Swedbank keskendub turunduse automatiseerimisele

Swedbanki turundus- ja müügiosakonna juht Arno Pae räägib sellest, et turundusosakonna peaülesanne on turunduse automatiseerimine, aga ka brändingut ei tohi unustada. Suusatajate asemel toetab pank nüüd haridusega seotud projekte. Tundlike teemade kommunikatsiooni saaks aga alati parandada.

Arno Pae   

Jaga lugu:

Arno Pae on Swedbanki turundus- ja müügiosakonna juht, lisaks on pangas eraldi kommunikatsioonitiim, mille alla kuulub ka sotsiaalmeedia.

Millega täpsemalt tegeleb Swedbanki turundus- ja müügiosakonna juht?

Tänasel päeval oleme keskendunud turunduse automatiseerimisele: kuidas viia kliendile kohale infot toodete ja protsesside kohta, teha personaliseeritud soovitusi. Näiteks, kui maksad kahe deebetkaardi eest aga kasutad ainult ühte, siis soovitame ühe sulgeda. Võib-olla vajad juurde hoopis krediitkaarti? Enamus kliente eelistab võimalikult palju asju iseseisvalt ära teha, olemegi võtnud suuna digitaliseerimisele. Ent alati pole meil kõik protsessid selleks valmis, seega suur osa turundamisest ongi rohkem klientidele asjade lihtsamaks tegemine.

On üldteada, et olemasolevate klientidega on odavam tegeleda kui uusi juurde hankida. Samas on tänaval palju teiste pankade plakateid, mis tegelevad uute klientide otsimisega ning ka meie soovime „pildil“ olla. Tegu on rohkem nagu visiitkaardiga, me ei taha, et kui kõik teised on telekas, siis tekib küsimus, et kus Swedbank on. Me oleme ka olemas.

Miks on pea 100%-se tuntusega turuliidril vaja brändingut?

Just, nagu sa ütlesid, võib-olla see tegevus tundubki esmapilgul ebaratsionaalne ning on raskesti hinnatav. Kuid me mõõdame oma tegevusi tegelikult pidevalt usalduse ja meeldivuse skaalal ja mõndade brändikriteeriumite skaalal, kus me tahame saavutada oma reklaamidega paranemist ühes või teises kriteeriumis.

Mulle tundub, et see vana hea brändi ehitamise tegevus on hakanud trendina tagasi tulema.

Turuosas ja tuntuses olete tipus. Mis on siis need kohad, kus te näete veel arengupotentsiaali?

Eelkõige arvestame kliendi poolel olemisega ja temale mõtlemisega. Seda tahamegi oma reklaamides väljendada. Oleme pannud just kliendi esiplaanile ja näidanud, et pank on abistav taustajõud, kes vajalikul hetkel appi tuleb. Sellepärast ongi üks viimase aasta suur projekt olnud pühendumiskampaania. Rääkisime, et kõige tähtsam on klient ise ja tema vajadused. Meie jaoks on hetkel kõige olulisem sõnum, et meie oleme siin, sinu jaoks olemas.

Kui palju mõjutavad igasugused skandaalid – nagu viimatine rahapesuskandaal – klientide suhtumist panka?

Meie suur õnn aga natuke ka õnnetus on, et kliendid on meiega väga harjunud. Tavalised on 20 aastased kliendi-panga suhted, vahel terve kliendi täiskasvanuelu. See tähendab, et sageli pole inimesed läbi mõelnud, mida nad pangalt tahavad ning miks nad just siin pangas on. Näiteks ma küsin sinult, mida sina täpsemalt pangalt ootad? Mida sa sooviksid parandada? Väga paljud inimesed ei oska sellele vastata.

Mobiilpanga rakenduse funktsionaalsus on liiga piiratud. See on mulle kui kliendile probleem, millega ma igapäevaselt kokku puutun.

Väga hea, võtame arvesse. Meil on tegelikult kohe-kohe tulemas Swedbanki 2019 mobiiliäpi versiooni palju uuendusi, mis võimaldavad sealt kätte saada sisuliselt kõike, mis netipangast.

Aga paljudel inimestel ei ole tegelikult üldse ratsionaalseid probleeme, mida lahendada, lihtsalt on jäänud mulje, et kusagil on midagi innovaatilist, millest meie oleme ilma jäänud. Ja see tekitabki tunde, et midagi on justkui puudu, kuid sa ei suuda sellele näppu peale panna. Et see kuvandiliselt meid mõjutab, peamegi tegema reklaami. Öelda, et oleme olemas ja näitama, millega tegeleme.

Kunagi olid Hansapank ja hiljem ka Swedbank olulise rolli kandjad Eesti ühiskonnas, toetades kultuuri ja sporti. Nüüd jääb mulje, et säärastes suurtes sponsorlusprojektides kaasalöömises on tugevalt tagasi tõmmatud. Miks see nii on?

Me ise sellega päris nõus ei ole. Meil on tekkinud ühiskonnale tagasiandmises lihtsalt teistsugused printsiibid. Tõsi on, et me ei toeta enam nii suurel määral projekte, mis sünniksid ilma meieta. Millele oleks mugav oma nimi külge kleepida, et kõik meid näeksid. Tegelikult pole ju vahet kas seal on meie või mõne poeketi nimi, üritus toimub niikuinii. Pigem tahame toetada asju, mis ühiskonnas fundamentaalselt puuduvad või lisaväärtust toovad.

Üks põhiline teema on haridus. Meie näiteks toetame Noored Kooli ja Tagasi Kooli liikumisi. Oleme ligi miljoni euroga haridust toetanud, samuti ka uute ideede laborit Prototroni.

