Autor: Andrus Kiisküla • 14. oktoober 2019

Kui Sa oled natukene kauem Facebookis kampaaniaid teinud, mõõdad oma tegevusi ideaalis ka Google Analyticsis või mõnes teises analüütika programmis, ning vaatad, palju tellimusi tegelikult laekub, oled arvatavasti märganud, et numbrid ei lähe kokku. Facebook ütleb reklaamihalduris 67 tehingut (conversions), Google Analyticsis vaatad, et Facebook on 43 ostu taga. Midagi ei klapi! Võimalik, et Sul on kodulehel Facebooki pixel valesti installeeritud, kuid arvatavasti pole asi üldse selles.

On blogijaid, kes ütlevad lausa, et Facebook petab turundajaid! Seda postitust on mulle jagatud mitmeid kordi: Facebook Con: Will It Lead To Its Collaps. Tegelikult on asi lihtne. Küsimus on selles, mis tingimuste põhjal Facebook omistab, kas kampaaniast tuli müük või ei tulnud. Petmisest on asi kaugel!

Miks Facebooki reklaamihalduri ja Google Analyticsi numbrid ei klapi?

Google Analytics E-commerce võtab aluseks viimase kliki ehk viimase külastuse, mis müügi genereeris, ja pilt on selge. Sellele eelnevad tegevused ei saa müügile mõeldes mitte mingit osa endale. Kogu müügiedukus omistatakse viimasele külastusele enne müüki, sõltumata sellest, mida ostja varem tegi ja mis kampaaniatele varem reageeris.

Facebook, nagu ka paljud muud reklaamiplatvormid, ei võta standardis aluseks seda nn viimast klikki. Kui Sa teed lihtsa külastustele (traffic) optimeeritud kampaania, siis konversiooni aken (conversion window) ehk periood, mille jooksul tehtud kliki või vaatamise korral Facebook omistab tehingu ehk konversiooni sellele kampaaniale, on 28 päeva klikk ja 1 päev vaatamine (attribution window 28 days click and 1-day view).

Koolitus: Turundamine Facebookis ja Instagramis edasijõudnule

Koolitaja: Andrus Kiisküla

Lihtustatult tähendab see seda, et kui Sa teed 10-päevase kampaania, mina klikin reklaamile 3. päeval, ostu ei soorita, tulen e-poodi tagasi 7. päeval näiteks läbi Google'i otsingu või kasvõi Delfi bänneri ja sooritan ostu, siis Facebook omistab tehingu vastavale sotsiaalmeedia kampaaniale, kuigi minu viimane klikk e-poodi ei tulnud sellest kampaaniast ega ka kanalist.

Veel pehmem ja segasem on olukord, kui ma hommikul kerin Instagramis üle Sinu reklaami, peale lõunat loen Sinu uudiskirja ja klikin seal tootele ning sooritan ostu. Sellisel juhul omistab Facebook (konversiooni aken 1-day view) samuti müügi reklaamihalduris tehtud kampaaniale.

Kuidas teha nii, et numbrid klapiksid?

Siin on üks variant standard (default) konversiooni aken ära muuta, et näha täpsemalt, kuidas pikema akna puhul numbrid muutuvad:

Vaatame näidet, kus ma olen pannud konversiooni akna maksimum 28 päeva (klikk ja vaatamine):

Esimeses veerus on standard (28 päeva klikk ja 1 päev vaatamine), teises vaatamine ja kolmandas klikk. Kui vaadata viimast rida, on käärid eriti suured just vaatamise (view attribution) veerus, kus Facebook standard konversiooni aknaga omistab kampaaniale 23 ostu (märkusena: Google Analytics omistas Facebookile 20) ja vaatamise real on lausa 113 tehingut!

Natukene rohkem mänguruumi on siis, kui Sa optimeerid oma kampaania konversioonidele (conversions). Siin on hea meeles pidada, et Facebook soovitab 20+ tehingut nädala jooksul, et süsteem saaks ise õppima hakata, kellele, kus jne. Juhul, kui eeldatav tehingute arv on väiksem (müüd kallist autot, kinnisvara vm), siis optimeeri külastustele (traffic) või levikule (reach). Tehingutele optimeerides saad valida reklaami luues sobiva konversiooni akna:

See loob täpsema pildi, aga ei ole kindlasti ideaalne ja tekitab ikka küsimuse, mis oli see viimane kampaania, kust kohast müük tuli. Seda eriti, kui kampaaniaid on mitmes kohas (sotsiaalmeedia, google ads, uudiskirjad, bännerid jm).

