Parimad kampaania ideed peavad tekitama loojates hirmu
McCann Bucharesti agentuuri loovjuht Ruxandra Papuc räägib, kuidas saavutada seda, et reklaamikampaanial oleks PR väärtus, et meedia seda kajastaks. Ruxandra esineb 30. jaanuaril Tallinnas konverentsil “The Best of Global Digital Marketing” ning näitab ja analüüsib oma parimaid töid.
Suured brändid kipuvad tegema konservatiivset reklaami, teil on Vodafone’iga õnnestunud teha päris ägedaid asju.
Vodafone’ga on meil väga head suhted, mis põhinevad senistel headel tulemustel ja senisel suurel edul. Esiteks on kindlasti vaja pisut hullumeelsust, et “kastist väljas” ideedega edasi minna. Isegi kui asjad edenevad hästi, siis on alati väike hirm põrumise ees.
Me usume, et parimad kampaaniad sünnivad siis kui neid välja mõeldes on kerge hirm ja võetakse teatud riske. Aga julgus ebatraditsioonilise idee teostuseks tuleb leida kliendi ja agentuuri vahel ühiselt.
Vaata Vodafone Rumeenia tööd “Sunday Grannies”:
Kui sageli tuleb ikkagi ette läbikukkumist?
Me ei ebaõnnestu kunagi! [naerab] Nali muidugi. Kuid olgugi, et mõned ideed tunduvad alguses hullumeelsed, põhinevad need kindlal strateegial. Samuti on need seotud väga hästi määratletud mõõdikute, KPI-dega.
Iga kampaania on omamoodi õnnemäng, kuid palju väiksema ebaõnnestumise tõenäosusega kui eemalt võib tunduda.
Millised on peamised KPI-d, mida teistele soovitate?
KPI peaks olema iga kaubamärgi jaoks põhjaliku uuringu põhjal eraldi loodud. Meie jaoks on Vodafone’i puhul kindlasti oluliseks mõõdikuks innovatsioon. Innovatsioon on oluline kogu telekomi kategooriale ja Vodafone kui kategooria liider üritab skoorida just innovatsioonis. Kuid seda ei saa kindlasti kõikidele kaubamärkidele laiendada, sest igal on omad eesmärgid ning eesmärgi saavutamiseks on omad loomingulised lahendused.
Sageli on asi väga otsekohene, kuna klient keskendub müügitulemustele ja väga tihti lühiajaliselt. Lühiajaline KPI vs pikaajaline pehmem brändikujundus.
Päeva lõpuks tahavad ju kõik müüa. McCanni’s on põhimõte, et igal brändil peab olema mõte, eesmärk. Õnneks, kehtib see kõigi meie klientide puhul. Tarbijad otsivad iga brändi puhul ideed või eesmärki, iga toote või teenuse valik tehakse läbi selle filtri. Inimesed hoolivad just brändist, mitte ainult tootest.
Seega - mida mõttestatum on kaubamärgi sõnum, seda rohkem mõjutab see läbimüüki ja tarbijaeelistusi. Lühiajalistele müügi tulemustele keskenudmine on seega enesepettus ning investeerida tuleks pigem pikaajalisse visiooni.
Kuidas saavutada seda, et reklaamikampaanial oleks ka PR väärtus, et meedia seda kampaaniat kajastaks?
Heal kampaanial peab olema aruteluväärtus. Kui inimesed räägivad sellest kasvõi õlle kõrval, siis nopib selle ka meedia üles. Seega, alustada tuleb ideest, mis tekitaks arutelu, seejärel on juba meie PR inimestel lihtsam pöörduda oma kontaktide poole, kuna kogu turg juba räägib sellest. Kuid see kõik on lihtne ainult siis, kui on hea idee.
Mõned eksperdid, näiteks Prof Mark Ritson on öelnud, et brändide sotsiaalse vastustuse teema on järjekorde hype ja et ühiskonnale oleks palju kasulikum kui brändid maksaks lihtsalt korralikult makse.
Heategu pole kunagi hype. Teiseks on meil palju statistikat ning turu-uuringuid, mis kinnitavad, et tarbijad taolistest asjadest hoolivad.
Aga kui toode on saast, siis ei aita kuitahes õilis eesmärk, sest inimesed lihtsalt ei osta seda.. Ja tõesti, inimesed hoolivad “kõrgematest” eesmärkidest, eriti peale kasvav millennialite põlvkond.
Kõik loovinimesed on hädas ideeloomega. Milline on teie salaretsept, kuidas leida häid ideid?
Reklaam ei ole tegelikult selles osas aegade algusest väga palju muutunud. Inspiratsioon pärineb alati elust enesest. Me julgustame oma loovmeeskondi elama hetkes, ning ammutama ideid elust. Häid mõtteid võib tekkida filmidest, sündmustest, muusikast, mis iganes on su kirg. Mine ujuma või kasvõi langevarjuga hüppama. Sellest võib tekkida täiesti uus idee või nägemus.
Ka uuringud pakuvad tugevat põhja ideedele ning suunavad strateegilist mõtlemist selles suunas, kust häid ideid või nägemusi leida. Kuid uuringud loovad lihtsalt täpsustatud taustsüsteemi, milles mingi brändi puhul tõhusalt toimetada.
Tule vaata Ruxanda esinemist 30. jaanuaril – pane ennast juba täna kirja konverentsile “The Best of Global Digital Marketing”.
