Igal brändil ei peagi olema sügavamat tähendust
Paljud ettevõtted mõtlevad oma brändi suuremale eesmärgile, tähendusele, kuid see lähenemine sobib vaid mõne jaoks ning igal brändil ei peagi eesmärk olema, rääkis intervjuus Passwordi esineja Vizeum UK strateegiajuht Charles Ebdy.
Loe lühiintervjuud Eesti suurima turunduskonverentsi Password 2019 esineja Vizeum UK strateegiajuhi Charles Ebdy’ga.
Oma essees „Kohane või sure“ kirjutasid sa, et ärid surevad tihemini, kui nad peaksid, sest nad kasutavad turunduses valesid eeskujusid. Räägi mõnes sellisest näitest.
Jah, selliseid ettevõtteid on palju, kes on õppust võtnud teistelt, kes on neist fundamentaalselt erinevad või juhindunud halbadest näidetest, mis nende jaoks ei kohaldu. Olen oma töös näinud väga paljusid halvas mõttes häid näiteid selle kohta, kuidas kaubamärgid valesid õppetunde enda jaoks kasutada püüavad. Vahel on need situatsioonid lausa naljakad või kohutavad.
Paljud ettevõtted mõtlevad praegu oma brändi suuremale eesmärgile, tähendusele – sellele, et brändil peab olema mingi suurem eesmärk, kui vaid oma toote kasulikkuse presenteerimine.
Aga igal brändil ei pea olema eesmärki. See lähenemine sobib vaid mõne jaoks.
Näiteks on Pepsi varasemalt üritanud lisaks maitsvale joogile millegi suurema eest seista, kuid on alati läbi kukkunud. Karastusjookide kurb tõsiasi on, et need ei pea millegi eest seisma. Inimesed ei oota, et karastusjook maailma muudaks ja ei peakski. Sellisele brändile ei ole tarbijate seas taolisi ootusi ja selle tulemusena ei mõjuta suurema eesmärgi määratlemine ka müüki.
Mõned eksperdid väidavad, et Y-generatsioonile on võimatu müüa brände, millel pole eesmärki. On see nii?
Seda ütlevad paljud ja see on minu meelest ilmselgelt vale. Kui mõelda näiteks moele, siis viis kuidas noored inimesed riideid ostavad, on kiire ja paljuski digitaalne. Neil e-poodidel ja moetootjatel ei ole mingit tõelist sotsiaalset väärtust ega eesmärki, kuigi nad kindlasti hoolivad maailmast, koosneb nende bränd siiski toredatest odavatest riietest. See on see, mida inimesed tahavad ning brändi eesmärk ei oma sealjuures tähtsust.
Ma olen kindel, et eesmärgiga bränd ei ole Y-põlvkonnale tegelikult nii oluline, kui väidetakse. Ma ei saa aru, miks see peaks nii olema. Raseerijad on ka sellised asjad, mille ostmisse ei panusta klient kuigipalju aega, miks nad siis peaksid midagi enamat eeldama.
Halva turunduse tuumikprobleem on universaalsete tõekspidamiste omaks võtmine, arvestamata konteksti.
Parimatest praktikatest õppimine nähtavasti ei kao siiski kuhugi – pead teadma ja saama inspiratsiooni teistelt kaubamärkidelt. Kuidas aga seejuures tagada, et nende “laenatud” ideede rakendamine toimub sobival viisil?
Teistelt õppimine ka väljaspool oma valdkonda on kindlasti väga oluline. Minu soovitus oleks mõelda väga põhjalikult näidetele, millest plaanitakse õppida. Ettevõtted peaksid olema hoolikad nende näidete valimisel – näiteks sarnasest valdkonnast või sarnaselt turult – mis teeks selle näite omas valdkonnas üldse kasutatavaks.
Uute ja värskete brändide vajadused turunduse kontekstis on kindlasti erinevad tuntud brändidest. Ilmselgelt on selliste brändide turundustaktika ja väljakutsed väga erinevad. Kuid jah, õppida võib, aga pigem omasugustelt.
Minu arvates algab kõik tunnetusest ja sellest, kuidas välismaailmast mõeldakse. Pilk peaks püsima arengutel väljaspool sinu tegevusvaldkonda – muutused tarbijate ootustes, muutused käitumises, muutused kultuuris.
Keskenduda tuleb just ohtudele, mis varitsevad ärimudelit, mitte sellele, mis trendid parasjagu maailmas laiemalt päevakajalised on.
Keskenduda tuleb küsimustele, millised arengud võiksid nõrgestada minu brändi või viia äri langusesse, ning mida ma saaksin selle ennetamiseks ära teha.
Seega kriitilisemalt tuleb suhtuda ja põhjalikumalt analüüsida just riske, mitte võimalusi.
Charles Ebdy esineb 21. märtsil Passwordi konverentsil paralleelsessioonil teemaga „Kilpkonn ja jänes: Kuidas kasvatada brände digiajastul?“
Vaata lisaks www.password.ee ning registreeru soodushinnaga SIIN.
