajajaid kohe ja kiiresti.

Selgitamaks, et ka väike, ühe-kahe-eurone püsiannetus on piisav, näidati kõigi jaoks arusaadavate võrdluste abil, et püsiannetus on jõukohane pea igaühele – piisab, kui jätta kord kuus tegemata üks väike impulsiiv- või harjumusost, olgu selleks tass kohvi, saiake vms.

Meediastrateegia

Kampaania eesmärk oli jõuda sõnumiga võimalikult paljudeni ning kõnetada neid just sobilikul hetkel. Meediaagentuuri jaoks kõige olulisem siht oli saavutada lai katvus. Selleks kaasati koostööpartnereid ning suuremaid ja väiksemaid meediakanaleid, kel soov aidata ja anda omapoolne panus – kaustada oli vaid neid pindu ja seda eetriaega, mida kanalid tasuta ära anda said.

Meediastrateegia võimaldas kasutada kõiki põhilisi meedialiike – televisioon, välimeedia, online, raadio ja print. Reklaami sisust tingituna oli kõige tugevam rõhk välimeedial, kus erinevad reklaamtekstid olid seotud tegevustega eelkõige välimeedia mõjupiirkonnas (üleskutse jätta üks ost sooritamata ja teha püsiannetus) – kaubanduskeskustes, ühistranspordis, bussiootepaviljonides, suurtel LED ekraanidel ning piilaritel. Üleriigilise katvuse aitasid tagada lisaks välimeediale ka televisoon ja raadio. Online-kanalid (eelkõige Facebook) olid suunatud nooremapoolse sihtrühma tabamiseks. Kuna Facebook ja Google tasuta pindu ega boost'imise võimalust ei anna, siis viidi kogu kampaania läbi ilma nendeta.

Sotsiaalmeedias ärgitati nii eraisikuid kui ettevõtteid jagama üleskutset koos isikliku näitega.

- Eraisikud: “Mina otsustasin, et jätan iga kuu ühe xxx ostmata, ja teen selle asemel hoopis püsiannetuse Lastefondile.”

- Ettevõtted: “Jäta iga kuu üks meie xxx ostmata ja tee selle asemel hoopis püsiannetus Lastefondile”.

Lastefondi kampaania oli suunatud nii eestlastele kui ka Eestis elavatele venelastele. Fookuses oli sihtrühm, kes on sotsiaalselt vastutustundlik ja hooliv ning keda huvitab meid ümbritsev elu.

Tulemused

“Jäta üks asi ostmata” tulemused ületasid kõiki ootusi.

Kampaaniaperioodil märts-aprill-mai 2019 kasvas püsiannetajate arv 29% (1091 vs 1414 annetajat) ning püsiannetuste igakuine kogusumma 44% (25 000 vs 36 000 €/kuu) – ja seda ainuüksi Swedbanki klientide arvestuses. Teised pangad vastavat ülevaadet ei võimaldanud, samas Swedbanki turuliidripositsiooni arvestades ei mõjuta see üldpilti.

Et tegu oli pro bono kampaaniaga, teisisõnu rahalist investeeringut ei olnud, siis ei saa ka selle tasuvust ROI-s mõõta. Hüpoteetiliselt – kui tegemist oleks olnud tasutud kampaaniaga, siis oleks selle maksumus olnud mitte rohkem kui 70 000 eurot (60 000 eurot meedia ning 10 000 eurot loovtöö ja tootmine), nii et sellisel juhul oleksid püsiannetused investeeringu vähem kui 2 kuuga tagasi teeninud.

Kogu tulemuse tõid loovkampaania ja meediaplaneering, PR-tuge ei olnud.

Mis veel kampaania tulemusi mõjutada võis?

Kampaaniaperioodi ja rahaliste tulemuste hulka ei ole arvestatud hiigelsumma kogunud Annabeli geeniravi annetuskampaaniat. “Jäta üks asi ostmata” lõppes mais, Annabeli kampaania algas juunis.

Kampaania autorid

Organisatsioon: SA Tartu Ülikooli Kliinikumi Lastefond - Küllike Hein, Kadri Org

Meediaagentuur: Vizeum - projektijuht Terlin Raag, meediaplaneerija Mari-Liis Viina

Reklaamiagentuur: Salama - loovjuht ja copywriter Madis Ots, projektijuht Anu Aleksandra Ots, disainer Meelis Pihtje

Tootmine: Kuukulgur Film - produtsent Priit Aus, režissöör Jan-Erik Nõgisto; Orbital Vox Stuudiod - produtsent Gert Hatsukov, helirežissöörid Andres Nõlvak ja Markku Tiidumaa; Ivo Uukkivi ja Andrei Andrejev (tele ja raadio VO); Kether Translations

Jaga lugu:
Seotud lood
BEST MARKETINGI UUDISKIRJAGA LIITUMINE

Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.

Bestmarketing.ee toetajad:

Marianne Liibert
Marianne LiibertBestmarketing.ee toimetajaTel: +372 5563 5831
Maarit Eerme
Maarit EermeBestmarketing.ee juhtTel: 51 44 884
Hando Sinisalu
Hando SinisaluBest Marketingi konverentside programmijuhtTel: +372 502 8561
Cätlin Puhkan
Cätlin PuhkanBest Marketingi veebireklaami müügijuhtTel: +372 5331 5700