Kõige lihtsam on appi võtta Google Analytics, mis annab kiire ülevaate mitte ainult allikate põhiselt, vaid ka kampaania nime, märksõna, sisu jm põhjal, kust kohast kogu müük tuli, kui ka seda, mis tõi konkreetse toote müügi. Lihtustatud näide, allika (source) põhiselt tulnud müük konkreetsele tootele:

Vaatame, mida Facebook selle kampaania kohta ütleb:

Käärid on kahe platvormi numbrite vahel täitsa suured. Google Analytics ütleb, et Facebook tõi 103 tehingut, reklaamihaldur (ads manager) ütleb, et standard konversiooni akna tingimused tõid 144 ostu. Kui teete ka muid kampaaniaid ja tahate ikka aluseks võtta just viimase külastuse, siis võiks kõiki oma kampaania numbreid vaadata ühest kohast (näiteks Google Analytics).

Selleks, et tehtavad kampaaniad sotsiaalmeediast e-mailideni oleks Google Analyticisis selgelt eristatavad, on tähtis, et lingid oleks õigesti märgistatud. Ja siin tulevadki mängu UTM parameetrid. Kui Sa ei kasuta täna oma digiturunduses UTM parameetreid, siis Sinu digiturundus on otseses mõttes pimeduses kobamine!

Kuidas UTM parameetreid kasutada?

Allolev ekraanitõmmis ei ütle, mis kampaania Facebookist tegelikult müüki tõi, sest linkidele ei ole UTM parameetreid külge pandud, ja mida Facebook teeb väljaminevate linkidega, on paras kaos. Ja see pimedus ei ole mitte ainult kampaania/tootega seotud, vaid ka suurem pilt on hägune.

See on pikem teema, aga kui Sa tahad paremini mõista, kuidas Sul läheb – kanali põhiselt (sotsiaalmeediast e-mailini) toote ja kogu poe analüütikani välja – siis võta kasutusele UTM parameetrid (ideealis vähemalt kolm parameetrit: source, medium ja campaign).

UTMide kasutamine võib alguses segane tunduda. Tõenäosus, et Sa neid ei kasuta, on päris suur. Soovitan Sul võtta natukene aega ja alustada sellest Taavi Kalvi postitusest. See on kordades parem, kui suur osa UTM teemalisi blogipostitusi, mille Google'i esilehelt leiad. Aitäh Taavi, et oled kaasa mõelnud keerukamatel analüütika teemadel!

Sotsiaalmeedia väliselt (+orgaanilised sotsiaalmeedia postitused) saad UTMidega linke kiirelt genereerida siin.

Mõistan, et alustavatele turundajatele on seda alguses päris palju. Samas see ei ole isegi mitte SILMIAVAV tõde, vaid lihtne reaalsus, et 2019. aastal ei kasuta endiselt ei makstud ega orgaaniliste (mitte makstud) tegevuste juures paljud ettevõtted UTM parameetreid. Ikka unustatakse aeg-ajalt (ka mina), aga on läbivaid juhtumeid, kus ettevõtted neid üldse ei kasuta. Lihtsustatult usaldavad nad pimesi Facebooki numbreid, aga tegelikult elavad pimeduses.

Kaks kodumaist reklaami minu Facebooki uudisvoost

Esimene on Valge Klaari reklaam:

Visuaalil ja tekstidel ma ei peatu, aga vaatame, kuhu reklaam viib. Valge Klaari reklaamile klikkides paistavad UTMid ilusasti aadressi otsas, ent utm_medium=nf on segane. Vaata Google'i ametlikke soovitusi ja saad aru, miks. Ilusasti kasutusel on ka utm_campaign ja sealne tekst tundub loogiline, sest käisin alles eelmine nädal valgeklaar.ee domeenil.

