Kuldar Kullasepp: raadioreklaamiga podcasti asja ei ole

Kuulajate kasvavad numbrid ja uute saadete lisandumine tähendab, et podcastidest on õige pea saamas üha olulisem osa inimeste meediatarbimisest. See ühtlasi tähendab reklaamijate kasvavat huvi ütleb Havas Marketing 360 podcasti produtsent ja saatejuht Kuldar Kullasepp.

Eesti raadiojaamad on juba pikki aastaid pakkunud oma saateid järelkuulamiseks podcastina. Neid saab nutitelefoni rakenduste abil mugavalt tellida ja kuulata siis, kui seda soovitakse. Ometi ei saa raadiosaate ja podcasti vahele tõmmata võrdusmärki.

Raadioreklaami puhul klient ostab reklaami, mille meediaplaneerija ja raadiojaam jaotavad vastavalt eelarvele kogu päevale, paigutades seda nii prime-time’i kui ka vähemkuulatavatesse aegadesse. Eesmärk on saada võimalikult palju kontakte raadiojaamas, mille kuulaja profiil vastab kõige enam reklaamkliendi vajadustele. Millistes saadetes reklaam kõlab, ei mängi kuigi suurt rolli, välja arvatud juhul, kui klient soovib sponsoreerida konkreetset saadet.

Tarbija on sellega harjunud. Ta teab, et ilmateate toob temani mõni toode või ettevõte, saadete sees ja vahel on reklaamid, mis selgelt eristuvad muust sisust – need on muusikaga, sisse loetud näitlejate poolt jne. Kujundlikult rääkides on reklaamid raadios sama selgelt sisust eristuvad kui trükireklaam ajalehes. Sisulist sidumist saatega, ka saadete sponsorite puhul, kohtab väga harva ning domineerima jäävad ikkagi reklaamklipid.

Kui huviline hakkab aga podcasti kuulama, siis olgu see raadiosaatele nii sarnane kui tahes, kuulaja ei kuula raadiot ehk ühesuunaliselt edastatavat sisu. Ta kuulab konkreetselt just seda podcasti, mida hetk tagasi ise otsustas kuulata. See on põhimõtteline vahe, mis ühtlasi tähendab ka seda, et raadioreklaamil pole podcasti asja – tarbitakse erinevaid meediaid ja ootus ka reklaamiformaadile on erinev.

Igal podcastil on sarnaselt raadiojaamale oma kuulaja profiil, kuid see on oluliselt kitsam tulenedes peamiselt saate teemast. Maailmas on enam kui 630 000 podcasti, Eestis on raadiojaamadest sõltumatuid podcaste kümneid. Nende taga on oma valdkonna entusiastid, professionaalid aga ka suured meediamajad, kes loovad väärtusliku sisu just konkreetsest teemast huvitatuile.

Täna on maailmas levinuimaks podcasti reklaamitooteks sponsorlus. Podcasti sponsor on sisuliselt väga huvitatud oma brändi sidumisest saates kajastatavate teemadega ja jagab saate väärtushinnanguid. Kuigi podcastide kuulajate arv on oluline, siis kontakti hind ei ole selle koostöövormi puhul peamine argument. Olulisem on sisu.

Välismaiseid sponsoritega podcaste kuulates ei kohta me eraldi toodetud, muusikaga vürtsitatud ja näitlejate poolt sisse loetud reklaame. Selle asemel loeb sponsori info sisse saatejuht ise, öeldes muidugi, et tegemist on sponsorteatega. Saatejuhid või tootjad panustavad aktiivselt ka sponsorteate kujundamisse ja hoolitsevad, et see sobiks võimalikult hästi ega kõlaks “kohatu reklaamina”.

Teise olulise trendina võib näha pikaajalisi ja ka eksklusiivseid koostöid. Bränd toetab saadet pikema perioodi vältel, näiteks üks hooaeg. Ühes saates tavaliselt üle kahe sponsori ei ole.

See on teadlik valik, mis võtab arvesse podcasti kuulajate ootusi sisu ja saate formaadi osas. Nagu öeldud, siis podcasti kuulaja ei kuula mitte raadiot, vaid podcasti. Tüüpilise raadioreklaami lisamine podcasti algusesse, keskele või lõppu tähendaks selle põhimõttelise erinevuse eiramist. Saate tootjatele võib see olla aga hukatuslik viga, sest seni kesksel kohal olnud sisule heidab oma varju “karjuv” reklaam – see, mis on niivõrd erinev ülejäänud sisust. Kuulaja saab ebasobivast reklaamist kiiresti edasi kerida, kuid kui seda liiga tihti teha tuleb, võib ta ka saate kuulamisest sootuks loobuda.

Meediamajade üha aktiivsem tegutsemine on aga kindel märk sellest, et õige varsti hakkavad podcastide poole reklaamieurod veerema. Podcastide edasine populaarsus sõltub osalt ka sellest, kas reklaamiklient kohandub selle uue meediaga. Reklaamikliendile on podcastid suurepärane võimalus siduda end huvitavate projektidega, kus sihtrühmad kattuvad väga täpselt ning kus sõnum on oluliselt sügavama mõjuga kui traditsiooniline raadioreklaam. Nagu öeldud, siis kontaktide arv ja nende maksumus ei ole siin peamine mõõdik – koostöö väärtus põhineb paljuski sisulisel soovil koostööd teha. E-ärid saavad aga podcasti kaudu jagada sooduskoode, mis võimaldab sponsoril mõõta koostöö efektiivsust.

Kuldar Kullasepp, Havas Marketing 360 podcasti produtsent ja saatejuht