Bolti rebränding õnnestus hästi

Intervjuu Bolti Kesk- ja Ida-Euroopa regiooni PR juhi Karin Kasega

Karin Kase  Foto: POLINA BRZHEZINSKAYA

Karin räägib sellest, et Bolti rebränding sujus hästi, ainult Venemaal ja Ukrainas sai nalja. Suurtes riikides nagu Poola ja Ukraina on regionaalsed erinevused suured ja ühtse PR- strateegiaga ei saa hakkama. Aafrikas aga arvatakse, et Bolt on Aafrika firma.

Kui suur on PRi roll Boltis?

Kahtlemata on PRil kaalukas roll, sest kui me uude riiki siseneme ja seal tegevust alustame, siis paljud kasutajad leiavad tee meieni just PRi kaudu. Selge on, et uudistest kuuldu tundub palju objektiivsema infona kui reklaam. Sellepärast suhtumegi kõikides riikides PRi väga tõsiselt. On küll mõned üksikud erandid, kus ei ole võimalik meie mõistes traditsioonilist PRi läbi viia, sest kogu meedia on tasuline ning ettevõtetel polegi võimalik oma uudistega tasuta löögile pääseda.

Alati kui me Bolti uues riigis käivitame, teeme tihedat koostööd kohaliku tiimi ja PR büroo ning tegevjuhtide ehk country manager'itega. See kõik aitab meil uue riigi vajadustega kohaneda, sest mis töötab ühes paigas, ei pruugi läbi minna teises. Mina vastutan Kesk- ja Ida-Euroopa riikide eest. Ja kui näiteks Ukrainas on üldine suund lifestyle'i ja pehmete lugude peal (nii turunduses kui ka PRis), siis Baltikumis või Kesk-Euroopas on vaja rohkem datat ja tugevaid fakte. Ent erinevused ei ole väga suured. Peamiselt huvitab inimesi see, et auto tuleks kiirelt ning et sõit oleks võimalikult soodne. Teised asjad on nice to have, aga pole esmajärgulised.

Mida me kindlasti proovime igal pool teha, on kõigepealt töökorraldus korda saada. Näiteks võtame oma juhtidelt väiksemat komisjonitasu. Kui teised platvormid küsivad juhilt sõitmise eest 20-25%, siis meie küsime 15%, mis tähendab seda, et juhid on rõõmsad ning rõõmsatele juhtidele järgneb ka kliendibaas.

Seega kui firmas on asjad korras, siis on sellele ka lihtne brändi ja PRi ehitada. Pole ju mõtet kulutada ressursse, reklaamimaks toodet, mis ei suuda ootustele vastata.

Milliste uudistega on võimalik tasuta meediasse pääseda?

Loosung, et meil on odav sõit, ei ole kindlasti efektiivne variant. Pigem rõhume oma väärtuspakkumisele – mis kehtib igas linnas – et viime kliendi kohale kiirelt ja mugavalt. Sest me ei paku tegelikult ainult autoteenust, kuna transpordiprobleemid eri asupaikades varieeruvad. Aafrikas näiteks on liiklusummikud väga suureks probleemiks ning seal pakume mootorrattataksot, millega on võimalik oluliselt kiiremini liikuda. Pariisis jällegi tõime turule elektrilised tõukerattad. Proovime alati kohaliku turu transpordivajadusi mõista ja nendega kaasas käia.

Kas Eestis on tõukeratas hooajaliselt kasutamiseks planeeritud?

Me pole veel päris kindlad, aga ilmselt ikka sügavas lumes sa sellega sõita ei saa. Mingil hetkel peame nad kokku korjama, aga suvel on nad igal juhul olemas. Viime 120 ratast tänavatele.

Kuidas kogute infot selle kohta, mis teid turule sisenemisel ees ootab?

Teeme koostööd kohaliku tiimiga. Võtame tööle kohalikud inimesed, kes aitavad tegevust alustada. Nemad annavad ülevaate turust, klientidest, juhtidest. Lisaks võtame alati tööle kohaliku PR firma, kellega teeme koostööd ja kes annab meile insight'i meediamaastikust. Üldse suurtes riikides, kui mõelda näiteks Poola ja Ukraina peale, on erinevused tunduvalt suuremad kui Tartu ja Tallinna vahel. Näiteks Kiievis on meil lihtne oma sõnumeid edastada. Saadame lihtsalt pressiteate ja sellest piisab, et ajakirjanike huvi äratada. See-eest Lvivis või Harkovis kehtivad hoopis teistsugused reeglid. Sealsed ajakirjanikud eeldavad tihtipeale oma artiklite eest mingisugust vastuteenet.

Milline on Bolti tuntus Baltikumis?

Baltikumis on üldiselt hästi. Meid siin tuntakse ja usaldatakse. Et Eestis on tegu koduturuga, siis siin kindlasti rohkemal määral, ent ka Lätis ja Leedus tunnetavad inimesed, et tegu on Baltikumi enda brändiga. Pigem ikka toetad ja tunnetad lähedasemana kui näiteks Venemaa Yandexi või Ameerika Uberiga. Nii et kui me mõtleme riikidele, kus brändituntus on kõrge ning ei pea tegema autoreklaame ja muud säärast, siis Balti riigid on kindlasti esireas.