Teine on Boost Yourselfi reklaam:

Ja kui me sellele reklaamile klikime, siis ei ole seal ühtegi UTM parameetrit, ehk vastava kampaania loonud inimene näeb Google Analyticsis suurt mitte midagi (vt üleval pilti müüginumbritest allikana Facebook, kus UTM parameetreid ei olnud). Ja see on väga poolik analüütika, kui Google Analytics näitab ainult allikat ja seda ka kujul: facebook.com, m.facebook.com jne. Seal puudub igasugune info UTMide näol, et aru saada, mis kampaania, mis pind, mis sõnum töötab.

UTMide kasutusele võtmine võib alguses korralik wow olla. Lausa silmiavav, sest analüütika muutub palju selgemaks ja saab paremini hinnata oma turundustegevusi nii allika, kampaania kui ka muude parameetrite põhjal.

UTM parameetrite kasutusele võtmine on natukene nagu uue harjumuse loomine. Hommikul külm vesi on alguses ebameeldiv, ühel hetkel ei oska enam ilma. Hea on meeles pidada, et ära kindlasti kasuta UTM parameetreid kodulehe sees, see alustab uut külastust Google Analyticisis (sessiooni) ja lööb kliendi teekonna täitsa katki.

Siin on lihtne näide orgaanilisest Facebooki postituse aadressist koos UTM parameetritega:

Kunagi pole hilja alustada

Kui Sa siiani ei ole UTM parameetreid kasutanud, siis mida rutem Sa seda tegema hakkad, seda parem, sest tagantjärgi andmeid täpsemaks ei saa. See hakkab juhtuma hetkest, kui asud hoolega oma linke märgistama. Ära muretse, sest Sa ei ole ainukene. Vaatame veel kahte värsket reklaami minu uudisvoost:

Mõlema puhul puuduvad UTM parameetrid. Seega loe Taavi Kalvi postitus läbi, tutvu Google'i enda dokumentatsiooniga, tee algust ja Sa mitte ei ole ainult konkurentidest teadlikum, vaid ka osadest digiagentuuridest.

Kasutad agentuuri või vabakutselise teenust? Küsi endalt, kas Sinu kampaaniameister on numbritega aus ja mis numbreid Sulle üldse näidatakse? Aegajalt on ikka silma jäänud “raportid”, kus kliendile näidatakse tegevusi ilusamalt, kui need tegelikult on. Mille põhjal müüki mõõdetakse, võib pildi täitsa sassi lüüa!

UTMid ei ole ainult Google Analyticsi jaoks! UTMid tõi meieni esimesena Urchin (startup millest Google'i ostu järel saigi Google Analytics), kust tuleb ka lühendi nimi: Urchin Tracking Module. UTMid on samas ammu juba rohkem, kui Google Analytics. Kõik suuremad veebianalüütika programmid on UTMide loogikale üles ehitatud. Olgu see tasuta Google Analytics, Facebook Analytics, või aastas sadu tuhandeid maksvad Google 360 või Adobe Analytics. Lisaks annab UTMide abil luua täpseid segmente, et analüüsida oma klientide käitumist või sihtgruppe, mida saab näiteks edukalt Facebookis kampaaniaid tehes kasutada.

Aga ma ei taha ainult viimast klikki mõõta? Väga õige. Paljud tooted ja teenused vajavad mitut puutepunkti ja pikka perioodi, et toimuks soovitud tehing. Kui nüüd viimane külastus (last click) ainult aluseks võtta, tundub, et teatud platvormid ja kampaaniad ei tööta ja ei tasu ära. See ongi koht, kus konversiooni akna infot saab kasutada suurema pildi loomiseks ja appi tuleb nn attribution mudel. Selleks on tasuta tööriistadele mõeldes täna kaks võimalust, kuidas omistada ka teistele puutepunktidele osa müügist, mitte ainult viimasele või just vastavale reklaamile.

Google ja Facebook mõlemad pakuvad erinevaid lahendusi, millest kirjutan juba varsti. Head mõõtmist!

*Richard Feynman ei olnud mitte ainult geniaalne füüsik, vaid ta oli ka fantastiline lugude rääkija. Soovitan väga tutvuda tema kirjutatud raamatutega. Minu kaks lemmikut: Surely You’re Joking, Mr. Feynman!: Adventures of a Curious Character ja The Pleasure of Finding Things Out: The Best Short Works of Richard P. Feynman

Allikas: Andruse blogi