Samuti on meil ette nähtud vabatahtlikuks heategevuseks 1 päev aastas. Turundusosakonnaga käisime eelmisel aastal Vormsi saarel ja ladusime kooli taha puuriida. Sellised väikesed asjad, mis võib-olla ei paista nii väga silma kui suure spordivõistluse toetamine. Oleme isegi päris õnnetud, et neid alati ei märgata. Meie oleme üks Terviseradade algataja, paljud neist on valgustatud, aga kui paljud teavad, et meie neid toetame?

Veerpalu ja Šmiguni toetamine on inimestel siiamaani meeles, kuna teema on emotsionaalne. Hansapanga nimi oli ka osa sellest.

On tõsi.

Nüüd siis toetate pigem asju, mis avalikkusele vähem silma paistavad aga annavad rohkem?

Just nimelt.

Veel üks tundlik teema. Kurdetakse, et pank raskemates küsimustes nagu luhtunud investeering või rahapesu, käitub pank arrogantselt. Ei anna kommentaare. Tulemusena nähakse suuri pankasid suletute ja ligipääsmatutena. On see möödapääsmatu või annab midagi ära teha, et jätta avatum ja suhtlemisaltim mulje?

Avatus on siinkohal üks meie põhiväärtustest. Jah, meil oli mõningatel põhjustel alguses probleem sellest rääkides, kuid nüüd oleme avatud ja julged sellest rääkima. Selle olukorraga oli lihtsalt vaja õppida kohanema. Seadusest mööda vaadata ei saa ent ka mittekommenteerimist saab paremini teha olukordades, kus see on vajalik ja möödapääsmatu. Me tegelikult tahame oma tegevust rohkem lahti seletada aga see ei ole võib-olla nüanssides alati väljendunud. Kriitika on kahtlemata põhjendatud ning proovime õppust võtta. Kasvõi paremini selgitada, miks me vahel ei saa mingitel teemadel rääkida nii põhjalikult kui oodatakse.

Kui suurt ohtu sa fintech'ides näed? Mõned tööstusharud on uute idufirmade surve all tõsiselt kannatada saanud? Mis on teie vaade sellele lähitulevikus?

Siin pean isegi mõtlema, millist vaadet esindada, sest meil on majas erinevaid arvamusi. On inimesi, kes kardavad neid väga ja teisalt neid kes ühtivad põhivoolu seisukohaga- asju oleks tarvis teha koos. Üldiselt on nii, et kui keegi mõtleb välja hea teenuse siis loomulikult peab see jõudma inimesteni, pigem teeme koostööd. Seal on võimalusi rohkem kui ohte. Turundusinimesena olen seletanud neile, kes kardavad fintech'e, et brändituntus on ülitähtis asi, mida uuel tulijal on väga kallis ja raske saavutada. Juba selle pärast on fintech'idel mõistlikum meiega koos asju teha kui et öelda, et me teeme kõik ise, võtame üle ja loome oma kliendisuhte. Neid näited, kus see õnnestub, on raske leida. Loomulikult on Eesti firmasid, kes on ülemaailmseid brände loonud ja see on fantastiline, ent harv.

Teistpidi on asi nii, et eks me näeme väga palju alustavaid ettevõtteid, kes tahavad teha oma äri väga elektrooniliselt ja õhukeselt. Seda et keegi annab sulle telefoni teel nõu, et keegi päriselt kohal on, sellesse maailma ei taha keegi väga minna. Paljud ettevõtted ei taha füüsilisse maailma minna. Meil on ikkagi juured füüsilises maailmas, väga raske on kliendisuhet selleta ehitada. Tahetakse ikka mingi hetk näha, kus nende raha on.

Mis on sul sel aastal turunduse valdkonnas kõige suurem väljakutse?

Kõige suuremad teemad on ikkagi moodsad ja digitaalsed: rakenduse täiustamine, uued protsessid digitaalsetes kanalites jne. Tahaksime viimastesse ka rohkem müüki, nõustamist või konsultatsiooni saada. Mõtlemegi hetkel, kuidas see dialoog kliendinõustajaga sellesse maailma tõlkida. Kuidas ma ikkagi aru saan, mida sul vaja on ja kuidas seda õigel ajal pakkuda.

Palju räägitakse AI-st, aga tõeliselt hästi töötavat juturobotit pole veel olemas. Mis selles nii keerulist on?

Esiteks ei tea kliendid kuidas küsimusi esitada, nad teavad milline on nende mure aga ei oska seda täpselt sõnadesse panna. Inimeste sõnavara on ebatäpne, nad küsivad asju omal moel. See on isegi näost näkku suheldes probleemiks ja peab paljut üle kordama. Meie jaoks Eestis on kindlasti keel väljakutse, ent ka ingliskeelsetes stsenaariumites pole see lihtne. Asjad võtavad kauem aega kui peale vaadates tundub.

Kas alternatiiv poleks teenuste lihtsustamine? Teil on kindlasti teenuseid, mida kasutatakse vähe ja on jäänud riiulile tolmama?

Minu isiklik seisukoht on, ja ilmselt on ka põhiliseks põhjuseks, et kui tegu on protsessidega, mis on juba lihtsad ning ei vaja aitamist, siis kõik teevad seda ise ja küsimusi ei olegi. Küsimused tulevad ikka pigem keeruliste protsesside kohta. Seega edukam variant on teha asi lihtsamaks, mitte üritada ära arvata, mida inimene küsib. Ma arvan, et sinna on veel pikk tee minna, et asjad nii ladusalt toimiksid, et küsimusi ei tekkigi.