Teine suund, kus me oleme väga populaarsed, on Aafrika. Umbes pool meie ettevõttest on seal, kusjuures paljud kohalikud usuvad, et me oleme Aafrika firma. Me ei ole ka hakanud seda väidet otseselt ümber lükkama. Muidugi Aafrikas kehtivad PRile hoopis teistsugused reeglid. Seda siit peakontorist otse teha ei saa, peab ikka kohalike oludega arvestama.

Kuidas sa sisuturundusse suhtud? Mil määral Bolt sellega tegeleb?

Nii ja naa. Ütleme nii, et turgudel, kus meil on võimalik tasuta PRi teha, hoiame seisukohta, et PRi eest me ei maksa. Muidugi teeme palju turundust online'is, Facebookis ja Instagramis. Ent meedia eest üldjuhul maksame ainult siis, kui me seda kajastust kuidagi muud moodi ei saaks. Eelistame ikka tavaliselt objektiivset meediat.

Kuidas ikkagi saada objektiivsesse meediasse tasuta? Mis nippe te kasutate?

Selleks otstarbeks meil ongi kohalikud PR tiimid, kes aitavad välja mõelda, mis antud riigis parasjagu teemaks on. Kui mingis riigis on seadusandlusega tõsine probleem ja arutatakse, kas ride hailing sellisel kujul nagu me teda pakume, peaks üldse olema legaalne, siis ei ole mõtet alustada promo ja avaldada vahvaid lugusid juhtidest. On selge, et see on vale koht. Tuleb tajuda, mis õhkkond riigis parajasti valitseb.

Näiteks Rumeenias sattusime olukorda, kus valitsus võttis vastu lühikese seadusjupi, mis muutis meid sisuliselt illegaalseks. Inimesed reageerisid situatsioonile nii, et hakati koguma meid toetavale petitisioonile allkirju ja korraldati proteste seaduse vastu. Viimati kui kontrollisin, olid nad 300 000 allkirja täis saanud. Ühesõnaga on riike, kus me tunneme, et väärtus, mida me inimestele pakume, on käegakatsutav ja oluline. Kui sa seal sooviksid avaldada midagi, mis räägib sellest, kuidas ride hailing on seadusega reguleeritud eri riikides, siis oleks teema aktuaalne ja töötaks. Mõnel teisel maal, kus seadusandlus ei ole küsimus, see kindlasti ei töötaks ning huvi ei ärataks.

Taxify. Bolt.   Foto: Liis Treimann

Kuidas te suhtute influencer'ite kasutamisesse? Kas Bolt näeb sellel suunal potentsiaali?

Jah, meil on eraldi tiim, kes nendega tegeleb. Sellest võiks lausa artikli kirjutada, mis kriteeriumite alusel nad influencer'eid koostööks valivad. Tänapäeva turundusmaastikel ei saa influencer'itest mööda vaadata.

Kuidas Bolti rebränding erinevates riikides vastu võeti? Mis olid õppetunnid?

Üldiselt väga hästi. Näitajad ei langenud üheski riigis. Inimesed sõitsid ikka samamoodi edasi. Ainult nimi muutus. Muidugi küsiti palju, miks me ikka nime vahetasime ja mille alusel uue valisime aga tänaseks on see ka endale suupäraseks muutunud. Alguses oli ikka keeruline uut nime välja öelda. Väike nüanss on muidugi see, et vene keeles omab bolt kaastähendust, mis ei ole väga kena sõna.

Kas te teadsite seda juba varem ja olite olukorraga arvestanud?

Me teadsime seda, aga paraku ei ole väga lihtne leida nime, mis toimiks enam kui 30s riigis, oleks meeldejääv ning mida meil oleks ka õigus kaubamärgina kasutada. Nii et kompromiss tuli teha.

Ent näiteks Ukrainas selgus, et inimesed võtsid uue nime vastu nii, et tegid sellel teemal meeme. Me tahtsime seda kuidagi kanaliseerida ning turundustiimi andekas disainer joonistas vastuseks huvitava sõnamänguga koomiksi. Meie ukrainlastest kolleegid kurvastasid esialgu, et uue nime üle nalja tehakse aga ma ma selgitasin neile, et see on ju pigem kompliment. Kui keegi võtab vaevaks kulutada oma aega meie brändist meemide tegemisele, siis järelikult läheme me ikka inimestele korda ning meie firmast ja teenusest hoolitakse.

Külasta Bolti ettevõtete külastuspäeval, mis toimub 30. augustil Balticbest 2019 raames. Loe lisa ja registreeru SIIN.

Jaga lugu:
Seotud lood
BEST MARKETINGI UUDISKIRJAGA LIITUMINE

Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.

Bestmarketing.ee toetajad:

Marianne Liibert
Marianne LiibertBestmarketing.ee toimetajaTel: +372 5563 5831
Kristi Remmik
Kristi RemmikBestmarketing.ee ürituste projektijuhtTel: +372 5683 6988
Hando Sinisalu
Hando SinisaluBest Marketingi konverentside programmijuhtTel: +372 502 8561
Cätlin Puhkan
Cätlin PuhkanBest Marketingi veebireklaami müügiijuhtTel: +372 5331 5700